新舊媒體融合與農技推廣應用

汪偉堅+譚英

摘 要 新媒體橫空出世，給農業技術推廣帶來了新的機遇和挑戰，眾多學者聚焦于新媒體在農技推廣中的應用研究，提出了新方法和新思路，一定程度上創新了農技推廣的方式，但受限于偏遠地區農民科學文化素質較低，欠發達農村通信設施基礎條件較差，農民接觸新興媒體的機會較少等因素，這種創新的農技推廣方式難以落地。因此，如何構建新媒體和農戶之間的聯系，并使其持續互動成為關鍵。本文則通過文獻檢索法，在現有研究的基礎上，將新舊媒體的融合置于農技推廣中進行闡述，分析微信和電視新舊媒體各自的優勢和補足，探索兩者融合的契合點和在農業技術推廣中的應用，從中得出以下結論：1）舊媒體是新媒體落地的有效途徑；2）借助新媒體的農業技術推廣發展逾越了時空和當前推廣體制現狀的障礙；3）通過新媒體獲得推廣主動性的農戶成為信息的接受者和傳播者。

關鍵詞 新媒體；微信；舊媒體；電視；農技推廣

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）176-0089-03

隨著我國農業生產的規模化經營，農業經營主體的職業化發展，農業技術推廣越來越成為農業升級的基礎性因素。然而，在目前的農業技術推廣中，計劃經濟體制下形成的農業技術推廣體系與當前農業生產差異性、區域性等現狀之間的矛盾日益凸顯。傳統的推廣模式不可避免存在供給不對稱、精準程度下降、技術到位率低等不足[ 1 ]。于是媒體的發展，尤其是新媒體的出現，似乎成為農業技術成功推廣的充分要素。不可否認，新媒體在傳播中有其時效性、便捷性、流通性等特點，但如何解決當前新媒體和農戶之間由于偏遠地帶農民科學文化素質較低，欠發達農村通信設施基礎條件較差，農民接觸新興媒體的機會較少[ 2 ]等因素造成的普及度不廣，應用成本高等問題，成為新媒體助力推廣模式落地的關鍵。此外，作為舊媒體代表的電視在農戶接收信息的重要地位依然不可忽視，有人稱農業科普電視為“農業生產的同期聲，農民身邊的技術員”[ 3 ]，眾多研究也表明，當前電視仍是農戶接收、學習農業科技信息主要途徑。新舊媒體的產生和發展有其必要的土壤，只有充分了解新舊媒體各自的優勢和局限，才能在農業技術推廣與農戶間找到兩者的準確位置，使其融合進推廣體系中，促進農技有效推廣、農業生產不斷發展、農民收入持續增加。

1 新媒體在農技推廣中的應用和前景——以微信為例

信息化已成為當前各行業發展的所倚賴的制高點，無論是金融風險監控化、辦公自動化還是智能化機器人等等，無不憑借信息化的趨勢迅猛發展。可以預見，農業信息化建設對于加快轉變農業發展方式、建設現代農業具有重要的牽引和驅動作用。

從一般視角來看，農業的發展似乎與高大上的信息時代有著不可調和的排斥，無論是信息網絡進入農村、還是農民接受和使用程度，都存在著較大成本和阻礙。但是隨著新媒體的發展，尤其是以微信為代表的即時、低門檻通訊方式，正憑借其即時性、互動性、簡潔性以及可以跨時間、跨地域等特點，逐漸深入，影響著農業生產地域分布廣闊、居住分散的農民行為習慣，給農業技術推廣打開了新的突破口。

微信作為即時通訊軟件，具有傳送文字和圖片、語音聊天、發送朋友圈等媒體傳播功能，且具有時效性、便捷性、流通性等特點。譚白冰利用自建“李熙農業”微信公眾平臺進行農業信息推廣做新媒體應用于農技推廣的研究，其微信公眾平臺主要包括以下3個方面的板塊信息[ 4 ]：

譚白冰通過微信公眾號訂閱信息的分析，得出微信推送農業信息的優勢：1）微信接收信息的便捷性和進入低門檻特點：在新媒體背景下通過手機就能夠隨時隨地迅速搜集和發布最新農業信息，尤其在《CNNIC：2016年第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截至2016年6月，網民中即時通信用戶規模達到6.42億，占網民總體的90.4%。其中手機即時通信用戶6.03億，占手機網民的91.9%。據譚白冰調研數據分析得知，李熙橋鎮農民使用智能手機占總人數的85.5%，這些數字表明，以微信為代表的即時通訊在農村越來越普及；2）微信服務平臺輸出信息系統穩定、后臺操作簡單易學、運作成本低、發布資訊快捷：為農業新品種的選擇、農特產品的儲藏和加工、市場最新消息、農業物資的服務、農產品經營決策等一系列與農業相關的生產環節信息的定向傳播提供了可能，有效應對了傳統條件下的信息滯后問題；3）解決技術供給不對稱問題，按需定制：解決傳統的農業技術推廣“自上而下”問題，而是根據合作社農戶的各項需求，對資源進行精心篩選、匯總和整合，使農戶第一時間獲取所需信息資源[ 4 ]。微信成為李熙橋鎮民眾資訊獲取、技術學習平臺的同時，也為他們傳播信息打開了新的窗口，許多村民會自發的以朋友圈的宣傳方式進行推廣，并通過朋友圈的點贊、評論和回復等功能進行互動，獲得關注的村民會投入更多熱情進行信息了解、技術學習和問題解決，以期新的推廣關注。

盡管微信具有其他新媒體不可比擬的特點和優勢，但仍存在一些弊端：推送信息數量的限制，造成信息傳達的不全面和不及時，微信公眾平臺的回復功能便捷性不足，就有可能漏掉留言信息，回復的不及時等等，其中“關于我們”（見表1）板塊中目的是搭建和農戶交流的平臺，但由于軟件自身問題，留言和回復即時性差，導致微信公眾號在與農戶的互動上存在障礙。不過，這些不足也僅是暫時的，由于微信優勢的發揮都基于農戶信任并關注這個公眾號，這實際上已經起到了告知、引導、嘗試和自主使用科技信息的作用，對后續科技信息推廣勢必起到重要作用。

2 電視在農技推廣中的優勢及不可或缺性

改革開放以來，一大批具有科普特色的電視農業欄目在全國多家電視臺應運而生，這些優秀農業欄目和頻道的開辦無疑對指導農業生產、推廣農業技術、傳達農業政策、傳播致富經驗、提供農業信息創造了極大的發展空間。有的對農電視節目依據不同地方的風土人文特點形成了具有濃厚中國地方特色的科普電視節目形態風格。中國農民自身的特點決定了他們中的許多人不可能有太多的精力和財力去系統學習現代農業技術，電視科普節目成為這些人接受現代農業理念、知識和技術的首選[ 3 ]。許顯濱等學者通過入戶和電話詢問，明確了黑龍江省農戶接受信息的現狀，農技推廣員效果最好。電視和手機接觸量最多。農戶在一個月內與電視、電話、推廣員接觸分別為100%、97%和39%[ 5 ]。趙璞對黑龍江農戶調查分析表明，家庭電視機擁有率基本為100%，在農民獲取信息的渠道方面，電視媒體是農民獲得新聞信息的最主要來源之一，約97%的農民表示收看電視是他們獲取信息的主要方法，但是，對于農業信息的獲得，則更傾向于傳統的農業推廣人員，或親朋之間的口述傳達[ 6 ]。

以上調查表明，在新媒體強勢席卷的情況下，以電視為代表的大眾媒介依舊憑借其傳播特點可以使某種信息傳遞到眾多的受者，并使潛在采用者迅速而有效地了解到科技創新的發展狀況，在數以億計的農戶生活中舊媒體仍扮演著重要的角色。雖然電視媒體也存在難以根據農戶需求隨時變更節目內容的弱點，但由此也其與新媒體諸如微信的有機融和帶來了極大的發展空間。因此，在農業技術推廣的應用方面，如何將大眾傳播的直接而有限的“告知”作用與微信的隨時互動和按需定制功能有效融合，形成一個互相補充互相促進的農技推廣創新方式成為當下急需解決的問題。

3 新媒體和舊媒體融合的可行路徑

新媒體所承載的信息和農戶仍存在“最后一公里”，舊媒體所展示的信息常常不是農戶直接的需求，因此新舊媒體有機結合成為打開僵局的突破口。在組織化的農業推廣框架模型的基礎上，筆者對新舊媒體融合的可行性進行了詳細的分析（見圖1）。首先由推廣服務系統制作農業技術信息的微信公眾號，借助電視告知農戶微信的掃描方式和功能，為農戶與微信公眾號之間建立聯系，從而逐漸形成信息推廣；其次通過農戶與推廣服務系統的推廣人員建微信聯系，加強兩者的溝通和互動，不斷解決農技推廣中面對的各種問題；最后獲得的技術支持和問題解決的農戶又會通過微信進行創新擴散，促進農業技術的推廣。

3.1 電視推廣微信的可行性分析

電視傳播經過長時間的積累已經有很好的受眾基礎和收視習慣，而微信的發展也逐漸覆蓋廣大農村地區，但是以傳播農業科技信息的微信公眾號卻不為農戶所知，原因不外乎公眾號推廣不到位、地域性差異較大、空間距離障礙等問題，因此利用電視進行涉農微信公眾號傳播能夠有效解決以上問題，讓農戶直接獲取微信公眾號信息。

同時，微信的掃碼關注，即通過電視屏幕的涉農微信公眾號二維碼掃描關注，便捷了獲取信息源的途徑，幫助了文化素質不高的農民解決手機輸入時不懂拼音或者是不識字的問題[4]②。

3.2 微信促進農業技術推廣的分析

農業具有的時效性、地域性、突發性等特點，農戶具有素質差異性、居住分散性等特點，使農業科技推廣的難度加大，但其中最根本的原因還在于農技推廣工作人員沒有充分認識到農戶在技術傳播與擴散中的作用。僅僅是把農民看作是被動的受體[7]，最終導致推而不廣的問題屢屢出現。當今有效的農技推廣首先應是了解農戶的需求，為農戶提供適當的適用技術信息與咨詢，幫助農戶在既定的資源限制下做出采用農業新技術的決策，然后通過農戶的示范作用，逐漸擴散至周邊農戶，實現推廣。李明德研究指出“隨著手機在農村的迅速普及，依靠手機傳播農技知識、聯系專家等將會迅速得到發展，但這方面的工作尚需進一步加強”[ 8 ]。現如今，農村上網情況中，手機上網比重最高，約占總人數的81.9%[9]，從整體來看，手機即時通信用戶6.03億，占手機網民的91.9%③，這些數據證明，以微信為代表的新媒體的出現獲得社會大眾的廣泛參與，應驗了微信所主張的“再小的個體，也有自己的品牌”，從微信的視角看農戶也能感受到其中的變化，微信的發展對農業技術推廣的作用主要表現在以下幾個方面。

3.2.1 解決供給不對稱問題，按需定制

過去，無論是政府層面的農業技術推廣體系，還是大眾層面的電視媒體傳播，很大程度上都是將農戶視為被動的接受者。而微信的發展尤其是通過微信公眾平臺開始傳播農業技術信息后，由于依賴于關注人數存在特點的公眾號不得不制定符合農戶需求的信息，并且通過農戶需求有針對性地定制相應的服務，由此解決在繁雜的農業技術信息與農戶需求的對接盲點。

3.2.2 實現農戶主體地位，建立推廣互動

微信公眾號傳播的信息符合農戶的需求，可有效促進技術落地，但農業的經營和農業技術的應用有其突發性，由于社會、自然或個人等因素的影響，常常出現一些特殊情況和問題，因此需要依靠微信即時通訊的功能進行問題解決。

比如，農戶在技術應用中遇到的突發情況可以和農業推廣人員取得及時聯系，此時微信的語音傳播、圖片傳播、小視頻傳播和視頻功能，不僅能再現問題發生的場景，為農業推廣解決農戶問題提供實地認識的基礎，而且也回避了當前農業技術推廣體系薄弱等問題。

3.2.3 促進農戶成為新技術的接受者與傳播者

微信傳播以公眾號為代表，屬于群體傳播，但同時微信也具有人際傳播的功能，能使得受眾迅速變成傳播者，擴大受眾群體面，同時信任度和農業的科技接受程度可能更高。“研究表明，大多數潛在采用者并非根據專家對某項創新成果的科學研究結論來評價創新，而是根據已經采用創新的鄰居或與自己條件類似的人的意見進行主觀的評價。這種現象說明，在創新擴散過程中要解決的一個重要問題就是在潛在采用者和已經采用創新的鄰居間加強人際溝通，從而促使潛在采用者產生模仿行為”[ 1 0 ]。范健也表明，隨著經濟的發展，大眾媒體在農業信息及技術傳播中的作用趨于明顯，農戶在接受技術時明顯表現出階段性特征，說服決策階段農戶的技術信息，特別是現身說法則主要來自于鄉間人際交流網

[ 1 1 ]，這是一個良性循環，得到技術支持和問題解決的農戶愿意主動向周邊農戶傳播，而這樣的傳播方式又是極其重要且容易被接受的，促進農戶成為農業技術推廣信息的中間節點，不斷在接受和傳播中轉換，能有效助推農業技術推廣的傳播。

注釋

①《在組織化的農業推廣框架模型基礎上進行新舊媒體融合分析》，引自高啟杰《農業推廣學》（第三版），中國農業大學出版社，2015：11.

②微信公眾號在推廣中遇到的問題也包括因部分農民文化程度不高，關注后如果沒有專人進行講解，便無法進行下一步操作，但該問題通過電視講解、身邊朋友教授很容易學會。而跳過不懂拼音或不識字問題，通過語音、圖片等功能實現使用，才是微信作用突顯的關鍵.

③數據來源：CNNIC：《2016年第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》.

參考文獻

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