大學生物質(zhì)主義與沖動性購買行為：金錢態(tài)度的中介作用

謝曉東喻承甫張 衛(wèi)

（1．廣東省高等學校師資培訓中心，廣州510631；2．廣州大學教育學院，廣州510006；3．華南師范大學心理學院／心理應(yīng)用研究中心，廣州510631）

大學生物質(zhì)主義與沖動性購買行為：金錢態(tài)度的中介作用

謝曉東1喻承甫2張 衛(wèi)3*

（1．廣東省高等學校師資培訓中心，廣州510631；2．廣州大學教育學院，廣州510006；3．華南師范大學心理學院／心理應(yīng)用研究中心，廣州510631）

采用物質(zhì)主義價值觀量表、沖動性購買行為量表以及金錢態(tài)度量表對720名大學生進行調(diào)查，考察了物質(zhì)主義價值觀（包括以財物定義成功和以獲取財物為中心）與大學生沖動性購買行為的關(guān)系，以及金錢態(tài)度在其中的中介作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）金錢態(tài)度與以財物定義成功、以獲取財物為中心、沖動性購買行為呈正相關(guān)，沖動性購買行為與以財物定義成功、以獲取財物為中心呈正相關(guān)；（2）金錢態(tài)度分別在大學生以財物定義成功與沖動性購買行為、以獲取財物為中心與沖動性購買行為之間的關(guān)系中起著部分中介作用。

大學生 物質(zhì)主義 沖動性購買行為 金錢態(tài)度

1 引 言

近年來，伴隨著市場經(jīng)濟的沖擊和物質(zhì)財富的極大豐富，線上線下的商家營銷、促銷手段層出不窮，濃厚的商業(yè)氣息在關(guān)鍵時間節(jié)點（五一假期、十一黃金周、天貓雙十一、京東618等）鋪天蓋地襲來，加之網(wǎng)上購物的便利和盛行，這些都強烈刺激并促成了我國消費者大量的消費行為，在這樣的背景下，國人的沖動性購買行為越來越普遍。

關(guān)于沖動性購買行為的相關(guān)研究始于20世紀50年代且大多局限于西方文化背景，當前學界對于沖動性購買行為的定義尚未統(tǒng)一，Rook和Fisher（1995）提出的消費者無計劃的、缺乏思考的、立即性的購買行為即為沖動性購買行為的定義最為學界所常用。

改革開放以前，我國對于沖動性購買行為的研究僅限于臺灣地區(qū)（臺灣是我國較早對沖動性購買行為進行研究的地區(qū)）。上個世紀80年代末期，隨著改革開放的不斷深入，大陸民眾逐漸出現(xiàn)沖動性購買的苗頭，大陸學者開始針對沖動性購買行為展開研究并取得了一系列本土化的研究成果。盡管如此，國內(nèi)關(guān)于沖動性購買行為的相關(guān)研究無論深度還是廣度較之國外仍存在明顯差距，對國人的沖動性購買行為進行更為深入的探討已勢在必行。因此，本研究擬考察物質(zhì)主義對大學生沖動性購買行為的影響及其中介機制。

以往的研究表明，沖動性購買行為的影響因素包括營銷刺激（Dholakia，2000；Peck＆Childers，2003；林建煌，莊世杰，龔昶元，賴志松，2005；Morrin＆Chebat，2005；熊素紅，景奉杰，2010）、情境（Beatty＆Ferrell，1998；Kwon＆Armstrong，2002；范秀成，張運來，2006；李志飛，2007；Vohs＆Faber，2007）及個人特質(zhì)（Beatty＆Ferrell，1998；林建煌，莊世杰，龔昶元，賴志松，2005；Park，Kim，＆Forney，2006；Jones，Reynolds，Weun，＆Beatty，2003；Roberto，2008）。其中，個人特質(zhì)中的物質(zhì)主義價值觀對沖動性購買行為的影響作用逐漸被學界所重視，近年來國內(nèi)外的學者紛紛對物質(zhì)主義價值觀與沖動性購買行為之間的關(guān)系進行探討（Omar，Rahim，Che，＆Alam，2014；Yeniaras，2016；Lins＆Poeschl，2015；謝曉東，喻承甫，張衛(wèi)，2015）。

物質(zhì)主義通常指一種強調(diào)物質(zhì)擁有、社會聲望重要性，以追求和占有金錢財物作為生活和行為最高標準的個體價值觀（李昊，2011；李原，2015）。物質(zhì)主義者以占有物質(zhì)財富的數(shù)量和質(zhì)量作為成功的象征，他們往往根據(jù)消費和占有財產(chǎn)情況來評價個體的社會地位（Manchiraju＆Krizan，2015）。當前學界已普遍認同Richins和Dawson（1992）對物質(zhì)主義的三層面劃分：以財物定義成功（possession-defined success），以獲取財物為中心（acquisition centrality）和以獲得財物追求幸福（acquisition as the pursuit of happiness）。同時，Richins和Dawson（1992）編制的物質(zhì)主義價值觀量表（Material Values Scale，MVS）也被大量學者廣泛采用。李昊（2011）在其博士論文研究中對Richins和Dawson所編制的物質(zhì)主義價值觀量表進行修訂，形成了適用于我國大學生的物質(zhì)主義價值觀量表。李昊（2011）認為我國大學生的物質(zhì)主義價值觀包含三個維度：以財物定義成功、以獲取財物為中心和平淡的幸福。以往的研究證實，物質(zhì)主義對沖動性購買行為具有顯著的正向預(yù)測作用（謝曉東，喻承甫，張衛(wèi)，2015；Omar，Rahim，Che，＆Alam，2014；Yeniaras，2016；Lins＆Poeschl，2015）。謝曉東等人（2015）認為高物質(zhì)主義的大學生往往通過購買的商品或服務(wù)的數(shù)量多少和質(zhì)量優(yōu)劣評價個體是否成功，從而導致沖動性購買行為。因此，本研究提出假設(shè)H1：大學生物質(zhì)主義與其沖動性購買行為顯著正相關(guān)。

另外，目前鮮有研究試圖揭示物質(zhì)主義作用于沖動性購買行為的具體過程和機制，本研究將考察金錢態(tài)度在其中的中介作用。金錢態(tài)度是指個體所持有的金錢價值觀念、金錢倫理和對金錢所代表意義的認知等（Yamauchi＆Templer，1982），它影響著人們的儲蓄習慣、消費支出等方面（Roberts，Sepulveda，＆Cesar，1999；Tang，1992）。高物質(zhì)主義者對金錢抱著積極的態(tài)度，他們相信財富代表成功；高金錢態(tài)度者較善于理財且認為金錢象征成功，他們對金錢持明確、肯定和積極的態(tài)度（Tang，1992；Tang，Luna-Arocas，Sutarso，＆Tang，2004；Liu＆Tang，2011），因而高物質(zhì)主義者往往也是高金錢態(tài)度者。大量的研究表明，高物質(zhì)主義者對金錢具有強烈的欲望（Christopher，Marek，＆Carroll，2004；Durvasula＆Lysonski，2010；Tang，Luna-Arocas，Pardo，＆Tang，2014），物質(zhì)主義與金錢態(tài)度呈顯著正相關(guān)（廖江群，王壘，2008；Rimple，Srikant，Naseem，＆Jitendra Kumar，2015；Mishra，Tatzel，Arun，＆Abidi，2014；Durvasula＆Lysonski，2010）。需要特別指出的是，王馨竹（2011）發(fā)現(xiàn)，盡管高物質(zhì)主義者在生活中比較關(guān)注金錢且對金錢持有較積極的情感體驗，但他們卻不太擅長有計劃地管理金錢，因而較易出現(xiàn)沖動性購買行為。

另一方面，金錢態(tài)度與沖動性購買行為關(guān)系密切。研究表明，對于沖動性購買者而言，購買和社會地位聯(lián)系緊密，他們普遍認為購買越多象征著社會地位越高、越成功（D’Astous，Maltais，＆Roberge，1990）。對于高金錢態(tài)度者而言，他們普遍認為金錢象征著成功，在現(xiàn)實生活中他們往往表現(xiàn)出高消費行為和大量的購買行為。以往大量的研究證實，金錢態(tài)度與沖動性購買行為呈顯著正相關(guān)，高金錢態(tài)度者較易出現(xiàn)沖動性購買行為（張威龍，盧龍泉，蘇宏仁，林泰安，張光宇，2010；Hong，2005；牛琛，劉金平，2015），金錢態(tài)度是影響沖動性購買行為的主要因素（丁建原，謝丹，2008）。

物質(zhì)主義價值觀最顯著的外在表現(xiàn)是物質(zhì)消費行為，而任何物質(zhì)消費行為都是以金錢為基礎(chǔ)的，物質(zhì)主義價值觀通過影響個體對金錢的態(tài)度和認知而影響最終的物質(zhì)消費行為。因此本研究提出假設(shè)H2：金錢態(tài)度顯著中介大學生物質(zhì)主義與其沖動性購買行為的關(guān)系。

2 研究方法

2．1 研究對象

采用方便取樣法選取廣州地區(qū)中山大學、華南理工大學、華南師范大學、暨南大學、南方醫(yī)科大學、廣東外語外貿(mào)大學6所普通高校一至四年級本科生720人，其中，大一、大二、大三和大四年級的學生分別為203、212、189和113人，3人年級信息缺失；男生335人、女生380人，5人性別信息缺失；被試平均年齡為22．18歲。

2．2 研究工具

2．2．1 物質(zhì)主義價值觀量表

采用李昊（2011）修訂的大學生物質(zhì)主義價值觀量表（Material Values Scale，MVS）進行測量。李昊（2011）研究發(fā)現(xiàn)，我國大學生在“以財物定義成功”和“以獲取財務(wù)為中心”上表現(xiàn)的非常明顯，而在平淡的幸福維度上表現(xiàn)的較為微弱；且平淡的幸福內(nèi)容對大學生的心理和行為的影響往往并不顯著。因此，本研究選取以財物定義成功（5個項目）和以獲取財物為中心（5個項目）兩個維度，共10個項目，采用五級評分，1表示完全不同意，5表示完全同意，計算兩個維度各自的均分，分數(shù)越高表示以財物定義成功、以獲取財物為中心傾向越強烈。本研究中以財物定義成功、以獲取財物為中心的Cronbach’sα系數(shù)分別為0．80和0．64。

2．2．2 沖動性購買行為量表

采用Youn（2000）編制的消費者沖動購買行為量表（Consumer Buying Impulsivity Scale）進行測量，該量表在中國大學生群體中廣泛使用，具有良好的信效度（謝曉東，喻承甫，張衛(wèi)，2015）。該量表包括10個項目，采用六級評分，1表示非常不同意，6表示非常同意。計算所有項目的平均分表示被試的沖動性購買傾向水平，分數(shù)越高表示沖動性購買傾向水平越高。本研究中該量表Cronbach’sα系數(shù)為0．81。

2．2．3 金錢態(tài)度量表

采用Yamauchi和Templer（1982）開發(fā)的金錢態(tài)度量表（Money Attitude Scale，MAS）來衡量被試對金錢的態(tài)度，該量表在中國大學生群體中廣泛使用，具有良好的信效度（王平，崔玉玲，李寧，劉亞棟，2013）。共20個項目，采用五級評分，1表示非常不符合，6表示非常符合。計算所有項目的平均分表示被試的金錢態(tài)度，分數(shù)越高，金錢態(tài)度程度越高。本研究中該量表的Cronbach’sα系數(shù)為0．75。

2．3 問卷施測和數(shù)據(jù)處理

由心理學專業(yè)研究生組織，以班級或院系為單位進行團體施測。測試前表達知情同意，宣讀指導語，在所有學生都明白后開始施測。在學生作答完畢后，現(xiàn)場收回問卷并致謝。時間約為30分鐘。數(shù)據(jù)處理采用SPSS 18．0進行。

3 結(jié) 果

3．1 共同方法偏差的檢驗

由于本研究采用被試的自我報告法收集數(shù)據(jù)，對于可能出現(xiàn)的共同方法偏差，我們采用Harman單因子檢驗（Podsakoff，MacKenzie，＆Podsakoff，2012），對所有變量采用主成分分析法進行探索性因子分析，結(jié)果表明未旋轉(zhuǎn)和旋轉(zhuǎn)都得到10個特征根大于1的因子，未旋轉(zhuǎn)得到的第一個因子能解釋的變異量為18．60%，旋轉(zhuǎn)得到的第一個因子能解釋的變異量為13．04%，皆遠小于40%的臨界值。此外，在統(tǒng)計控制上，根據(jù)前人研究，變量間的交互作用的大小對共同方法偏差的影響不太敏感（Aiken＆West，1991；Evans，1985；Kerlinger，1986）。因此，共同方法偏差的影響并不嚴重。

3．2 各變量之間的相關(guān)

各變量之間的相關(guān)分析表明（見表1），金錢態(tài)度與以財物定義成功、以獲取財物為中心、沖動性購買行為呈正相關(guān)，沖動性購買行為與以財物定義成功、以獲取財物為中心呈正相關(guān)。

3．3 金錢態(tài)度在物質(zhì)主義與沖動性購買行為間的中介作用

表1 各變量之間的相關(guān)

根據(jù)Baron和Kenny（1986）提出的中介作用檢驗程序，采用多層回歸分別分析金錢態(tài)度在大學生以財物定義成功與沖動性購買行為、以獲取財物為中心與沖動性購買行為的中介作用。此外，根據(jù)Frazier，Tix和Barron（2004）的建議，本研究對所有預(yù)測變量進行了標準化處理，并控制了性別和年齡。

金錢態(tài)度在大學生以財物定義成功與沖動性購買行為之間的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果表明（見表2），在控制了性別和年齡后，以財物定義成功能有效預(yù)測沖動性購買行為和金錢態(tài)度（β1＝0．18，β2＝0．31，ps＜0．001）。進一步分析表明，在控制了性別和年齡的影響外，再控制金錢態(tài)度的作用后，以財物定義成功對沖動性購買行為的預(yù)測作用仍顯著，但預(yù)測系數(shù)顯著減小（β＝0．13，p＜0．01），進一步進行Sobel檢驗，結(jié)果表明，金錢態(tài)度在大學生以財物定義成功與沖動性購買行為之間的中介效應(yīng)顯著（Z＝3．96，p＜0．01），中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為31．24%。

金錢態(tài)度在大學生以獲取財物為中心與沖動性購買行為之間的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果表明（見表3），在控制了性別和年齡后，以獲取財物為中心能有效預(yù)測沖動性購買行為和金錢態(tài)度（β1＝0．47，β2＝0．28，ps＜0．001）。進一步分析表明，在控制了性別和年齡的影響外，再控制金錢態(tài)度的作用后，以獲取財物為中心對沖動性購買行為的預(yù)測作用仍顯著，但預(yù)測系數(shù)顯著減?。é拢?．44，p＜0．001），進一步進行Sobel檢驗，結(jié)果表明，金錢態(tài)度在大學生以獲取財物為中心與沖動性購買行為之間的中介效應(yīng)顯著（Z＝2．36，p＜0．01），中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為6%。

表2 金錢態(tài)度在以財物定義成功與沖動性購買行為之間的中介效應(yīng)

表3 金錢態(tài)度在以獲取財物為中心與沖動性購買行為之間的中介效應(yīng)

4 討 論

4．1 物質(zhì)主義與沖動性購買行為的關(guān)系

研究結(jié)果表明，大學生物質(zhì)主義（包括以財物定義成功和以獲取財物為中心）與沖動性購買行為顯著正相關(guān)。這一結(jié)果跟以往的大量研究相一致（Huang，Chang，＆Chang，2003；Netemeyer，Burton，＆Lichtenstein，1995；Podoshen＆Andrzejewski，2012；陳美妃，2015；謝曉東，喻承甫，張衛(wèi)，2015）。高物質(zhì)主義者傾向于根據(jù)消費和占有財產(chǎn)情況來評價個體的社會地位（Manchiraju＆Krizan，2015），同時他們的個人安全感（包括經(jīng)濟的、人際的、身份的）和生活滿意度偏低（李靜，郭永玉，2008）。高以財物定義成功的大學生認為成功的標準是擁有財物的數(shù)量和質(zhì)量，他們往往通過更多的沖動性購買行為獲得更多的商品或更好的服務(wù)，借此評價自己是否成功；高以獲取財物為中心的大學生熱衷于獲取財物并把財物獲取視為生活的中心，他們通過更多的沖動性購買行為獲取財物，從而提升自己的安全感和生活滿意度。

4．2 金錢態(tài)度的中介作用

研究結(jié)果顯示，金錢態(tài)度分別在大學生以財物定義成功與沖動性購買行為、以獲取財物為中心與沖動性購買行為之間的關(guān)系中起著部分中介作用，這一結(jié)果驗證了假設(shè)2。本研究相關(guān)分析結(jié)果顯示，大學生物質(zhì)主義（包括以財物定義成功和以獲取財物為中心）與金錢態(tài)度顯著正相關(guān)，這一結(jié)果與以往的研究相一致（廖江群，王壘，2008；Rimple，Srikant，Naseem，＆Jitendra Kumar，2015；Mishra，Tatzel，Arun，＆Abidi，2014；Durvasula＆Lysonski，2010）。以往研究表明，高物質(zhì)主義者對金錢具有強烈的欲望（Christopher，Marek，＆Carroll，2004；Durvasula＆Lysonski，2010；Tang，Luna-Arocas，Pardo，＆Tang，2014），相較于低以財物定義成功、低以獲取財物為中心的個體，高以財物定義成功、高以獲取財物為中心的個體認為金錢是成功的標志且熱衷于獲取財物，因而他們的金錢態(tài)度也相對較高，并表現(xiàn)出更多的沖動性購買行為。

根據(jù)物質(zhì)主義價值觀的應(yīng)對假說（coping hypothesis），物質(zhì)主義者往往通過消極的應(yīng)對方式回避他人的負面評價。在物質(zhì)主義者眼里，只有金錢的數(shù)量多、購買和擁有物質(zhì)和服務(wù)的質(zhì)量好才能贏得他人的正面評價。在現(xiàn)實生活中，他們往往認為通過消費購物（如沖動性購買行為）可以贏得他人的正面評價和尊重。

鑒于大學生物質(zhì)主義價值觀對其沖動性購買行為的直接影響和通過金錢態(tài)度對其沖動性購買行為的間接影響，我們認為要減少大學生的沖動性購買行為，需要社會、政府、學校和家庭對大學生的價值觀和對金錢態(tài)度進行正確引導，避免大學生成為極端的物質(zhì)主義者和金錢萬能論者。

研究結(jié)果顯示，在物質(zhì)主義的兩個維度上，金錢態(tài)度的中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例不同，其中金錢態(tài)度在大學生以財物定義成功與沖動性購買行為之間的中介效應(yīng)占總效應(yīng)的31．24%，而金錢態(tài)度在大學生以獲取財物為中心與沖動性購買行為之間的中介效應(yīng)占總效應(yīng)的6%，金錢態(tài)度在以財物定義成功與大學生沖動性購買行為關(guān)系間的中介效應(yīng)顯著大于其在以獲取財物為中心與大學生沖動性購買行為關(guān)系間的中介效應(yīng)。這主要是因為大學生在物質(zhì)主義價值觀上的特點及對其行為的影響有別于走向社會的成年人。李原（2014；2015）研究發(fā)現(xiàn)，對于走向社會的成年人而言，“以財物定義成功”和“以獲取財物為中心”并重，這兩種價值觀取向?qū)ζ湫袨榈挠绊懴喈敗６鴮τ诖髮W生而言，以財物定義成功對其沖動性購買行為的影響顯著大于以獲取財物為中心對其沖動性購買行為的影響。

此外，本研究也存在一些不足之處。如只是單純地橫向分析變量之間的關(guān)系，并沒有收集縱向發(fā)展的數(shù)據(jù)；沒有對金錢態(tài)度進行分維度探討和分析；被試范圍局限于廣東省高校大學生；上述不足之處皆有待于將來的研究進一步深入。

5 結(jié) 論

（1）金錢態(tài)度與以財物定義成功、以獲取財物為中心、沖動性購買行為呈正相關(guān)，沖動性購買行為與以財物定義成功、以獲取財物為中心呈正相關(guān)；

（2）金錢態(tài)度分別在大學生以財物定義成功與沖動性購買行為、以獲取財物為中心與沖動性購買行為之間的關(guān)系中起著部分中介作用。

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Materialism and Impulsive Buying Behavior among University Students：The Mediating Role of Money Attitude

XIE Xiao-dong1YU Cheng-fu2ZHANG Wei3
（1．Guangdong Teachers Training Center For Institutions of Higher Learning，Guangzhou 510631，China；

2．School of Education，Guangzhou University，Guangzhou 510006，China；3．School of Psychology／The Centre for Studies of Psychological Application，South China Normal University，Guangzhou 510631，China）

With a sample of 720 adolescents，this study examined the relationship between college students’materialism（including the concern for physical appearance and the concern for achievement）and impulsive buying behavior via money attitude，by adopting the Material Values Scale，the Consumer Buying Impulsivity Scale and the Money Attitude Scale．Results indicated that：（1）The money attitude was significantly positively associated with the concern for physical appearance，the concern for achievement and the impulsive buying behavior；Impulsive buying behavior was significantly positively associated with the concern for physical appearance and the concern for achievement．（2）The money attitude partially mediated the relationship between the concern for physical appearance and impulsive buying behavior，the money attitude partially mediated the relationship between the concern for achievement and impulsive buying behavior．

college students，materialism，impulsive buying behavior，money attitude

B849

：A

：1006－6020（2017）－01－0040－09

*通信作者：張衛(wèi)，男，華南師范大學教授，博士生導師，e-mail：zhangwei＠scnu．edu．cn。