2017實體零售企業步入O2O升級年

劉國慶

今年區域零售企業所面臨的形勢比往年更為嚴峻，大部分家電零售企業上半年的銷量都在下降，下半年雖然有所回轉，但對明年、后年的市場形勢大家心里也都沒有底。而且，零售企業的費用還在不斷上升，有些企業費用的增長已經漲過了毛利，這是非常危險的信號。如果今年家電零售行業賺錢的企業沒有虧損的企業多，那也就意味著可能會是全行業虧損。

從上游來看，互聯品牌的低價格對傳統行業造成很大的壓力，很多品牌今年都在對產品線進行深入的清理，將一些不賺錢的機型快速的清理庫存，從新審視自己的產品結構。同時也在對渠道進行調整，加大對如京東、天貓旗艦店等這些品牌商能夠自控線上渠道的投入比例，在一定程度上來講，電商渠道的中間環節少價值鏈比較短，品牌商能夠獲得更好的些毛利。

危機中的大機會

對于零售企業來講，2016年市場的變化也非常快，有很多事情也讓人意想不到。例如，在雙十一之前，大家都判斷認為電商銷售還會節節上升，從銷售的數據上看，家電銷售雙十一線達到361億元，又刷新了記錄。但從電商后臺家電商家的銷售情況來看，其實電商增長已經遇到瓶頸。因為，這些平臺上的家電商家們，在雙十一的銷量并沒有多少是增長的。電商平臺要進一步發展，必須要讓平臺上商家的經營規模得到增長，而不是靠增加商家的數量來獲取增長。這就又給了實體零售企業發展自己的時間。

因此，2017年，實體零售企業也將會進入一個大機會的時代。

一是今年各級市場中都有一部分經銷商已經遇到極大的危機，這些遇到危機企業的市場、資源等，其實都是優秀零售企業的機會。

二是區域家電零售企業在當地的品牌競爭力依然很強勁，消費者的基礎良好。特別是家電行業是競爭最為激烈的行業，市場及企業經營的壓力，倒逼區域零售企業從粗方式的管理轉變為更關注企業的運作效率，過去十年中很多家電零售企業的管理都在持續升級。可以說，在所有的零售業態當中，家電零售企業的經營管理水平最高，企業自身管理平臺的搭建能夠與目前的O2O模式進行很好的對接，而其他行業的商家實際在管理上是有短板的。

三是，資本市場趨于合理，給了實體零售企業轉型的機會，家電零售行業可以在這個階段大力的發展向互聯網轉型。

O2O升級迫在眉睫

2017年將會是零售企業O2O升級年，如果不抓住這個機會，三年之后區域家電零售企業可能將永遠失去這樣的機會。目前家電產品線上銷售的占比在15%～18%之間，每年有3個點左右的增長率，3年之后，電商的銷售在整體市場的占比將達到30%以上。如果零售企業不動，品牌商在動，線上的銷量可能就會跑到廠家的線上體系當中。因此，未來實體門店自身的線上業務一定也會成為很重要的一部分，現在要非常努力地去實現O2O，但也不能盲目去實現。

而且對做O2O要有一個清晰的認知，O2O的重點在于服務好客戶，企業是為了服務好消費者而上馬O2O，重點在于能夠把客戶留在自己的平臺上，通過與消費者黏性的建立而獲得銷售的增長。而不能僅僅只是把O2O做為營銷工具。

在實體零售企業的經營體系中，營銷有線上和線下，門店有自己的線上線下，服務也有線上線下，可以說在實體門店自身的經營鏈條中，每一個環節都有自己的線上和線下。而對于區域零售企業來講，最大的難題是沒有足夠強的管理能力同時把各個環節的線上線下全部打通，不能同時將所有的環節都實現線上線下的一體化。而且區域零售企業的團隊現狀也不具備全部實現O2O的條件，因此，要量力而行的進行O2O升級。

對傳統零售企業在O2O升級的分步推進，從財神軟件的實踐來看，可分為整合營銷、智能會員店、精細經營、連心服務、采銷平臺、行業聯盟六部分，即便是再壓縮，一般情況下至少也要四步。因此，而且不可能在一年之內就能夠完成轉型。

因為，從財神軟件近兩年O2O實施案例來看，O2O整合營銷的應用，對零售企業提升銷量極為有效。但實現O2O整合營銷，區域零售企業實施的難點是技術不熟，更重要的是現有團隊不具備互聯網思維。智能wifi的應用，可以使門店通過采用自動比價、電子貨架、手機開單、自主下單、私人顧問服務、手工本等方式，提升門店的智能化程度，但模式新，對團隊要求比較高。移動（連心）服務，通過配裝一體、呼叫中心、在線報裝報修、服務營銷、主動服務、清洗保養、電子保單等使服務體驗大大提升，但難點是售后團隊的建設，而且企業沒有管理力量抓好服務，也沒有足夠的技術梯隊建設。采銷聯合的關鍵是廠家，而目前可行的方便是與行業第三名以后的廠家合作或新品類家電、智能家電等合作，或是選用一些特殊型號，但難點在于與現有利益格局的沖突。

建好升級的內核

家電零售企業的O2O解決方案，必須要與企業后臺的ERP系統相銜接，打通用戶，才能為用戶提供更好的服務。如果不能與自身后臺ERP相銜接，上馬O2O不會有長效。這也是為什么說過去十年對管理系統的投入，讓區域家電零售企業在O2O升級中更具優勢的原因所在。

因為，企業上馬O2O，管理系統支撐需要三個層級組成。第一層級是核心的PC層級ERP系統。第二層級是自身ERP系統的移動化。如果企業的ERP系統還是在PC端，無法與一線的安裝工、銷售人員對接，就不可能能給客戶提供更好的服務體驗。所以，企業原有內部管理系統要全部進行改造，實現移動化。這也意味著以前沒有上ERP系統的零售商，可以二步并一步，直接進入移動化管理的階層，但基于PC端的企業內核ERP系統還是要存在，只是可以同時啟動移動端的管理系統。第三步才是做O2O的對接。這樣企業才能夠走得動。

現在，正處于調整的最佳時期，企業按步驟的去實現自己的O2O升級，提升內在增長力。可能就能夠抓住電商發展的機會。但上馬O2O系統，進行項目的選型時一定要算賬，但算帳的角度是新的管理系統能夠給自己的消費者帶來多少的好處？同時要有這樣的心理預期，企業的O2O升級，投入產出比不會立刻能夠見效，但基本要在一年半以后優勢就會顯現。

可以說，形勢的極巨變化與機會的突然來臨，給了區域家電零售企業O2O升級，縮短與線上競爭的差距。但對于大部分企業來講，當前首先還是解決銷量的問題。如何從競爭對手中拿到更多的銷量，如果當前與競爭對手市場份額持平，明年能不能從競爭對手那里拿到更多的銷量，占據競爭優勢，再從有競爭優勢升級為壟斷優勢，這是區域零售企業需要考慮的問題。

其次是，天天做活動，企業的員工已經疲憊不堪，這就迫使經銷商必須要解決生存問題，必須要有經營利潤的支撐。在費用不斷上升的情況下，解決利潤的問題就在于精細化經營。實際上早在10年前，在由江西四平家電協辦的首屆區域家電零售企業創新研討會時，就在會議中提到這一問題。當時四平家電已經提出“我的賣場我做主”的主張，而“我的賣場我做主”就是要經銷商身身能夠對賣場中的產品進行精細化經營，而不是把產品的經營權交給別人。

第三是解決如何把一次性的銷售變成永久的客戶，如何通過服務，讓用戶永久的留在企業平臺上的問題。

第四是把客戶留住之后，如何繼續去開發客戶的價值，如何把更多的商品，更多的服務賣給客戶。

O2O是企業的戰略升級，需要老板本身監控，但老板都是日理萬機的，現在又需要大量的時間用于創新，哪里有可能？而營銷團隊的升級與ERP僅僅用于業務發生后不同，O2O開始于營銷環節，營銷人員必須同時掌握家電營銷、互聯網營銷思維、互聯網技術。美工團隊原來只用來設計DM單和其他廣告，現在則要用于商品的展示，工作量大很多。這些都合傳統零售企業在O2O運行體系導入中面臨著諸多的困難，特別是很多企業財務核算本身不合格，人資管理不合格同，團隊的學習機制沒有。部分企業，贏利情況不樂觀，很多企業已經沒有財力進行技術升級。更何況，有的零售企業，市場地位較弱，經營提高有難度，經營轉型需要廠家的支持，如果明年企業在當地市場的排名依然處于第三名以后，可發展的空間已經很少。

因此，2017年，O2O一定是企業的戰略升級，需要持續的戰略突破，需要調動全部資源。而在新的機會此不斷出現時，實體零售企業要有對外界的靈敏，靈活機動地抓住機會。但與此同時，還必須要加強自身的內功修煉，通過精細經營不斷提升自身的盈利能力，讓供應商賺錢，讓員工賺錢，也讓相關的利益方賺錢，對自身的價值鏈進行合理的設計，把互聯網工具及互聯網應用能力帶入自己的供應鏈中。