微營銷的互動(dòng)與整合

趙艷豐

人性周到的互動(dòng)方式

微營銷的互動(dòng)主要包括幾個(gè)方面：

首先，微營銷互動(dòng)主體一定是企業(yè)和客戶之間的對(duì)話，就家電的互動(dòng)營銷策略來說，主體一方是代表企業(yè)產(chǎn)品的微主，另一方是代表客戶的消費(fèi)者即微粉絲。兩個(gè)主體相互依存，缺一不可。同時(shí)，互動(dòng)營銷打破了傳統(tǒng)的一對(duì)一，一對(duì)多的單項(xiàng)傳播模式的局限，為多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播模式，傳播信息速度更快，范圍更廣，與消費(fèi)者的溝通也更便利。

其次，互動(dòng)營銷的目的是增加粉絲量，促評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)而促銷售。

再次，互動(dòng)營銷的主要內(nèi)容是傳播企業(yè)想要讓消費(fèi)者了解的相關(guān)信息，例如產(chǎn)品的屬性，產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的操作方法等等，通過互動(dòng)營銷策略，讓消費(fèi)者可以更深入，更全面的了解產(chǎn)品。

最后，企業(yè)互動(dòng)營銷策略采取的手段主要有兩個(gè)方面，開展活動(dòng)和開展客服、公關(guān)建立互動(dòng)交流平臺(tái)。

1.人性化的活動(dòng)開展。

開展活動(dòng)是微營銷互動(dòng)的主要手段之一，也是產(chǎn)品投放初期吸引消費(fèi)者的重要策略，企業(yè)通過豐富多彩的互動(dòng)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，讓消費(fèi)者成為粉絲，并促進(jìn)其關(guān)注，留言和轉(zhuǎn)發(fā)；為了增加粉絲量和關(guān)注度，在活動(dòng)的創(chuàng)意表現(xiàn)方面，也可以采取多種方式，比如懸念激勵(lì)式、有獎(jiǎng)竟猜式、轉(zhuǎn)發(fā)回饋式、投票報(bào)名參與式、創(chuàng)建話題式等等。

1）懸念激勵(lì)式：

16年3月1日百度云智能終端平臺(tái)的官方微發(fā)布了一條：據(jù)說有大事發(fā)生的懸念式活動(dòng)，活動(dòng)與百度有關(guān)并且會(huì)有豐厚的獎(jiǎng)品相送。吊足了消費(fèi)者的胃口。

2）有獎(jiǎng)競猜式：

美的生活電器在世界杯期間推出了猜比分，猜進(jìn)球贏電飯煲的有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)，世界杯燒飯兩不誤，活動(dòng)不僅帶動(dòng)了男球迷對(duì)于電飯褒的關(guān)注，更激發(fā)了“煮夫”的體育熱情。

3）轉(zhuǎn)發(fā)回饋式：

例如小米路由團(tuán)隊(duì)為了感謝雙十一當(dāng)天創(chuàng)下的銷售記錄，發(fā)布了轉(zhuǎn)發(fā)本條信息狂送小米路由器及小蟻智能攝像機(jī)的活動(dòng)。與消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)回饋互動(dòng)。

4）投票報(bào)名參與式：

海爾生活家官微在廣交會(huì)期間開展了尋找MR. SCIENCE的活動(dòng)。活動(dòng)從一開始就受到了微用戶的關(guān)注，這場活動(dòng)通過投票報(bào)名的方式參與競選MR. SCIENCE，成功競選的用戶可以身臨其境去廣交會(huì)參觀海爾的智慧科技館并親自體驗(yàn)智能家電帶來的魔力。這的確是一場成功的互動(dòng)營銷策略。不僅可以讓品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，更可以讓產(chǎn)品與消費(fèi)者交互。

5）創(chuàng)建話題式：

小米品牌小蟻智能攝像機(jī)發(fā)售初期，采用創(chuàng)建話題主頁的方式，發(fā)布產(chǎn)品的最新信息，引起消費(fèi)者的興趣，帶動(dòng)消費(fèi)者的瘋狂討論，與消費(fèi)者進(jìn)行話題互動(dòng)。

2.周到的客服、公關(guān)互動(dòng)交流。

開展客服是微營銷互動(dòng)必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)不僅可以促進(jìn)產(chǎn)品的關(guān)注度、美譽(yù)度，而且可以提高產(chǎn)品的忠誠度、粘度。企業(yè)需要站在粉絲的立場，耐心的為粉絲答疑解惑，還要傳播產(chǎn)品的信息，讓粉絲更好的了解產(chǎn)品的性能，為粉絲的購買指引方向。

公關(guān)能力不僅體現(xiàn)在與粉絲的良性溝通，更體現(xiàn)在危機(jī)應(yīng)對(duì)，風(fēng)險(xiǎn)把控方面。良好的公關(guān)能力可以防止出現(xiàn)不良走勢(shì)，一旦發(fā)生危機(jī)，可以在發(fā)生危機(jī)的第一時(shí)間做出應(yīng)對(duì)避免大的損失。

縱觀家電產(chǎn)品的官微，三星開通了智能家電體驗(yàn)活動(dòng)平臺(tái)，免費(fèi)提供各種新品家電的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。美的還專門開通美的小美互動(dòng)交流平臺(tái)。在這個(gè)互動(dòng)平臺(tái)中，采用虛擬的人物“小美”作為品牌客服代表，在這個(gè)平臺(tái)中，小美為用戶提供家電功能信息、家電使用手冊(cè)、家電運(yùn)用分享等基本知識(shí)信息，還包含了各種豐富多彩的有趣內(nèi)容，例如家居裝演、美食制作、流行前線等等，這樣靚麗清新的頁面設(shè)計(jì)，具有親和力的代言人“小美”，以及新鮮有趣的內(nèi)容設(shè)置，瞬間俘獲用戶的芳心。輕點(diǎn)關(guān)注，盡情轉(zhuǎn)發(fā)，即刻與朋友們分享新鮮事成了粉絲們必不可少的操作環(huán)節(jié)，更提高了美的家電產(chǎn)品的關(guān)注度。

優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的資源整合

微營銷整合以用戶為中心，利用微平臺(tái)，運(yùn)用多種手段進(jìn)行有效傳播的過程，目的是讓企業(yè)品牌、產(chǎn)品深入人心。在信息碎片化，產(chǎn)品競爭激烈化，銷售平臺(tái)多元化的今天，消費(fèi)者的需求也呈現(xiàn)差異化、復(fù)雜化、個(gè)性化的特征。在這樣的現(xiàn)實(shí)環(huán)境背景下企業(yè)更應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場，了解消費(fèi)者的心理，把握消費(fèi)者的動(dòng)向，以顧客需求為導(dǎo)向，努力運(yùn)用多種手段強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的地位，提高品牌及產(chǎn)品的忠誠度、美譽(yù)度。家電的微營銷整合策略也包含許多種。

1.品牌產(chǎn)品家族式網(wǎng)絡(luò)整合。

每個(gè)家電品牌旗下可能包括眾多家電產(chǎn)品，企業(yè)可以為每款家電產(chǎn)品創(chuàng)建單獨(dú)的微平臺(tái)，也可以為品牌旗下所有家電產(chǎn)品創(chuàng)建屬于品牌的微家族；采用站內(nèi)站外結(jié)合的方式，層層聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)互通，建立品牌產(chǎn)品的家族式營銷體系，微產(chǎn)品可以@自己企業(yè)的官微，利用家電品牌本身的影響力帶動(dòng)與推廣關(guān)注度與粉絲量，促進(jìn)銷售；也可以自己@自己的同伴，在產(chǎn)品與產(chǎn)品之間搭建橋梁。例如小米品牌就針對(duì)智能家電創(chuàng)建了小米智能家庭官微，匯集所有小米創(chuàng)作研發(fā)以及推廣銷售的產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者進(jìn)入就能了解到所有智能家電的最新動(dòng)態(tài)。除此之外，還針對(duì)每一款不同的家電產(chǎn)品設(shè)立了單獨(dú)官微，通過企業(yè)搭建的活動(dòng)進(jìn)行互通互聯(lián)，運(yùn)用品牌產(chǎn)品家族式整合營銷實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促進(jìn)共贏。

2.與其他品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

與其他品牌的整合營銷是打通營銷渠道，從對(duì)內(nèi)營銷轉(zhuǎn)為對(duì)外營銷。例如格力電器開展了兩次大規(guī)模的跨品牌合作營銷，無疑成為家電行業(yè)的爆炸性新聞。第一次是與魅族科技的親密接觸，格力向魅族科技投資10億元。而后，萬科集團(tuán)董事長王健林出現(xiàn)在了格力最具創(chuàng)新力的中央空調(diào)廣告中。一個(gè)是地產(chǎn)翅楚，一個(gè)是家電巨頭，這次的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手也的確帶來了雙贏。所以說，在全球經(jīng)濟(jì)一體化，互聯(lián)網(wǎng)思維的模式下，企業(yè)需要通過合作尋找新的商機(jī)。

3.與其他營銷渠道整合。

微營銷與其他渠道的整合包括線上線下整合，及傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合兩個(gè)方面。

1）線上線下結(jié)合。

線上線下結(jié)合破除了消費(fèi)者與工具之間的界限，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間距離，讓社會(huì)化媒體背景下的微營銷更接地氣，最大限度調(diào)動(dòng)企業(yè)線下資源，提高微營銷的效果。

例如，智能家電本來就是一個(gè)高科技的新玩意兒，面對(duì)消費(fèi)者的好奇心，如何才能調(diào)動(dòng)他們的積極性來參與購買？上面提到過得海爾生活家官方微在廣交會(huì)期間開展了尋找MR. SCIENCE的活動(dòng)就是海爾采取的線上購買，線下體驗(yàn)的整合營銷策略。當(dāng)然除了這些企業(yè)還可以想一些其他的策略，比如線上活動(dòng)與門店活動(dòng)相結(jié)合等等。

2）新媒體與傳統(tǒng)媒體的整合。

傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙，雜志，廣播，電視等等耳熟能詳?shù)膫鞑スぞ摺Ｔ谛旅襟w大肆盛行的今天，傳統(tǒng)媒體同樣不可或缺。據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院對(duì)外發(fā)布的“中國新媒體發(fā)展報(bào)告卷”顯示，中國目前微博、微信使用人群以中青年為主。20～29歲的用戶占比例近30 %；其次是占比25%的30～39歲人群。可以看出，除了青年人，中年人是使用人群中不可或缺的一部分，這類人群又是生活類家電主要購買力。除了新媒體，傳統(tǒng)媒體在這類消費(fèi)者人群中的地位依然牢固。所以，為了把握這部分人群的關(guān)注度，企業(yè)應(yīng)該通過新媒體與傳統(tǒng)媒體整合的方式在微平臺(tái)發(fā)布信息同時(shí)，結(jié)合報(bào)紙，雜志，廣播，電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合營銷傳播，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

4.與其他社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整合。

在網(wǎng)絡(luò)營銷盛行的今天，家電企業(yè)當(dāng)然可以把眾多網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)整合起來，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營銷。在大數(shù)據(jù)時(shí)代我們可以注意到，很多企業(yè)的微平臺(tái)上均出現(xiàn)了二維碼掃描，通過這個(gè)二維碼可以讓人們?cè)陂喿xPC信息的同時(shí)，與手機(jī)進(jìn)行同步交互；企業(yè)可以植入官方網(wǎng)站的鏈接。還可以針對(duì)單獨(dú)的產(chǎn)品設(shè)置話題主頁，方便用戶參與討論。這樣，微博與微信、網(wǎng)站、論壇等等其他社會(huì)化媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)就建立起來。全方位立體化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，大大提升了企業(yè)信息的到達(dá)率，讓消費(fèi)者更加自由且全面的了解想要了解的信息。

以上旨在從不同角度和方面為家電企業(yè)的微營銷提供有益的借鑒，從而提高產(chǎn)品關(guān)注度與美譽(yù)度，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售。通過微營銷進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互學(xué)習(xí)、共同進(jìn)步，用線上推動(dòng)線下，用創(chuàng)新策略吸引客戶，用客戶贏得口碑，用口碑帶動(dòng)銷售，最大程度地?fù)屨际袌鱿葯C(jī)。（責(zé)編 白洋）endprint