構建與消費者互動是體驗店的未來

連曉衛

新零售時代，擁有體驗式消費場景的實體店呈現逆襲之勢。2016年雙11期間，已經有實體店不僅從電商平臺搶回了流量，而且還讓更多的用戶愿意走到線下購物。業內也有傳聞，電商巨頭們正在全國各地收購有影響力的區域實體零售企業，實體零售業的價值在線上線下的深度融合中，再次被點燃。

而在企業整體的渠道體系中，品牌專賣店占據著重要地位。盡管專賣店渠道在品牌企業整體的銷售額占比中并不是很高，其經營者也大多是各區域經銷商，但由于專賣店既是品牌形象和品牌文化的有效展示平臺，同時也是吸附區域內優質顧客資源的銷售及推廣平臺，在教育消費、引導消費、服務消費者、創造價值的過程中發揮著重要的作用。因此，在新零售時代，品牌專賣店的轉型升級也成為渠道融合創新的重要一環。

在北京亞運村大屯路緊鄰鳥巢的位置，有一家北京格力全產業鏈產品體驗館，是格力在2014年推進渠道升級的一大力作，其弧形的外立面，沒有了硬朗，更顯生活化、更具現代感，僅店面外觀設計風格已經擺脫了專賣店的痕跡，全產業鏈產品體驗館更突出品牌文化及強調體驗互動。2016年底，本刊記者一行走進這家格力全產業鏈產品體驗館，近距離感受這家格力全國規模最大、最高端的品牌體驗館在新零售時代的變化。

品牌的滲透是開始

這家體驗館分上下兩層，面積共達2000平方米，店長劉杰紅告訴記者一行，如果是夏季，一進入體驗館就如同進入了奇妙的低碳制冷王國，能夠真切體會到格力節能、環保等最新科技成果帶來的舒適體驗。整體來看，體驗館在功能劃分上，可分為企業文化展示、產品體驗區、產品展示區和休閑區四部分。

一層以企業文化展示為主，也是一幅格力的文化長廊，以靜態的文字和圖片展現著格力的發展歷程、企業文化、核心技術等。配有超大面積的LED顯示屏，播放輕松愉悅的音樂和美麗的畫面，但參觀者靠近時便可以通過體感操作顯示屏，深入了解格力生活館的理念以及格力企業文化。

一層大廳的櫥窗處，陳列著格力的最新產品，例如董明珠本人代言的IH蒸氣電飯煲。突破傳統濾網式凈化方式設計的空氣凈化器，所應用的CEP空氣凈化專利技術，借助具有高能電子的等離子體去除房間污染，濾網不需要更換只需清洗即可。

大廳內側分設有格力智能管理系統展示區和配件展示區。

格力智能管理系統由“格力遠程智能服務中心”、“格力遠程監控系統”、“格力分戶計費系統”、“格力樓宇管理系統”、“格力群控系統”五大系統組成。智能管理系統，主要是針對樓宇中央空調的智能控制，目前，主要是服務于售后工作。

遠程智能服務系統（GIMS）涵蓋六大功能：遠程數據查看、機組故障預警、故障快速處理、維保短信提醒、數據記憶，在北京的體驗館中，就可以對格力全國配有智能系統的工程機進行監控，有故障預警、運行診斷、運行數據統計分析、維護保養提醒等服務，就如同是一位中央空調系統的遠程診斷醫生，利用網絡即可實現對正在運行的中央空調系統進行檢測和診斷，并得出結論，使空調機組運行在最優狀態，減少用戶的保養維修費用，延長機組的使用壽命，實現空調自動化管理，減少人力投入，節約機組管理成本。

劉店長給記者講了一個發生在前不久的真實案例，北京的控制系統顯示重慶的一組商業中央空調出現異常，售后中心馬上打電話聯系重慶售后服務相關人員，重慶售后人員到客戶處進行排查，發現是客戶的電源出現問題，如不及時解決，很可能發現重大的災害。智能監控系統的應用，就幫助企業及時排除了問題的隱患，避免了因電源問題而造成的損失。

在智能系統體驗廳內還設有一間噪音試驗室，實體空調機安裝在噪音室驗試內，開機運行后，噪音值是多少，可直觀反映到大廳內的LED顯示屏上，讓消費者看得見。

配件區所展示的則是格力自己研發自己生產電機系列、電工系列等優質配件。例如雙極增焓壓縮機，劉店長介紹說，這一技術目前全球只有兩家企業掌握。

產品及技術的展現是震撼

二樓是以產品展示與體驗為主，以流暢的弧線貫穿于各區域，展示著格力家用空調、商用中央空調、空氣能熱水器及晶弘冰箱、TOSOT生活電器等全系列產品。也是格力在各項產品領域相應優勢的集中體現。

例如，格力最新上市的畫時代分體壁掛機，機身厚度僅11.2cm。內機使用雙離心風道，采用上下送風模式，冷風為上出風，熱風為下出風，室內溫度更均勻。劉店長介紹，這也是款可定制的空調，有1P和1.5P兩種，畫面風格可根據自己的喜好來制作，最多或實現四幅畫更換。

晶弘冰箱的瞬冷凍技術。瞬冷凍原理是運用微粒子凍結技術，使食物里的水份零下5℃不結冰，瞬間凍結并使水分均勻結成圓潤的微粒子，不形成冰針不刺破細胞壁，保存了食材口感同時真正解決保鮮問題。瞬冷凍技術是晶弘冰箱唯一的對外大力宣傳的技術點。從冷凍室取出瓶礦泉水一晃就立即冰封。這一功能，年輕人很喜歡，因為夏季做冰沙的效果非常好。

小家電產品中，IH電飯煲，全方位立體加熱，內膽采用5mm超厚純銅復合傳熱內膽，純銅的熱傳導率近乎鋁合金的2倍，傳熱更快。如蘋果造型的電飯煲，很多年輕人會買，可以煮飯，不想煮飯的時間，放在冰箱上裝飾效果也很好。劉店長說，2016年，暖腳爐是銷售特別好一款小家電，很多年輕人都給父母買，售價179元，插上電可以發熱，還有按摩功能。

二層還設有極熱和極冷空間，展示著采用格力自主研發雙極增焓壓縮機的空調實體機，可以讓消費者看到格力空調在極端條件下的使用效果。極冷空間的溫度可以降至零下30℃，但空調在這樣超低溫下啟動制熱時，出風口溫度可以高達50℃。極熱空間的溫度可以達到零上54℃，在超高溫下啟動格力空調制冷，出風口溫度低至15℃。

格力的大型空調機組，可以連接16～22臺室內機，即能夠單獨控制，也能整體的控制，控制非常靈活。

還有各種特種空調，例如，房車用空調、游艇和游輪上的專用空調、電梯空調、集裝箱運輸專用空調、基站空調、酒窖空調等等，這些特種空調所用環境都有著特定的要求，對技術的要求極高。例如，基站空調的特點一是無論任何環境下都要制冷，二是一般都建在人煙稀少的地方。所以，這種空調的室內外機是一體的結構，是從保障設備安全及運行穩定的角度進行設計。酒窖用的空調則是恒溫恒濕空調，因為酒窖的溫度和濕度有要求，所以空調必須要有溫濕度控制系統，有濕度感應器，而且在濕度大時所吸收的濕度可儲存，當濕度達不到時再用于加濕。格力酒窖空調的溫度變化控制在0.5度，濕度控制在±5%之間，均高于國際標準要求。endprint

在空氣能采暖及熱水領域，格力的產品也極具優勢，記者看到熱水、制冷、制熱一體機，就是在京東銷售的一款格力紅冰采暖熱水一體空氣能機組，在零下26℃下也能夠正常采暖。這種一體化的設備，用于采暖及制冷也非常舒適，可以選擇在墻面或地板下輔毛細管制冷，通過水管中循環的涼水制冷，舒適度高，沒有噪音。不過，初裝造價較高，每平米的成本是70～80元。

構建與消費者互動是未來

參觀完二層的展廳后，劉店長邀請記者一行在二樓的休閑茶歇區內品茶。劉杰紅說，她今年5月份入職格力公司之前，雖然也是做家電，但主要是做大連鎖渠道，對這種品牌體驗店的經營也是一個新手。其他的員工也是她到店之后新招聘的，很多都是剛出校門的大學生。接手門店的經營工作之后，她也是帶著大家邊想、邊學、邊做、邊改。從培訓產品知識開始，全品類的產品每個人都要學，到梳理出體驗館的各崗位職責，再到怎么做銷售等，努力把店面打造好。在這期間，格力公司也給她提供了很多的支持。格力對專賣店有單獨的管理部門，專門負責服務各經銷商和直營門店，從產品的培訓、支持，門店規劃、布局，人員培訓、管理等提供支持，這也能夠幫助她更快的進入管理角色。

格力空調在一些大型工程，醫療、酒站、機場、高鐵等都有應用，格力有著豐富的空調產品線，工程市場是重點，目前體驗館的銷售額基本上工程與民用各占50%的比例。專賣店的10名員工，2名員工日常駐店，其他人員都在外跑小區，拜訪客戶等。劉店長認為，對于如何找精準客戶，其實沒什么新手段，都是行業中大家常用的手段。

針對老小區的宣傳，主要是提升品牌認知，重點是找到新小區，而她們最想找到的是新小區業主原來居住的地方，雖然這并不是很容易找到。再通過與家裝、建材、各種網站等的關系打通，讓設計師幫她們推廣，或自己到小區推廣。也會去一些單位團體，找工會、團委等聊聊，成功率不是特別大，但有時候也能夠促進一些銷售。

她們店的員工都有一習慣，外出時都會隨時帶一個小記事本，包括休息時出去玩時，當看到在什么地方有一個新小區時，都會記錄下來，可能當時沒有時間去了解情況，但回到公司就要找小區的相關信息，包括小區的戶型、有多少戶、交房時間、物業進駐的時間等，聯系物業、裝修公司等去做推廣。

當然，互聯網已經成為常用手段，朋友圈，微信群等，在客戶群中發一些電器保養知識，格力公司本身也有網絡推廣，劉店長說，只要是能用上的都在使用，包括最古老的電話陌拜也在用，雖然效果并不好，但還是必須要用。

在廠商全渠道發展，線上線下融合滲透的背景下，整體渠道鏈條中，各環節間的運作效率及用戶體驗改善的O2O落地，專賣店也是非常重要的一個載體。格力全產業鏈產品體驗館不僅可以讓消費者更加了解格力及格力的產品，還擁有寬闊的活動空間。劉店長介紹說，體驗館融合了品牌概念、產品體驗、生活方式等多項功能，可以讓消費者與各渠道合作伙伴全面了解格力。足夠的活動空間，也可以讓她們組織用戶做一些茶藝、家裝、親子互動等與消費者生活息息相關的服務活動，把更多的生活方式融入到體驗館中，拉近與消費者間的距離，通過與消費者建立情感共鳴來增加品牌忠誠度。

2016年以前，北京格力全產業鏈體驗中心更側重于品牌形象推廣，一些新聞發布會、經銷商活動等都會在這里舉行。但今年以來，也開始向體驗館的運營工作傾斜。很多人只知道格力的空調好，但并不知道格力其他的產品也非常好，體驗館所陳列的很多新品，有些都是尚未上市。體驗館最大的特點就是能夠用多種方式吸引顧客，并用一種接地氣的方式對產品進行講解。當消費者能夠觸摸、感受并與產品互動時，購買的幾率就會增大，對格力品牌也會有新的認知，還可能通過社交網絡對格力品牌進行無限的宣傳。

劉店長說，她目前最大的挑戰就是讓更多的消費者知道這家體驗館，讓潛在客戶走進體驗店，讓更多人了解格力，把格力的技術優勢等最大程度的傳播出去。因此，一方面是在活動推廣時，向微信傳播傾斜。例如，通過微信轉發活動內容100條可以獲得多少禮金，轉發200條、500條可以得到什么禮金，所獲得的禮金券可以在體驗館買電器時扣減。通過購物免費獲得會員卡，憑此卡享受產品雙倍積分，可以參加每季度組織的酒會及沙龍活動，甚至是享受空調免費清洗和保養服務等等，以此來鼓勵消費者轉發信息，獲得最大推廣。

同時，也結合一些節日或事件在體驗館內開展活動，例如，在2016年8月6日奧運會開幕當天，體驗館舉辦了親子趣味奧運會。在“八一”建軍節期間，啟動“擁軍優屬，紅遍8月”大型體驗活動。

并且還結合產品的體驗做活動，例如，在凈水展示區中，有一款商用凈水機，可以供200人使用，周邊的居民可以免費到店內打水。針對老用戶組織一些茶藝培訓、親子活動等。劉店長還準備組織國會學、親子大集等活動，這些都已經在籌劃當中。包括針對一個小區做試點，與電視等品牌合作，進行異業聯盟等，對于推廣的有效方式還在探索中，

現在活動對銷售的帶動作用已經不是很大，指望一場活動就能夠帶來多少銷售，幾乎是不可能。劉店長說，組織各種活動、應用各種推廣方式，只是想最大程度的把格力品牌宣傳出去，想讓大家知道，我們民族企業的優勢。

劉店長對體驗館的運營是從6月份開始，目前的客戶主要就是周邊區域，還沒有輻射到太遠，她認為，格力全產業鏈體驗館所承擔和影響的，絕不僅僅是周邊，未來肯定能夠影響到整體北京市場。但現在還很弱，如同孩子一樣，會經歷一個成長的過程。

其實，盡管品牌商都在講要聚焦用戶，直達消費端，但實際上，就目前中國的市場現狀而言，依然是渠道為王，誰擁有了更優勢的渠道資源誰就有了競爭主動權，因為，品牌依然是在通過渠道與消費者溝通。只不過，今日的渠道已非昨日的渠道，品牌體驗店在通過空間環境、情景、服務及技術的融合場景建立之后，已經開始探索消費者與產品及服務互動性的功能實現，雖然這條路可能并不會短，但相信通過堅定信心，找到構建與消費者互動的有效路徑，劉店長希望影響全北京市的愿望也會實現。endprint