凈水大躍進時代消勢 市場“危機”并存

郭梅德

如果用一個關鍵詞來形容今年以及明年整個國內凈水產業的發展，應該是“?！迸c“機”比較貼切，一方面受宏觀經濟環境影響，一方面得益于廠商全面而持續的發力、以及消費市場對凈水產品認知的不斷提升，為明年的凈水市場帶來新一輪的發展機會。

大躍進時代消勢

目前經濟環境處于調整期，無論是原材料的漲價還是GDP的下行，都是大環境對各產業的影響因素。從“2015年中國環境狀況公報”中的數據顯示來看，我國水環境依然處于邊發展邊治理階段，過去工業時代留下的環境隱患催生了凈水行業的發展。

經過十多年的推動之后，從消費市場表現來看，今年消費市場最明顯的變化是用戶消費觀念正在從被動轉向主動。早期，凈水器產品的消費者認知度和市場培育較低，后期隨著市場培育、企業培育的增強，消費認知提升。

第一，水污染與大健康的矛盾加劇。由于水污染的加劇，消費者對水污染所帶來的健康威脅認知在加強，而這種污染與健康的矛盾也在不斷凸顯；

第二，消費者產品認知加強。正是在大健康與水污染矛盾凸顯的趨勢下，越來越多的消費者對凈水器的了解開始趨向于主動性。從百度搜索指數統計的數據關鍵詞來看，“凈水器”作為行業熱詞，在搜索欄中高頻率出現，表現出現在消費者已經開始主動關注凈水產品，并且試圖在先行購買之前對其進行了解；

第三，消費者品牌意識提升。消費者關注點由多維度、擴散型開始進行聚焦，在“凈水器”的搜索子項目下，出現最高的是“品牌”，從消費層面看，對品牌關注度要高于其他諸如配送、濾芯、服務等關鍵詞。由此可見，消費者對凈水器品牌認知和品牌影響力在加強。

從行業發展結構來看，今年飲水機市場的規模再度收縮，凈水產品市場依然保持發展，只是這種發展開始表現的平穩而勻速。從2014年開始，家電產業的發展開始下滑，而近三年以來，凈水以及健康類家電產品的發展始終處于上升階段。進入2016年，凈水增速放緩，過去的規模式擴張開始收縮，這與目前消費者認知的提升和選擇的理性又很大關系。

根據國家統計局發布的數據中，可以看到，從GDP增速、制造業采購經人指數（PMI）走勢、我國商品房銷售面積增速幾個關鍵方面的表現，我國經濟依然處于“下行通道”，包括家電產業在內的制造業期待回暖。

市場“危機”共存

如果理性的看待整個經濟發展，不難看出具體到凈水行業，實際上在繁榮之下依然蘊藏著幾大危機。

首先是品牌危機：品牌逐年擴增，行業或將進入洗牌期。根據奧維云網全渠道監測“2015～2016年凈水器1～10月全渠道品牌活躍度”數據顯示，品牌活躍度由2015年的287個上升到2016年的295個，品牌的一擁而上一方面代表著行業熱度，另一方面也意味著下一輪的洗牌在即，具有產品、技術和品牌的優勢企業在洗牌中的勝算更大。

而伴隨著品牌活躍度同時表現出來的卻是品牌集中度的提高，而且是線上線下同步。隨著品牌再度集中，市場零售額也開始朝向品牌集中，2016年1～10月份線上品牌零售額和線下品牌零售額占比分別比去年同期增長了0.5%和0.6%。品牌占比份額的擴大，同樣是消費認知成熟理性的表現，這種理性成熟的消費認知必將導致無品質保證、品牌影響以及服務承諾等投機品牌的出局。

其次是利潤危機：企業規模未達預期目標，行業利潤分攤 。表面上來看，凈水行業一直處于發展期、產品均價也在不斷提高，但隨著凈水器市場規模逐年擴增，增速放緩，部分企業實際規模和增速未達到預期目標，利潤收入受到上下游產業鏈企業的分攤，包括凈水配件企業、凈水膜生產制造企業、凈水泵制造企業、濾料制造企業、凈水產品服務企業各個環節對利潤的稀釋，隨著市場運營和用戶維護成本的提高，期望利潤和實際利潤的落差進一步凸顯，行業火熱之下的利潤危機成為必然。

第三是產品危機：同質化嚴重，產品技術待創新。目前，凈化產品的概念化炒作越來越突出，而產品的實質性突破并不大，多年以來依然圍繞PP棉、活性炭、超濾和反滲透做文章。技術區別有限導致產品同質化嚴重，在營銷、宣傳、推廣上也較為的趨同，造成最直接的市場競爭，即短兵相接。實際上，在這種產品趨于同質化的表面之下，也折射出另外一個個性化、差異化的競爭優勢——服務。

最后是模式危機：會銷模式雖快速掘金，但側面損害行業形象。 最初，凈水主要銷售集中在渠道和零售終端，形象以及各方面的銜接非常不錯，隨著渠道以及模式多元化的發展，部分企業賺到快錢，但是因為各種不當行為卻影響了行業的正面形象。其中最突出的會銷模式，尤其是質劣價高的“山寨機”。基本上，會銷呈現出賺快錢，缺乏長遠規劃；中小企業會銷結束后一走了之，售后服務無法保障等弊病，忽視用戶體驗，使得原本在市場推廣上非常有效的會銷模式，卻導致最直接的結果是行業信譽度下降、品牌形象受損而受到行業詬病。而這種“無品牌、無質量、無服務”的“三無”會銷模式的盲目推廣，正在影響消費用戶對凈水整個行業的信任，視為一種行業危機。

在凈水行業增長背后，潛藏著以上各種現象，但畢竟凈水依然不失為一個快速增長的行業，機會依然很多，發展空間也亟待挖掘。

首先，一線城市穩步發展，潛力區域增速可觀。

與很多家電產品有區域區隔所不同，凈水產品無論在一線中心城市還是三四級市場，無論在發達地區還是在東北、西北以及西南地區，都有非常強烈的消費需求和市場前景，而且并不受價格因素所左右。根據奧維云網線下監測數據顯示，2016年1月～10月，各市場零售額均比2015年同期有不同幅度的增長，其中一二線城市凈水零售額的增幅在30%左右，而三四級市場的增幅超過40%，西北、西南和東北地區的零售額增速均超過46%。與此同時，這些地區凈水產品的占比卻低于一二級市場，由此可見，這些區域市場的潛力尚待廠商進一步挖掘。

消費升級：消費人群改變，帶動消費升級。endprint

社會主力消費群體發生變化，從80后到85后，直至90后，已經站上消費主力的舞臺。而對于網購主力消費群，這一年齡階段還要前移。綜合來看，線上線下的主力消費群體有著非常明顯的交集，即20～39歲年齡段的人群，成為線上和線下購物的絕對主體?；旧?，這個年齡段的人群有著“便捷購物、注重品質、熱衷科技、追求個性”的顯著標簽。而對于凈水產品來講，能夠滿足其中兩、三個需求，無論在產品、營銷、推廣還是服務上的工作，還有很大的改進和改善的空間。

高端化：產品高端化發展，提升利潤空間。

從產品零售單價來看，從2015年4000元以上產品增速最快到今年的6000～8000元單品的急速上升，可以看出凈水產品在品牌集中的同時，價格也在做加法。過去，消費者注重線上購物的性價比，高端機型銷售并不理想，而今年，6000元甚至以上的產品在線上也開始產生一定的銷售，這是一大突破。線下，依然是4000元～6000元產品保持第一的增速，而且一個非常有意思的現象是，高端機型在二三線市場的增速要快于一線中心城市。高端產品的走俏一方面與消費購買力相關，另一方面與廠商的大力推動有關，也可以更好的保障廠商利潤，而利潤又可以還諸生產制造以及服務環節，在產品品質與客戶服務上加大投入，以提升用戶對整個行業的感知以及滿意度。

結構升級：大通量、智能化推動產品結構升級 。

大通量和智能化產品，無論從線上線下還是零售份額的占比中，都遠遠超過其他類型的凈水產品。以反滲透凈水器為例，2015年，線上400+以上產品的銷售占比是1.8%，而2016年，這一占比迅速上升到5.5%；線下，200～400+產品的占比由2015年的21.3%攀升到36.4%；400+的產品占比2015年為19%，2016年為19.9%，由此可以看出大通量凈水產品在市場上的大行其道。

另外，智能化成為吸引消費者、尤其是年輕消費者的賣點。根據奧維云網線上線下的銷售數據對比，線上購買群體對產品不同功能的關注點各不相同。觸摸按鍵、濾芯更換提醒、智能障礙監測、液晶顯示的關注占比分別為13.4%、42.4%、82.7%、59.8%；線下凈水市場不同功能零售額同則為42.8%、27.5%、28.8%、40.1%。除產品品質，對功能、特別是智能化功能的引進和嵌入，更為關注。

未來發展趨勢

品牌競爭力將成為未來首要競爭因素。

目前，國內凈水市場基本可以劃分為五大品牌陣營，即第一陣營——國產專業品牌；第二陣營——跨行業品牌；第三陣營——進口品牌；第四陣營——互聯網品牌以及由上下游企業組成的第五陣營。而品牌競爭越來越激烈、產品同質化越來越強。

隨著行業的逐漸成熟、產品認知的加強，消費者對凈水器的需求將經歷從“選擇產品”到“選擇品牌”這樣的上升過程，企業品牌影響力將成為未來行業競爭中的首要因素； 如何從凈水行業的大浪淘沙中脫穎而出、重塑品牌形象，為企業未來發展的主要方向。

渠道發展將從割裂走向融合。

融合主要指線上線下由競爭轉為合作，對于線上來講，有著很好的創新、打破地區壁壘以及通過大數據精準挖掘客戶需求的明顯優勢；線下則在提供專業化的服務、深化用戶消費體驗和安轉配送維護的便捷度上具有優勢。現在O2O已經是這樣一種融合的趨勢，通過線上做更好的產品和品牌傳播推廣，線下承接好各項服務工作，共同提高產品轉化率、提升用戶體驗度和滿意度。但值得注意的是在進行各個鏈條或者環節的利益分配，在這上面，廠家應該是主導。

售后服務質量將愈發被消費者重視 。

可以說，售后服務質量是一個企業、一個品牌軟實力的最好體現，也是消費者是否認可企業、認可品牌的關鍵指標，品牌競爭力提升口碑傳播加強，消費者信任度必然提升。反之，售后服務不過關，必然破壞品牌形象、消費者信任度降低，導致用戶流失量加大。

凈水行業在未來發展中，售后服務將成為企業軟實力方面的競爭重點。但是售后服務是一把雙刃劍，保證售后服務質量可以提升品牌競爭力和消費者信任度；如果售后服務不過關，產生的質疑將會給企業造成更大的損害。因此第三方專業負責凈水售后服務的企業或將在未來市場中興起。

產品發展將依賴于技術變革 。

技術升級才能夠引領行業變革。過濾技術能夠提升過濾效果和速率、減少廢水等；過濾方式上能夠保證水通量、即濾即飲、全屋凈水等； 從原材料上保證濾材更耐用、減少損耗、節能環保等； 智能凈化、智能互聯、大數據云平臺，等等。都需要企業跳脫出凈水產品原有的物理屬性，而謀求更大的創新，通過后續包裝盒推廣突出本品牌、本產品在行業中的差異化，提高產品的復購率。

未來，隨著凈水行業發展的逐漸進入理性化，品牌、渠道、以售后服務為主的口碑以及產品技術的創新，將成為整個行業良性健康發展的推動力。endprint