認清市場規律 把握發展方向

邱麥平

第一次經濟危機之后，由于有政策的幫扶，并沒有讓家電業受影響，2011年之前，家電下鄉的政策基本完成了我國主要市場的家電產品普及。但第二次經濟危機的到來，使得家電市場受到了重創，2012年首次出現了二十多年來的負增長。2012年后家電商市場開始進入高速發展期，加之節能惠民政策的幫扶，使得2013年的家電市場有一定的恢復，后來就又進入了政策空窗期。目前，整體家電業開始進入盤整升級期。

改革開放以來，消費者收入逐步增長，但家電產品的價格基本沒有太大的提高和變化。目前，中國消費者品質意識已經覺醒，對價格的敏感度在下降，對家電產品品質有著更高的追求。電商的快速發展，要求對用戶投入極大的尊重，對用戶痛點進行深度挖掘，并不斷滿足用戶需求。只有做到這些，才能擁有用戶。

更新換代是現階段家電市場的消費需求，以前營銷驅動，以促銷的方式刺激消費者購買的方式已經不適合目前的市場，產品升級后的產業價值鏈也不應該再重視價格，而是注重創新研發，提升產品附加價值。這就逆向倒逼家電流通市場走上以用戶需求為導向的發展模式，將加快渠道終端的資源流通速度，推動家電產品的結構性升級，促使家電企業擺脫低端化競爭，從而使競爭回歸價值戰。

分產品來看，2016大家電市場除空調出現增長的情況外，彩電、冰箱、洗衣機市場依舊較為低迷，結構升級、差異化競爭成為大家電破冰取暖的新路徑；廚衛電器市場相較于傳統大家電市場仍保持穩定增長，廚電高端化趨勢持續；從兩凈產品來看，凈水設備市場拉動了行業增長，純水機持續擴容，空凈市場洗牌過后，呈現良性增長態勢；健康營養概念引領生活電器市場產品升級，生活電器多數品類保持增長。

縱向來看，整體家電市場處于產品持續升級階段。廚衛產品煙灶熱處于成長階段，線上市場被不斷開拓。據中怡康推總數據顯示，吸油煙機、燃氣灶、熱水器線上市場零售額增速均超過40%。同時，歐式機油煙機和鋼化玻璃燃氣灶仍維持較高市場占有率，大容量的熱水器市場持續擴容，廚電高端化趨勢繼續。2017年，廚衛市場規模預計將達1924億元，同比增長8.7%，其中電商滲透率將達23%，電商零售規模同比增長31.8%。其中吸油煙機產品在探索智能化控制，燃氣灶產品更加強偏重高能效和精準控溫。熱水器產品要集中在舒適，健康的消費痛點解決上去做精準營銷。電商地位持續提升，但增長放緩，智能產品進入普及快車道。

中國家電產業已經步入成熟期，大家電市場進入到以存量市場博弈的階段，消費者的需求結構由原來的普及性需求占據主導轉變為更新性需求占據主導，尤其是彩電、冰箱、洗衣機，不論城市還是農村，普及已經完成，更新占據了需求的絕大部分。空調產品在農村還有一定的普及需求，但很多農村是因為地理、氣候、房屋等因素，不需要空調。因此，大家電市場不再會有爆發性增長，平穩是這一時期重要的特征。只有廚電、凈水、空凈、小家電等傳統品類還處于增量推動之中，因此要重視在新材料、新技術帶動下的新興家電品類的研發和推出，以帶動增量市場。

存量市場的行業，強勢品牌會借機洗牌清理市場，因此，品牌集中度會進一步提升。處在增量市場時期行業中的企業就有機會，畢竟增量市場的釋放會有一定的延伸期，給企業提供了很長一段時間的緩沖。