基于項目形象定位的太極拳傳播策略研究

朱琳+王林

摘 要：太極拳是中華民族優秀文化的重要組成部分，具有深刻的文化內涵，近幾年來，太極拳已經成為強身健體、益壽延年的主旋律，但在傳播過程中由于其定位不夠明確，導致傳播效果還有很大的提升空間。文章利用項目形象定位中的差異化原則、聚焦原則和價值性原則對太極拳進行合理的定位，旨在突出太極拳“治未病”的獨特作用，體現階梯賣點法的傳播優勢，使太極拳盡快占據受眾有利的心智資源，同時與“慢生活”理念相結合，促進太極拳的可持續發展。

關鍵詞：項目形象定位 太極拳 傳播策略

中圖分類號：G85 文獻標識碼：A 文章編號：2096—1839（2016）12—0044—03

1 項目形象定位的發展

“定位”這一術語由美國艾·里斯與杰克·特勞特在《定位》一書中首次提出，該書將定位定義為：為了確保產品在預期客戶頭腦里占據深刻而有價值的地位，主要是指產品的推廣方式。心理學家的研究表明，人們在信息傳播過度的社會中，會自動簡化信息，進行“選擇性記憶”機制，杰克·特勞特根據這一研究提出了著名的“心智階梯”原理[1]，而定位的本質就是讓產品形象在消費者的心智階梯中占據最有利位置，成為受眾的最優選擇[2]。項目形象定位則是指對項目預期的具體規劃，一方面是指項目本身的形象設計，另一方面是指項目在市場和受眾心目中的形象定位。

2 影響太極拳傳播的因素

2.1 項目形象定位不鮮明

“在特定文化傳統中，‘中國形象作為一種表達體系或話語一旦形成就以某種似是而非的真理左右著人們關于中國的‘看法與‘說法，為不同場合發生的文本提供用以表述中國的詞匯、意象和各種修辭技巧，體現出觀念、文化和歷史的某種權力結構，并開始向政治、經濟、道德權力滲透”[3]。猶如每個國家的國家形象及品牌，太極拳作為中華民族優秀的非物質文化遺產之一，也將成為中國對外發展及推廣的文化象征。但在太極拳的傳播過程中僅僅依靠文化特征并不能激起廣大受眾的共鳴，由于太極拳運動特點柔和緩慢，導致很多人認為太極拳是老年人的專屬運動，又加上推廣過程中其項目形象定位并不鮮明，很多人都或多或少聽說過太極拳有益于健康，但太極拳對健康的促進是一個循序漸進的過程，鮮有受眾初次接觸就能意識到太極拳的健身養生作用，這就導致太極拳的推廣過程遇到了一些困難。

2.2 受眾定位不清晰

太極拳自推廣以來，對受眾群體一直沒有明確的定位，導致大部分年輕人認為太極拳屬于老年人的項目，和自己沒有任何關系，似乎如此緩慢的動作也不能為自己的身體健康帶來好處，因此大部分在公園、廣場練習太極拳的基本是老年人，而各個門派的掌門人、弟子也大多是已步入中年，由此，太極拳好像就被打上了中老年專屬運動的標簽。由于標簽的形成，加之太極拳在推廣過程中并沒有對受眾進行明確定位，大部分年輕人對太極拳的主觀認識就是太極拳是老年人的運動、運動量太小不適合我等等誤解，殊不知太極拳獨特的健身效果對年輕人，尤其是久坐、壓力大的上班族更有積極的指導意義。因此，打破太極拳的錯誤標簽，明確太極拳的受眾定位，才能有效擴大傳播范圍，與此同時，合理的項目形象定位也是太極拳長期發展的基礎和保證。

2.3 傳播方式定位不明確

從太極拳的發展現狀來看，太極拳的傳播途徑還相對傳統，傳播方式也較單一，例如其傳播機構僅限于武術相關網站，太極拳站點，太極拳協會等，很多群體已處于小眾化狀態，導致太極拳的傳播范圍一直存在很大的局限性。同時，太極拳的傳播形式也比較單一，常用的形式例如：舉辦太極拳培訓、比賽和講座等，這些傳統的傳播形式只會對長期關注太極拳的人群有所幫助，但對于平時不關注的受眾群體來說，幾乎無法接觸到相關信息。隨著新興媒體的興起，各種社交媒體、移動終端如雨后春筍般涌現，傳播渠道的不同導致傳播方式的差異性顯現，而對于不同傳播渠道的受眾群來說，如果采用相同的傳播方式則會使傳播效果大打折扣，因此，明確傳播渠道的受眾群，根據各個群體的差異性對太極拳的傳播方式進行合理定位，才能有效提高信息傳播的有效率。

3 太極拳進行合理形象定位的原則

3.1 利用差異化原則挖掘太極拳的獨特性

差異化原則是指在信息量擁擠、同質化的背景下，項目形象要取得良好的傳播效果就要采取有別于大眾化的傳播手段，通過對項目進行合理的形象定位，找出自身獨有的功能特點進行傳播。隨著社會的發展，設施和場地的逐漸完善使各種運動項目逐漸普及，健身形式變得復雜多樣，健身操、慢跑、瑜伽、羽毛球等等各種項目開始涌現在人們的日常生活中，與此同時，移動終端、手機健身軟件、報紙雜志等各種信息的推送也鋪天蓋地的進入人們視野，對于一般受眾群體來說，如何選擇適合自己的運動項目已對他們的日常生活造成了困擾。項目形象定位中的差異性原則指出，針對信息的重疊、復雜多樣的情況，人們不容易在繁雜的信息中提取自己感興趣的內容，這些信息也不會引起受眾的行為變化，所以就導致很多時候做了項目宣傳卻無法達到理想的傳播效果。太極拳如何在眾多健身項目中脫穎而出，實現其傳播的高效性，就需要挖掘太極拳獨特的項目特點：（1）濃郁的文化特征。太極拳拳理源于《易經》《道德經》《黃帝內經》《黃庭經》《道藏精華》等中國傳統哲學、醫術、武術等，并吸收了儒、釋、道等傳統文化的合理內容[4]。太極拳是中國武術和傳統文化結合的精華，其文化內涵博大精深，充滿了哲學思想，其中包括陰陽哲學觀、中醫經絡學說、道家的養生理念、儒家的中庸思想等，因此其豐富的文化特征注定賦予太極拳獨特的內涵。（2）與中醫養生思想緊密結合。中醫傳統養生思想是祖國醫學的瑰寶，數千年養生實踐所形成的大量的文獻典籍，創制的經典方法為我們研究古代養生理論思想及完善現代保健理論提供了寶貴的財富[5]。“治未病”思想的提出和發展，彌補了治療學領域“病后醫治”的不足，“未病先防”“已病防變”“病后防復”的思想極大地增強了人們自我自主抵御疾病的能力，其次，它推動了太極拳的發展，奠定了太極拳養生思想理論的基礎[6]。因此傳統的中醫養生思想始終貫穿于太極拳理論之中，也不斷地影響著太極拳理論的成熟和發展。

3.2 聚焦太極拳項目的核心理念

聚焦是里斯在《聚焦——決定你企業的未來》中著重的提到的一個概念，他認為“聚焦”觀念的價值將在未來的商業中發揮重要作用[7]。由于太極拳區別于其他體育項目的最大特點就是其“未病先防”的養生思想，體現了《內經·素問》中提出的“是故圣人不治已病治未病，不治己亂治未亂”的理念，所以太極拳的獨特性體現在其完美結合古代中醫健身養生、益壽延年的養生思想，因此，只有聚焦太極拳獨有的健身理念才能有效提高太極拳的傳播效率。

3.3 充分展現太極拳價值

由于項目形象僅僅是產品的外在表現形式，不能充分體現其內在價值和意義，這就要求我們定位項目形象時應注重其自身的內在價值體現。因此在對太極拳進行項目定位時，要著重體現其健身養生、社會和諧、文化傳承等核心價值，力求加深受眾印象，能在受眾心智階梯中占據重要位置，并長期保持其良好的項目形象。

3.3.1健身養生價值

隨著社會的發展，人們在享受社會進步給生活帶來便利的同時也開始承受“文明病”帶來的困擾。由于生活壓力不斷增大對人們身心健康造成了不良影響，使大多數人常常處于亞健康狀態，所以人們對健康和長壽的追求就顯得越來越迫切。心腦血管疾病、高血壓、糖尿病、頸腰椎疾病、半身不遂等各種慢性疾病開始對人們的生活帶來困擾，而作為具有內外兼修、形神兼備的太極拳來說，不僅可以從宏觀上把握整體調攝人體的保健養生方法，還在微觀上對這些慢性病有一定的治療功效。例如太極拳拳架要求百會上領，下頜內收的練習姿勢可以使頭部端正，頸椎直立；立身中正要求脊柱正直、平衡；含胸拔背、沉肩墜肘體現了全身圓活、松靜自如，配合合理的腹式呼吸，使胸腔、腹腔和內臟均得到良好的鍛煉效果。因此，太極拳的健身價值將成為該項目最大的賣點之一，迎合受眾希望健康的心理需求，加深受眾對太極拳的了解和認識，進而實現太極拳的有效傳播。

3.3.2社會價值

太極拳體現了“有病治病，無病防病”的中國獨特的健身養生文化，其運動形式適合不同年齡和不同體質的人群，但實際情況由于太極拳獨特的運動形式、運動量和健身效果，使其更受中老年人群的喜愛。隨著我國逐漸步入老齡化，各種疾病的發病率逐漸趨于年輕，國家社會醫療迎來了新的挑戰，大多疾病都為各個家庭帶來了沉重的經濟負擔，“看病難”“看病貴”的壓力讓人們開始對國家社會醫療制度產生不滿情緒。由于大部分人存在缺乏鍛煉、忽視飲食結構平衡、大量吸煙等問題，導致慢性病和文明病的潛在發病率越來越高，同時老齡化也是發病率增加的一大因素，所以在面對國家經濟和政策無法全面解決的問題時，太極拳的“未病先防、已病防變”的健身效果在一定程度上就可以緩解這些問題。大量研究表明，太極拳對人體機能的生理指標、心理調節均有顯著性的輔助效果[8]。

3.3.3文化價值

太極拳中蘊含著中華民族的傳統文化，體現了民族文化的風格與特質，也突出了其運動特點和健身價值。太極拳作為中華民族養生文化的重要載體，它獨特的健身養生方式為世界提供了具有中國特色的文化價值。

4 太極拳項目形象定位的應用策略

4.1 突出太極拳的項目形象

國家諸多政策的出臺表明大健康產業未來的勃勃生機，而國家新醫改方案把預防和控制疾病放在首位，這表明政府已經充分認識到“治未病”的重要性。太極拳作為國家非物質文化遺產延續近四百年，其結合中醫養生、健康養生，延年益壽，是中國健康產業“治未病”之首，其拳架的編排和設計既符合人體生理規律，又符合大自然運行規律[9]。因此以“治未病”理念促進太極拳的傳播切實可行，與此同時，在太極拳推廣傳播過程中， 應該充分考慮練習者的年齡特征、文化特征和個性心理特征， 諸多不同之處決定不同的人們對學練太極拳的需要各有特點[10]。因此可以借助社交媒體、搜索引擎的后臺數據收集整理，結合實地調研，了解不同年齡、生活環境、職業等日常獲取的信息來源，通過受眾的實際情況，將太極拳的傳播方式進行合理定位，雙管齊下更有利于太極拳的進一步發展。

4.2 體現階梯賣點法的傳播優勢

階梯賣點定位的最終目的是使消費者在進行選擇時優先想到自己的產品，即在消費者心智中根據其價值的大小進行排名，進而形成的一個階梯，在這個價值階梯中，越靠上的位置，市場空間及觀眾認可度就越大。因此階梯賣點法已成現在階段信息傳播和推廣的常用方法之一，對于太極拳來說如何提高其在受眾心目階梯中的位置，提高太極拳的認可度就成為了太極拳推廣工作中的重點。從定位的賣點和受眾需求出發，尋找兩者的交集，首先太極拳滿足受眾追求健康、長壽的愿望，所有人都希望通過運動來預防疾病、強身健體，進一步達到健身養生的目的，而太極拳最大的特點就是具有“未病先防、已病防變”的獨特健身價值，這種獨特的健身養生價值就是與受眾自身利益最相關的賣點，因此突出太極拳的健身價值將使其處于受眾心智階梯靠上的位置，實現太極拳的有效傳播。

4.3 與“慢生活”理念緊密相聯

將太極拳的項目形象定位與“慢生活”的生活理念相結合將會為太極拳的進一步推廣帶來新的契機，為快節奏生活中的人們帶來嶄新的身體和心理的多方面體驗。

參考文獻：

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[6]尊我齋主人.少林拳術秘訣[M].太原：山西科學技術出版社，2009：22-23.

[7][美]里斯著，壽雯譯.聚焦：決定你企業的未來[M].北京：機械工業出版社，2014.

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[9]大健康產業新時代太極拳為“治未病”之首[EB/ OL]. http：//old.czl.cn/html/xwdt/gndt/5125.html

[10]胡賽風，張文建.關于太極拳傳播受眾的研究——兼論太極拳的理性傳播[J].搏擊·武術科學，2006（4）：30-31.

On the Strategy of Taijiquan Communication Based on the Project Image Positioning

Zhu Lin Wang Lin（Dep.of P.E，Wuhan Univ.of Tech.， Wuhan Hubei 430070，China）

Abstract：Taijiquan is an important part of Chinese culture， has a profound cultural connotation， in recent years. Taijiquan has become a main theme of physical fitness and prolong life， but in the process of communication because of its positioning is not clear enough to spread the effect， there is still much room for improvement. The difference of image positioning in the Taijiquan reasonable positioning principle， focuses on principle and value principle， aims to highlight the unique role of Taijiquan， which treatment of diseases that did not occur， spread the advantages of ladder selling method， make Taijiquan occupy the mind as soon as possible audience resource advantage， combined with the "slow life" concept， to promote the sustainable development of taijiquan.

Keywords：Project image positioning Taijiquan Communication strategy