將增值服務轉化為核心競爭力

連曉衛

互聯網電商企業大舉進軍線下，打造線上、線下一體化的銷售平臺，阿里集團的三通戰略、京東的1萬家鄉鎮線下專賣店、樂視則是推出合伙人計劃、小米也在線下開店，2017年小米之家將可能面向區域商家開放，等等。對于有著互聯網基因，將互聯網思維的優勢發揮得淋漓盡致的電商平臺及線上品牌大力進軍線下，是否又將對傳統的實體家電廠商帶來又一輪的沖擊。

在2016年第六屆中國家電營銷年會中，TCLO2O公司總經理單曉鵬在《中國家電制造業的O2O落地路徑》的主題發言中曾表述過這樣的觀點，他認為，無論是傳統企業向互聯網轉型，還是互聯網企業向線下拓展，相關利益方合作共贏最為關鍵。互聯網品牌的快速發展，前期是依靠社交媒體進行快速傳播而取得了非常好的效果，但是，如今社交媒體的成本已經變得非常高，很多互聯網企業，例如，小米也聘請明星為產品代言，開線下體驗店等等，這都是回歸到傳統的營銷手段上。這些其實都說明，互聯網的某些紅利在消失，這對傳統的實體來講，將意味著機會。

的確，經歷了最近幾年電商快速發展的洗禮之后，傳統家電制企業在擁抱互聯網，對于互聯網思維的應用中，進一步領悟了哪些是自己要學習的？哪些不適合自己？哪些是應該堅持的原有優勢，盡管行業主流品牌各自互聯網化轉型的路徑有差異，但針對互聯網所帶來的技術和社會變革重構企業經營模式的轉型升級路徑已經越來越清晰，并且成效已開始顯現。

渠道利益鏈條已經逐步打通

互聯網的飛速發展，家電品牌企業所受到的沖擊首先就是電商渠道與傳統經銷渠道間的矛盾和沖突，而沖突的根本原因就在于線上與線下渠道經營模式不同所形成的成本結構差異。在解決沖突的過程中，迫使企業對渠道的價值重塑，使自身渠道發展逐步趨向合理化。而這一過程也是對渠道優勝劣汰的過程，同時，很多新的業務模式也應運而生。

海爾是家電制造企業中渠道轉型走得比較早的企業，以日日順為載體的多元化線上線下相結合的營銷網、物流網、服務網體系構建中，將專賣店自有渠道有效整合，大部分專賣店的經銷商已經進入到日日順的體系當中，使得日日順在全國已經建立了擁有8，000多家縣級專賣店、30，000余家鄉鎮網絡，20，000多家服務商的渠道網絡，能夠為用戶提供及時上門、送裝一體化的服務。并且在價值鏈上的物流、展示、銷售、服務等不同的節點都有著相應的利益分配。

創維在轉型中采取了雙品牌運作，線上線下垂直一體化的經營策略。企業根據O2O的需求對原有3000多家社區門店進行了改造，形成“社區體驗+O2O”與酷開雙平臺線上線下共享物流配送和售后服務。2015年4月，創維互聯網子品牌“酷開”正式脫離彩電事業部獨立運作，而此時的“酷開”已經在和互聯網品牌展開爭奪年輕用戶中獲得了一席之地，并能夠將一部分利益反補給創維品牌。最明顯的市場表現就是在2015年時的電商各促銷節點中，創維已經實現了線上線下同步發展。

TCL在轉型中實施的是“智能+互聯網”、“產品+服務”的“雙+”戰略，將產業結構調整為新的“7+3+1”結構，即七大產品業務領域、三大服務業務領域以及創投及投資業務，共11個業務板塊。在TCL的產業結構調整中，TCL集團的全資子公司惠州酷友網絡科技有限公司承擔著TCL各產業線上線下銷售、配送和服務等業務，在兩年多的發展中已形成十分到家（服務網）、速必達（物流網）、電商（虛擬網）、體驗店（實體網）四大業務板塊，聚焦于B2B2C雙向電商平臺建設，構建起以“TCL產品+服務”為核心的O2O生態系統，在2016年取得實質性的成效。

例如，從2016年8月之后，TCLO2O公司的經營效率進一步提升，下半年銷售規模基本翻番，年底增長400%左右，粉絲數量從幾十萬積累到近500萬元，會員從70多萬發展到200多萬。公司的組織進一步扁平化，從原來的七級調整到現在的四層組織，單曉鵬認為未來還可以做到三層組織結構。

2016年TCLO2O公司對業務也進了精簡，公司的主要精力已經放在線上線下一體化的數字化、精細化運營中。2017年目標還會越來越聚焦，成功搭建線上線下一體化的模式，建立一套能夠從代理商到廠商到分公司銷售公司統一的一體化地可賺錢的盈利模式，也包含后端的產品供應鏈支撐，但重點在渠道部分。

美的互聯網化升級中的6大運營系統、3大管理平臺、2大技術平臺也已經全面上線，電商平臺、物流平臺、售后平臺以及金融平臺均在有序建設中。自2015年起，美的在市場端就大力推進物流平臺的建設，2016年時已完成大部分省區市的物流業務平臺化，形成覆蓋全國的物流中心網絡布局。2016年雙十一期間，美的已經采用整合品牌營銷資源，聯動數十家核心運營商及經銷商，500多家平臺授權店鋪參與活動，最得良好效果。

以客戶口碑為核心的商務運營

互聯網品牌的興起，使粉絲經濟成為熱詞，各企業紛紛開始經營自己的粉絲。其實這與傳統企業一直所倡導的以消費者為中心是異曲同工，只不過是現在能夠引用互聯網等相關工具，使用戶的經營方式更加的多元化，在消費者認識品牌、產生銷售、物流、服務等過程中，通過提供給用戶的各種權益及關懷，使消費者從認知品牌，變成購買產品的用戶，再到把用戶變成粉絲，即，注重用戶生命周期的整體管理。

所以，傳統家電企業打造粉絲經濟其核心就是經營用戶，讓用戶充分的參與，從而樹立相應的口碑。當然，經營用戶的效果最終還是要落到產品上，而在中國消費升級的背景下，用戶的消費習慣也有了較大的改變，更多關注的是代表一種生活方式的品類，例如，消費者關注原汁機、電飯煲、智能空調、變頻、一級能效等是對高質高價的追求，這也進一步促使企業產品銷售結構的調整。

例如，2016年，美的在產品布局上加大高端產品占比，在全渠道上不斷推出智能家電新品。在雙十一期間，美的邀請表情大咖傅園慧、跳水女王吳敏霞、泳壇郎才女貌的秦凱&何姿、萌弟小鮮肉陳艾森、中國泳壇首個金滿貫葉詩文、泳壇顏值擔當劉湘等19位奧運明星運動員，與美粉們一起大玩直播。除此之外，還整合多渠道資源，成功打造“好奇家電實驗室”、“王嘉爾解救冰箱大作戰”等多場網絡直播，在體現美的新鮮有趣好玩的同時，讓用戶與美的主播充分互動，參與美的雙十一活動中來。通過十一月份美的品牌日和11.11大促，對全品類、全渠道高端產品的銷售拉動非常大。endprint

同樣，TCL在經營用戶方面，從2014年推進“智能+互聯網”戰略轉型時，“鐵粉”應運而生，不斷完善鐵粉數據庫和粉絲生態圈，并通過“社交化、本地化、移動化、個性化、精準化”的服務，擁有自己的鐵粉社區，每周都有鐵粉線上互動，每月3場同城會，每年9月28日的鐵粉節是一年的感恩回饋。在2016年雙十一期間，TCL邀請演員迪麗熱巴在天貓進行直播活動，在直播中巧妙的將話題與TCL雙十一主打產品結合來分享自己的生活經驗，有效傳播了TCL核心產品的賣點，例如“保鮮冰箱”、“曲面電視”、“免污洗衣機”。使雙十一活動的產品結構由過去的低端實用轉為性能高端，其一款曲面電視單品D55A9C售出過萬臺，免污洗衣機、高端滾筒洗衣、智能空調等成為銷售中的主流產品。

可以看出，品牌企業通過結合互聯網方式打造經營用戶的平臺，讓品牌傾聽用戶的聲音，并以更加年輕化、時尚化、娛樂化、個性化的形象來打動用戶，建立起與年輕消費者人群的黏性。

打造家電增值服務的生態圈

與電商相比，實體制企業最大的優勢還在于多年來所建設的售后服務網絡，而2016年，更是傳統家電企業的服務升級年，通過對原有售后服務體系的升級，對社會開放，快速切入家電后服務市場。與互聯網企業爭奪入戶渠道之戰，通過不斷的服務升級觸達消費者，進一步提升自身品牌的認知，打造家電增值服務的生態圈。

美的以前的售后服務網點都是第三方，2015年上半年，美的集團將旗下八大事業部的售后服務資源整合起來，構建自己的售后服務平臺。2015年11月，美的基于對整合的售后服務平臺之上，推出新的服務產品“洗悅家”，并在佛山進行試運行，通過O2O家電清洗服務的模式，通過提供有償的家電深度清洗，持續提供產品銷售之后的用戶服務，增強用戶粘性，搶占線下用戶入口。2016年1月美的洗悅家全國上線運營，同時登陸28個國內重點城市。“洗悅家”也是美的集團旗下“美創平臺”孵化的小微企業之一。，

2015年11月，創維也推出了“家電小哥”服務O2O平臺，開始在深圳部分小區試點推廣，2016年1月正式宣布在深圳南山上線家電清洗保養服務，打造包括維修、回收、以舊換新等可閉環的全鏈條服務。其背后同樣也是創維原有龐大的售后服務體系所支撐。

2016年3月，日日順樂家也推出了家電保養上門服務產品“悅家潔”。日日順樂家是海爾集團旗下的智慧社區便民服務平臺，隸屬于海爾旗下的日日順樂家物聯科技有限公司，該公司是海爾集團控股的孵化小微公司，承接海爾服務向社區服務拓展戰略。“悅家潔”是該平臺上的一部分，同樣也是建立在海爾服務基因上，而其強大的社區資源和網絡資源以及服務隊伍，也是其所擁有的獨特優勢。

2016年6月，TCL已經將原有服務網點全部并入其推出的“十分到家”家電服平臺，并開始大力度推廣，把原本在各區域的零散服務商通過十分到家的平臺集合到一起，實現規模化發展，在區域市場中，經銷商或服務商可以入股到十分到家，通過利益機制綁定，把規模做大，同時也向社會開放。

可以說，品牌商將品牌化發展的思路引入售后服務管理中，借助互聯網平臺，與各區域的服務商共同來推進形成全國性的服務品牌的發展。除家電深度清洗以外，都計劃擴展更多的增值服務，例如空氣監測、水質監測、產品延保、以舊換新、配件O2O等。雖然相對于互聯網O2O家電服務企業起步稍晚，但基于原有服務網絡基礎之上，也讓品牌商有了后發優勢。當然，家電后服務市場的規模化發展，并非一兩年就能夠做成功，特別是企業還必須要解決專業服務人才短缺的問題。

家電屬于低頻消費，品牌商通過擴展家電后服務市場，是在開拓入戶的渠道。而目前，家電后市場O2O還處于發展的初級階段，但在全國風行的速度極快，不僅僅是品牌商、零售商、代理商、維修服務公司等等，都開始拓展O2O服務市場，但家電服務并非簡單將線下的服務轉移到線上，其涉及的環節多，管理也更為復雜，企業一定要將服務作為產品來打造，而不是當投資對待。

可以說，互聯網正在深度融入實體企業中，也讓企業回歸到商業的本質，即生產效率的提升。對于已經掌握了互聯網的工具、方法，深刻領悟了互聯網價值的傳統家電企業來講，2017年，將會爆發出新的生命力。endprint