個性化服務的商機

白洋

服務之于家電產業，越來越凸顯其重要性。把服務當做產品進行打造和銷售，是一種趨勢，也是一個商機的方向。

服務產品的特殊背景

在北京《現代家電》總編傅教智看來，在行業當中，真正將服務做好并當做產品銷售、并且銷售很好的企業并不多，主要原因可以歸結為兩點。

第一，對服務本質認識不夠，特別是服務商品的本質認識不夠；第二，服務本身作為一項產品進行打造，實際上非常復雜。很多人對其難度估計不足，所以能夠看到行業當中出現一種對服務普世價值的認知，即行業當中都明白服務重要、服務有價值，但真正做好的并不多。

服務的真正含義

實際上，服務是一個籠統概念，對服務應該進行分析和分解。一項服務具體來講，包含四個子產品和兩個層次。

所謂四個子產品，可以以服務的不同階段作為劃分標準和依據。第一階段是設計，特別是比較復雜的系統工程和服務，例如采暖系統、新風系統、全屋凈水系統，乃至熱泵熱水器系統、中央空調系統，等等。或者安裝環境比較復雜的熱水器系統，均需要設計；

第二階段是安裝階段；

第三階段是維護。例如加氟、換芯、清洗、保養，等等，都是維護階段的主要內容。其中，換芯是凈水產品比較常見的內容；

第四階段是維修。

這四個階段的內容各不相同，特點亦不同，也從中折射出服務并非籠統的，而是根據四個階段進行四個子產品的打造和管理。

服務還有另外一個角度，即兩個層次。

第一層次可以稱之為常規服務，通用性強，有一定的基本動作，使某一類服務產品能夠應用，而且所有服務產品均具有此類內容，所有客戶都需要的服務內容。例如所有安裝類產品都需要打孔、布管、調試等等通用服務，或者常規服務。

還有一種服務稱之為個性化服務，服務產品與家電實物產品有一個非常大的不同，即服務具有非標性，很多個性標準取決于具體用戶的需求，具有差異化。例如，安裝送貨距離的遠近、系統設計的復雜性，以及用材以及配件的數量、質量、檔次，用管的粗細、數量長短的差異、品牌的各異，等等。每名用戶的需求不同就需要在常規服務基礎上進行服務的個性化分解。

常規與個性化服務的不同解決方式

所以，服務具有常規和個性化兩個層次，第一個層次，即常規服務通常有兩種解決辦法。最常見的服務模式是廠家在給予經銷商供貨的單價當中已經包含了這部分內容的服務費用，主要集中在安裝階段，廠家的供貨價格和經銷商在給用戶的零售價格中已經包含了常規服務費。這是比較常見的方式，主要限于基本動作，本質上并不包含個性化服務部分的內容。

這是目前廠商采取的通用做法，實際上，正是這種做法阻礙了服務成為獨立產品進行銷售的腳步，本質上服務作為產品需要消費者單獨付費，但多年以來行業和市場已經形成了一種習慣，即用戶不愿意為服務單獨付費，但“羊毛出在羊身上”，實際上這部分服務費用早已包含在銷售價格和出貨價格當中，出貨和銷售價格都隨之看漲，但終端消費者服務單獨付費習慣卻沒有形成。而加價到出貨價當中的服務費，廠家會返回給服務商，例如一臺凈水器的安裝廠家會補貼100元或者不等的費用給提供服務的商家。

總體來看，目前這種矛盾還不算突出，行業內已經形成了一種慣例。但根據廠家補貼服務費用的多少，可以影響通用服務品質的高低。

個性化服務需求的解決辦法比較復雜。

個性化需求不能混同于常規服務的需求，應完全由用戶買單，包括超過指定年限的產品保養與維護。例如，凈水器濾芯在使用第一年免費更換，包含在常規服務的內容當中。但第二年、第三年需要用戶自己付費購買，事實上現在的凈水服務市場也正是這個大致方向。

目前，京東和天貓在做產品規劃的同時，將服務作為一項單獨產品進行布局和銷售。這種模式從某種程度上來看和“延保”有些相類似，而“延保”之所以沒有普及，而是因為服務并沒有當成一項產品打造好，只是銷售而已，服務本身并沒有做到位，并缺乏延保營銷環節。

而個性化服務產品和物流包郵相類似，對于常規服務采取“包郵”方式，個性化服務則類似特殊產品、例如大宗、大件產品的快遞方式，需要用戶額外支付“郵費”。

在這部分的改革中能夠體現服務的層次，尤其是第二部分個性化服務需求的層次，家電行業應該全力將服務這一商機產品做好、賣好。

處理好服務四方的關系和節點

服務除了四個子產品、兩個層次的內容之外，還包括所涉及到的關系主體，服務的主體有四方，分別為廠家、最終用戶、銷售商、服務商，其中，銷售商和服務商合二為一，但服務商一定還包括服務企業和服務人員兩個主體。

要想打造好個性化服務產品，廠家對服務商要做好價格的監管和服務品質的把控。這個環節更為細化和復雜。目前，廠商首要任務是要解決個性化產品打造問題。明晰四方的法律主體關系以及利益分配。

例如，某項產品在銷售一年之后，需要對相關服務進行收費，以一千元服務費用為例。如果用戶付費給平臺商城，平臺相當于代銷方，具體執行操作需要委托給服務商或者委托給廠家，廠家再去自己或者通過再委托服務商實現。這種形勢下，如何界定法律責任主體、各方利潤如何分配，尤其是到了服務商層面，還需要企業預留、服務人員預留。

這其中的利益關系和責任關系比較復雜，但服務產品的銷售并不限于線上，線下同樣可以操作，通過大連鎖、專賣店、建材家居，都可以拆分進行銷售。但同樣需要注意明確權利責任主體，以及對服務品質的承諾。

要打造好商機服務產品，既要明確四方關系，也要明確收費標準。過去，服務標準化采取“一刀切”的形式，但對于個性化服務這種方式不再適用，而個性服務產品的打造可以通過互聯網手段進行監測，通過大數據對需要個性化服務的用戶畫像，從而明確不同范圍內的收費標準。

認清四個階段、兩個層次以及用戶應為個性化服務產品買單的原則之后，可以以此為依據進行服務產品的改造、進行流程的優化，把服務當做商機產品做好并進行銷售，是目的。而銷售的方法很多，O2O、互聯網工具應用、培訓、銷售服務一體化，都值得探討和嘗試。endprint