系統品牌化與品牌系統化誰更勝一籌

連曉衛

舒適家居行業正在快速進入發展期，但對如何給行業一個標準化的定義，還存有一些爭議。因為，舒適家居本身不是單一的產品，而是以系統來構造提升消費者生活品質的體驗，消費需求不斷升級，產品及技術也在不斷的發展，行業涵蓋的內容在不斷變寬，所涉及的廠商也更為廣泛。

整體來看，品牌商從滿足消費者需求升級的角度進行著產品的拓展，甚至將整體系統的管理也納入品牌的一部分，系統品牌化的趨勢也很明顯。而舒適家居集成商也出現并購整合等發展方式，擴大經營規模的同時，強化自身集成化品牌的建設。在2016年11月29日下午第六屆中國家電營銷年會的中國舒適家居產業家峰會現場，關于系統品牌化與品牌系統化的問題，業內廠商的觀點爭峰也是耐人尋味。

品牌化發展是用戶需求所至

北京《現代家電》雜志社總編傅教智

系統的品牌化和品牌的系統化發展，反映出用戶希望提供一站式解決方案的需求。因為，舒適家居不是通過單一產品就能夠解決的問題，所以最早服務商稱之為集成商。對于商家來講，品牌化發展是要掌握更多的用戶主動權，在為用戶提供一站式服務的同時打造自己在本區域的品牌影響力。而品牌商同樣是基于用戶的需要，希望通過產品線的拓展，更好地解決用戶的系統化需求。包括從對系統管理的標準化，品牌商是要保證好的效果，從而提升自己的品牌，讓品牌的含金量更高。雖然廠商的角度可能不太一樣，但雙方的方向是一樣的，都是為解決消費者的需求。

但是品牌企業在選擇產品拓展的時候應該盡量做深做細，步子不要邁得太快，走得越快效果往往越不好。而且一定要多聽取一線商家的意見，他們對用戶需求的感知更直接。同時，要想給用戶提供更好的產品，對服務產品的打造很重要，廠家和商家一定要把服務當成可以銷售的產品來認真打造。當能夠把服務當產品賣出去，而且賣出價值，廠才商是真正的雙贏。

品牌化是回歸產品本質

艾歐史密斯（中國）熱水器有限公司業務發展總監兼壁掛爐產品事業部商務總監李永勝

其實，目前的舒適家居行業整體規模還很小，只是一個百億級的市場。因為產品和系統有一些人為的割裂，也導致現在了一些概念的混淆。很多人可能都還有這樣的記憶，在20年前，很多人買電腦時會選擇攢電腦，當時要考慮選用什么品牌的顯卡、什么品牌的機箱、電源、CPU等等，那時，如果是會攢電腦，就被認為是電腦高手。但現在的消費者已經有這樣的概念嗎？

所以，系統品牌化和品牌系統化，其背后核心首先應該是產品，采暖是一個產品，隨著行業及產業的逐步發展，采暖一定會品牌化發展。就如同消費者在買汽車時，更多的是會看汽車的性能，買電腦會看電腦的性能一樣。采暖是產品，是解決用戶的需求，用戶希望舒適、節能、使用方便，在推廣的時候，要將這些給用戶講得非常細致，而不是告訴用戶實現采暖的原理是怎么樣的。

對于品牌系統化還是系統品牌化，爭議的問題拋出之后，通過行業的討論，也能夠促使行業的發展。就我來看，采暖就是一個產品，只要是產品就會有不同的組成部分，會涉及到生產、營銷、售后等，它是一個產業鏈。所以，對于采暖產品，首先應該完成它作為產品定義的屬性，在面對消費者時，如何把這個產品給用戶講清楚。其次是用什么樣的工藝去做好這個產品。怎么樣才能做好這個產品，是廠商的事，和用戶沒有什么太大關系。因此，對產業鏈進行人為的割裂，并不利于行業的發展。

在舒適家居系統中，不同的產品在不同的環節，用不同的視角來看，都是一個獨立的產品，整體系統中所涉及的各類部件、各環節的廠家和商家都是在經營著自己的產品。而品牌系統化或系統品牌化，其實是讓我們回歸到產品的品質，只要在這個產業鏈中的每個商家和品牌從業者都能夠扎實做好自己的品牌，就能夠讓這個行業更好的發展。

品牌系統與系統品牌化并不矛盾

德國威能中國總經理王偉東

威能剛開始進入中國市場時，也做過熱水器、冰箱等產品。當時，國內的家電銷售渠道還沒有整合，行業的競爭非常激烈，作為代理商只是賺取差價，在最困難的時期，賣一臺熱水器只賺八毛錢。轉型做采暖產品之后，與家電行業有一些關聯，但又有很大的差異，所銷售的不是完整的產品，必須通過集成商進行設計、安裝調試之后，才能夠給用戶提供為采暖解決方案。

自進入暖通行業開始，我們就希望能夠給消費者提供一個好的解決方案。但剛開始在中國市場做采暖系統是極具挑戰性的，采暖系統中所涉及的管路、閥體、散熱器等配套部件有問題，安裝、施工的問題，等等都會影響到采暖爐的正常使用。威能是通過一步一步的幫用戶去解決問題，使品牌的產品與系統所涉及的配件能夠有效的適配，達到良好的應用效果，滿足用戶根據家庭狀況和生活環境的改變而不斷更新的需求。在不斷幫助用戶解決問題的過程中，我們也在不斷的鞏固自身對系統的質量監督、管理及服務體系。

威能也是過去十多年采暖行業中唯一一家由廠家做售后服務的外資品牌，所有威能的采暖設備安裝完成后，都是由威能派經過專業培訓的技師上門進行調試，做系統的售后服務。作為品牌商，希望能夠從安裝、運營、服務等都是統一的標準，威能也一直都在鼓勵服務商用品牌的產品，使系統安裝一步到位，達到更好的效果。讓技師上門調試時能夠一次通過。所以，無論是系統的品牌化還是品牌的系統化，兩方面都并不矛盾。

很多用戶反映威能壁掛爐價格偏高，但還是愿意選擇使用威能，因為他們相信威能這個品牌。我們希望能有更多的服務商加入到舒適家居行業中，希望能夠幫助服務商把生意做到更大，希望服務商也能夠做到有一天才不僅僅是因為用戶相信威能的品牌才選擇他們的服務。

威能進入中國市場已經有25年的時間，企業真正開始快速發展是11年。我們一直在想，哪些事情我們作對了，讓我們能夠快速發展。發現，第一個作對的就是真正做到了想消費者之所想，我們給消費者帶去溫暖，并且解決他們的后顧之憂。

第二點是我們做了讓用戶喜歡的產品。把用戶的需求作為產品技術研發的方向，不斷開發出了消費者比較喜歡的產品。endprint

第三點是我們找到了一批優秀的經銷商合伙伴。今天威能在全國已經有500多家非常出色的經銷商，這些經銷商從開始與威能合作時，就一直從各個方面都支持我們。威能也從第一家體驗店發展到現在建立起2000多家體驗店，看到大部分的經銷商生活越來越富裕，我們也很高興，也希望更多經銷商能夠加入到威能的團隊，讓更多的用戶可以用上威能的產品，讓更多的代理商能夠賺到更多的錢。

品牌要建立在真正專業的基礎上

浙江造夢者科技發展有限公司營銷總經理韓永強

在德國新建住宅室內環境已經實現恒溫、恒濕，對新風系統的應用領域，會更多地結合地源熱泵等應用，來實現整體系統運行更加的節能。在中國，新風凈化產品才剛剛開始進入消費者家中，很多服務商都在進入這一領域。但新風系統都是半成品，同樣是需要經過專業的安裝、專業配件、專業的服務才能夠實現產品應有的功能，帶給消費者真正呼吸到新鮮空氣的體驗。

所以，作為品牌商，我們就必須要做到真正的專業，讓消費者放心消費是重點。造夢者建立自己的制造研發基地，在德國設立研究中心，在杭州設立信息化事業部，研究物聯網技術的應用，服務于我們的制造，以提升產品品質。服務于合作客戶，讓客戶能夠了解所銷售安裝的每臺新風機在用戶家中的工況。服務于營銷，強化終端的體驗感。更重要的是服務于用戶，通過智能單元讓新風系統變得更智能，對所購買新風機的使用狀況及所達到的效果更了解，所有這些，都是為了讓產品更專業，服務更專業，讓消費者用著放心。

作為服務商，對于新風系統不能是賣產品的思維，一定是用心經營用戶，否則不可能做大。未來二三年，新風產業的發展速度會進一步加快，但越是快速發展時期，企業越要靜下心來，用心來經營用戶。當用戶使用了你所提供的成套設備，享受到給他提供最為專業的服務時，享受到產品帶給他最舒適的感受時，廠商的口碑一定會好，形成更多的傳播效應。因此，我們認為，服務是經銷商最大的財富，也是我們所說的品牌。

品牌系統化 產品是核心

廣州迪森家居環境技術有限公司董事長李祖芹

迪森以前是做熱能產品的企業，在工業鍋爐領域內有很高的知名度。在民用市場，迪森所推出的小松鼠壁掛爐也是較早就進入采暖領域的品牌，北方市場的采暖是非常成熟的技術，以前家用壁掛爐在北方的市場的需求量并不是很大，但近兩年，置換市場的增長速度非常快，市場需求量明顯增多。

對于民用產品的品牌建設，對終端消費者的需求理解等，也是做工業領域品牌的弱項，在這方面我們也在積極向行業中優秀的企業學習。我認為，客戶對品牌最終的感受，一是來自于產品質量是過硬的，二是服務的及時性。

迪森在工業及商用領域的影響力是源自專注的精神，這一點也同樣體現在了民用產品當中，包括進入舒適家居領域，拓展新風、凈水、熱泵等等產品時，都是在用專注的精神來給客戶能提供質量過硬的產品。

在服務方面，做工程市場的服務時，對及時性要求非常高。目前，小松鼠在全國建立了自己的售后服務體系，有670多輛售后服務專用車，車體有企業的logo標識，為服務及時性提供保障。

在零售市場，消費者對品牌知名度，對整體的解決方案尤為關注，在滿足基本采暖需求以外還會有更多的其他需求。舒適家居集成商是真正在一線服務于終端消費者，需要去滿足消費者的這種需求。所以，我們適應消費需求趨勢，及時推出凈水、新風、熱泵等產品，幫助我們的合作商家擴展更大的市場。

在熱能方面小松鼠有專業技術優勢，但在新風、凈水里領域，缺乏儲備，因此采取收購國際凈水及新風品牌的方式，引入相應的技術來補充在舒適家居方面技術上的不足，以保證我們能夠用真正有品質的產品來切入至行業，加快對行業的理解。

我認為，企業的產品或服務，能夠給客戶解決最終的問題才是最重要的，這樣消費者才不會離開你，市場也不會離開你。對于品牌系統化的理解，我認為產品是核心。品牌商要有開放的心態，向同行學習，做出讓消費者最滿意的產品，提供更好的服務，來滿足消費者更高的要求。而且我相信，良性競爭之下，廠家和集成商都會得到滿意的收獲。

研究透系統以后再拓展系統的品牌化

湖南怡生采暖工程技術有限公司董事長馮然

從消費需求來看，懶人經濟的興起，的確會有一部分消費者需要方便省事，品牌系統化符合這樣的需求趨勢，并且對于剛入門的商家也有很大的幫助。但整體舒適家居系統涉及的面很廣，很多系統看似簡單，實際并不簡單。

特別是當一個商家在行業中已經有多年經驗時，想要發展，他本身也會對自己有更高的要求，客戶也會有很多各類要求。服務商距離消費者更近，對自身所在的市場也更為了解，給用戶提供的解決方案會更接地氣。品牌系統化，可以滿足大眾市場的需求，但個性化、專業級別的需求，就需要集成商來提供。

因此，對于專業的服務商來講，是要滿足更高要求客戶的需求。例如，我們在做新風系統之后，才發現很多消費者根本不知道自己家里的新風安裝好之后的效果到底如何？安裝新風系統更多的是滿足心理上的需求。作為一個成熟的服務商，會根據自己所在市場的需求，很慎重的去選擇相應的產品。而且也不會貿然進入一個新領域。怡生在做凈水機時，研究了很長時間，把凈水產品研究透之后，才選擇進入。因為，集成商的專業水準提升，是把自己吃的虧，消費者的抱怨等等各方面積累的經驗濃縮其中，可以幫助客戶做一些決策，是客戶可依賴的顧問。

建議舒適家居集成商，千萬不要走得太快，走得太快了，很多東西搞不清楚，可能就會留下很多的隱患和事故。因為，只要快速發展就會雜草叢生，是對消費者不負責。不要小看任何一個系統，每個系統都很復雜，在現實的應用環境中，會有各種的問題發生。舒適家居集成是一個慢行業，一定要把每個系統研究透以后再去拓展系統的品牌化。

品牌化是行業發展過程 讓消費者滿意是結果endprint

上海博韜冷暖工程有限公司總經理劉克明

“EUROHOUSE” 是博韜冷暖公司給自己系統定義的品牌名稱。最初整合系統的初衷，就是把各種不同規格的產品組合成能夠滿足不同消費者需求的一個系統。不知不覺中我們做了一個系統整合的事情，實際上這就是系統的品牌化。

我認為，品牌系統化還是系統化品牌，這些都不是問題，關鍵在于整體行業中，從上到下的所有從業者都應該有為消費者著想的意識，知道消費者要買的是什么，通過什么樣的途徑能夠讓消費者買到他真正所需要的產品，而不是看起來很美的東西。

在這樣一個大環境之下，如果品牌商有能力去做到品牌系統化，當然是好事情，可以幫助一些小規模的客戶減輕經營壓力，不需要花很多的心思，很長的時間去做各種系統的研究，可以做好銷售，減少出錯。

但是從整體社會的發展來看，分工會越來越細而不是越來越粗。舒適家居領域所涉及到的大大小小的配件有幾千種，很少能夠有一個企業，一個制造商，把幾千種配件都做成自己的品牌。所以，品牌商可以把自己的產品做到極致，但你也無法保證機器上用的螺絲釘是自己生產的。更何況舒適家居產品，消費者所購買的并非是產品本身。

例如，新風主機，配套的管材可以做的很好，但消費者要買的并不是新風機，而是每個房間的新風量是多少。作為業內人士，我們要問一下自己，現在國內的新風市場中每年銷售出去的新風系統中，有哪一套安裝在消費者家中的新風系統，在通過施工完成調試好之后，每個房間里出風口的新風量真正能夠達到產品所標識的效果？如果不能夠達到這樣的效果，就只能是品牌商與服務商一起去努力，做到最終讓消費者滿意為止。

我認為，到目前為止，對于標準化的系統，沒有哪個廠家能夠做到這么科學。博韜會堅持把系統集成好好做下去。對于作為身處產業鏈中各環節的廠商來講，真正把消費者裝在心中，系統品牌化或是品牌系統化都不重要，這都是行業發展的過程，關鍵是我們要搞清楚自己要干什么？我們要為消費者解決提升居住品質的問題，提供舒適、健康環境問題。我認為，只要把消費者裝在我們的心里，通過科學的系統化，公司就可以穩定健康、科學可持續的發展，舒適家居集成商也能夠做成百年企業。

消費者是最重要的

好享家舒適智能家居股份有限公司總經理助理徐蓉

好享家創立于2009年，是五星控股集團投資成立，進入舒適家居領域后，經過一系列的探索，2014年好享家進行了戰略轉型，開始平臺化發展。

在進入好享家之前，我在五星電器工作。在我看來，無論是家電零售企業，還是舒適家居企業，只是銷售的產品不同，但都是做服務消費者的工作。所以，消費者比什么都重要。只要一直堅持以消費者為中心，把消費者的需求放在首位，就能從消費者的角度來發現他們的真實需求。

好享家作為一個平臺型，不論消費者的需求產生是源自于產品的品牌，或是舒適家居集成商的品牌，在消費者做出選擇的過程中，我們都希望能夠幫助消費者確定他真正想要的是什么樣的舒適家居系統，可以給他們提供誠心的服務，讓消費者少去對接一些廠商，包括對售后的需求，都能夠讓消費更省心，這就是銷售平臺對消費者的價值。

目前好享家在全國已經建有四百家的服務網點，中國區域廣闊，區域消費存有差異，從更多元化滿足消費需求的角度來看，我們都需要與更多優質的品牌產品及服務商合作，形成三方互利共贏的局面。

2017年，好享家會更加堅定作平臺型企業的發展方向，一方面是服務好平臺上的各位廠商合作伙伴，用更好產品及服務，服務好中國正在興起的中產階層，服務好舒適智能板塊的消費者。另一方面是擴展新的服務市場，因為，舒適家居是一個低頻的行業，通過擴展增值服務，發展入戶服務，能夠將低頻變成高頻來做，為廠商創造更大的價值。

建立起用戶口碑最重要

安徽四海舒適家居總經理靳真林

淮南是一個能源型城市，產業結構的不合理，對淮南經濟能源行業景氣水平影響較大，GDP曾出現負增長，對家電零售行業的影響很大。因此，作為實體零售企業，就必須考慮怎樣轉型，尋求經營增長的突破點。2015年參加第五屆中國家電營銷年會的舒適家居峰會，我們受到很大的啟發，今年四海電器正式進入了這一領域。

四海電器位于二級城市，做舒適家居產品完全是新兵，還很外行。對于系統的品牌化或品牌的系統化的問題，其中各有各的營銷點。作為商家，在多年與家電企業合作的過程中，經歷了很多品牌多元化的更迭，很多品牌的多元化產品做得非常優秀，包括A.O.史密斯這樣的品牌。但行業中也有非常多不成功的案例，作為商家我們也是受害者，一些品牌十年前產品多元化發展所遺留的問題，到目前還沒有消化完。

我認為，很多企業做產品多元化、渠道多元化的思路本身就有問題，其出發點更多的想借助品牌影響力及原有的渠道網絡去搶占競爭對手的市場，或者是干擾競爭對手，而不是把產品一定要做到極致。因此，想和大家分享一個我認為在品牌多元化方面做得很優秀的品牌，步步高。四海電器與步步高合作20多年，從步步高推出復讀機就開始跟合作，這期間步步高也在多元化發展，曾推出過生活電器等，但企業對產品多元化是有條件的，就是要產品做到極致，專注用戶口碑，做不好的產品就放棄，但堅持做的產品就做到最好。雖然步步高的發展并不快，但企業發展很良性，也很低調。當把品牌和產品做到極致的時候，任何人都顛覆不了你。

所以，不管是做家電銷售，還是做舒適家居系統，我們都是致力于給客戶提供一站式的服務，來滿足客戶的要求。無論是品牌的系統化，還是系統的品牌化發展，能夠滿足顧客的需求，可以形成顧客的口碑才是最重要的。endprint