商業本質回歸是平衡的藝術

朱東梅

商業本質的核心是商業價值。商業的載體是產品或者服務，商業的最終目的是投資回報。因此，談到商業本質就要從產品開始。商業本質的回歸也是從產品回歸開始的，這對于目前的中國制造商尤為重要。

產品回歸

工匠精神，在日本和歐美都沒有這個詞條的。工匠精神最早出自蘇州一家外企的項目總監之口。目前，英文字典對工匠精神的解釋，也是引用了百度的解釋，就是用足夠的精力去完成一件事情的過程，直至足夠的完美。

年初，政府就針對制造業提出了工匠精神，工匠精神也是商業本質回歸的一部分。

談到商業本質的回歸，曾經在美的小家電國際部工作數年，負責了多個國際合作的項目，如今正在將國外一些小而美的產品引進國內市場的碧捷（廣東）潔凈科技有限公司的總經理王振剛通過自己多年的經歷為記者介紹了他是如何看待日本人做產品時所體現出的工匠精神，以及中日企業之間巨大的差異。

從進入美的開始，因為工作崗位的特性，王振剛大部分時間都在與國外企業和品牌打交道，也經常去國外市場做考察和談判。在這個過程中，給王總印象最深的就是國外品牌在研發產品與國內品牌之間在理念和做法以及流程制度等一系列的巨大差異。其中，尤其對與日本公司的合作印象最深，對王總的觸動也最大。1999年，美的收購了東芝壓縮機之后，美的集團每年都會組織高管去日本做參觀、考察，與夏普、三洋、虎牌和日立等幾乎所有的日本家電企業做過參訪和交流。在這個過程中發現，日本企業的做法與中國企業的做法完全不同。

首先，中國企業講求的是要領先競爭對手一步，所有的動作都要快，快速研發產品，快速投入市場，大家比拼的就是誰更快。唯快不破！但是快對于產品來說，就意味著企劃的時間短，驗證的時間短，供應商體系也要用快來配合。而國外品牌在研發和推出產品的時候是謹慎，求精。一個合作項目要提前一年就啟動，從產品的設計方案，市場的論證等。這個過程中，品牌方更多的是做技術的驗證，用戶的研究等。

第二，中國企業唯價格是舉。采購環節要求供應商給最低價，市場的零售價也要低。在充分的競爭中，材料的價格由成本決定的。一味地壓低采購價格，只能是從產品的品質上做文章。而日本企業在選擇原材料的時候，主要考慮的是材料的優質，所以不在乎價格。也因為這個原因，我們中國企業所有出口的企業都比供應國內市場的產品要好。

歐美日韓等發達國家，在經歷了幾十年上百年的工業化和產業升級之后，一方面消費者成熟了，選購商品的時候非常地挑剔，只有創新的技術和好的品質，才能打動他們。另一方面，整個社會的文明與進步，已經度過了野蠻生長的階段，而不僅僅是滿足個別人和個別企業的需要。在人、產品與環保之間，倡導人與環境的和諧。例如，消費者要求產品包裝的紙箱要用環保材質，產品要經久耐用。

在日本，有一個持續經營了450年的企業，他們的產品只有床墊和枕頭。不同的時代，人們有不同的生活習慣，還會誕生很多新的材料，他們總是能夠跟隨消費者的需求，實現可持續發展。

因此，產品的回歸不僅僅是在品牌和企業一方，還包括社會和環境的配合。所以，中國社會的消費升級與產品本質的回歸是相輔相成的。更好的產品，更好的技術。消費者不再只關注商品的價格，還會看中產品的性能，設計是否符合自己的審美，能為自己帶來什么樣的體驗等。這一趨勢與歐美市場是殊途同歸的。中國的消費者在最近的十年間發生了非常大的變化，這些變化反應到了消費層面之后，成為企業研發產品的重要參考。蘇泊爾炊具戰略市場總監陳軍在介紹蘇泊爾緊跟消費趨勢，研發新產品的時候說，作為中國炊具市場的主導品牌，蘇泊爾在研發產品的時候首先是研究使用炊具的消費者和消費者的廚房都發生了哪些變化，并通過產品的變化來適應這些變化。陳軍介紹，在研究消費者的時候蘇泊爾發現，月消費額在24000元以上的中國“富裕及上層中產”數量在快速增長，形成了驅動消費市場的新消費群，分布在70后、80后和90后。他們的消費標簽是“品質、享受、我有我個性、差異化”。調研顯示，健康化、便利化和高端化成為這些消費者購買商品的需求。越來越多的家庭在做開放式的廚房，用什么樣的炊具來搭配這樣的廚房？炊具產品就要在不粘性和無油煙等基礎功能以外，加上更多有藝術感的設計，更豐富的色彩等，來滿足新一代的消費者。

同樣是炊具行業的重量級品牌的愛仕達在研究消費者的時候也發現，消費者的生活方式在發生著巨變，廚房也逐漸蛻變為一個傳遞愛、享受美和充滿智慧的空間。尤其是現代人對于吃的理念已經從吃飽、吃好到了吃的健康。因此，消費者對于炊具的需求也從功能化轉為創新化、品質化和健康化。于是，從廚房和炊具的角度來為消費者的飲食健康著想，就是滿足消費者現階段的需求。消費升級趨勢下的中國廚房，全面進入“新食器時代”。新式廚具不斷涌現，種類越來越多，功能不斷細分，烹飪體驗不斷優化。在認真研究了目前城市主流健康樂活族、廚房新人、料理打人和健康管理群之后，愛仕達發現，輕油烹飪成為核心需求之一。于是，愛仕達推出了可以量化用油量的鍋，愛仕達“油你控”系列產品誕生了。

碧捷代理了很多國外的優質產品，美國吸塵機器人品牌俐拓NeatoRobotics、日本50年歷史小家電品牌達仕康TESCOM、日本美容儀第一品牌雅萌YA-MAN等，都是一些精致的產品，目標客戶也是那些追求生活品質的消費者。以美國吸塵機器人品牌俐拓Neato為例，這個品牌除了在路徑規劃方面的專利技術領先以外，很多零配件采購于硅谷的高科技企業，價格遠高于國內的產品，但是因為使用的體驗好，所有收到很多年輕人的喜歡。

碧捷公司的王總認為，產品是商業回歸的晴雨表和鏡子。一定是拿到一件產品之后的愛不釋手，愿意與親朋分享使用體驗的激動，幾年之后還會重復購買等等。中國的消費升級正處于起步階段，未來那些粗制濫造的產品將會逐漸被淘汰出市場。取而代之的是精品，精品有了需求，更需要有這樣的品牌去研發。好的產品是有溫度的，是禁得起歲月的驗證，是有情感的。好產品的背后一定有一群鉆研、極其認真，全情投入，為做出好產品而生死的人們。endprint

體系重塑

是不是有了好的產品，有了工匠精神，把產品做到了極致，企業就能獲得成功呢？不盡然。銥星電話是一個做到了極致的產品，但是因為做到極致而投入的成本過大，商業無法攤銷這些成本，就只能退出市場，因為銥星公司沒有找到一個產品與商業的最佳平衡點。

那些在商業與產品之間平衡的好的企業和品牌才能夠生存。所以，商業是一個服務產品，或者是服務產品的交付過程，能夠回報股東，并使得商業能夠持續；在任務與人與產品形成一個完美的平衡就是管理。好的產品未必有好的商業，但是好的、讓人尖叫的產品肯定是好商業的前提，沒有好的產品，就一定沒有持續的商業；好的商業，用戶尖叫，員工滿意，股東投資有回報，最終形成商業的持續。因此，商業的回歸是產品、商業和管理三個維度是一個動態的趨于完美的平衡藝術。

在日本有經營了上千年的店鋪，他們在千年的跨度里，在任何時候都能夠做到產品、管理與商業的平衡，所以，并不是只有大企業才能做好產品、商業和管理平衡。喬布斯作為一個商業回歸本質的符號性人物，可以說是一個千載難逢的商業奇才，有的政府說能夠培養出上百個喬布斯，這都是不懂商業的結果。商業既是最難以琢磨和預測的東西，也是一個經營幾百年非常不起眼的店鋪。

商業本質的回歸是人、企業和環境相融共生的。首先是底層架構的成功，是所有的利益相關方都滿意的結果。每個生產型的企業都會或多或少的對環境造成負面影響。在德國，當三個人想投資一個生產企業的時候，政府規定在生產企業投產的同時，一定要有一個企業能夠解決這個生產企業帶來的環境問題。于是，這三個人的投資就分成了兩部分，一部分投給了原來的生產企業，另一部分投資解決由此產生的污染的環保企業。因此，我們的商業在追求產品的同時，也要學習國外的做法和思路。

對于現在的商品社會來說，商業本質的回歸還包括對商業機會的把握和對商業風險的預估。

西方社會借助兩次工業革命和信息化，完善和建立了現代財務制度。而中國經濟的工業化并不完善，又經過了各種政治體制的改變，對整個社會的財務體系建立和完善都沒有幫助。但是改革開放之后，我們的經濟一下子放開，因為市場的發展太快，私有經濟實體根本沒有時間和條件來建立完善的財務制度，而公有經濟在原有財務制度與現代財務制度轉換的過程中，也有很多桎梏。雖然，后來的軟件發展促使實體經濟的財務管理水平有了提高，但是大家的心理還是看重做大規模，對于企業的效益和風險控制比較弱。例如，我們為了做大規模，增加了很多金融手段，緩解商家對于資金的需求，但是如果過度依賴金融手段來發展的話，還是會出問題的。例如，有的公司看著賬面現金流充足，但是這些現金是誰的？我們的財務報表不能顯示。

理念回歸

隨著電商對市場各環節的巨大沖擊，經常聽到有人抱怨，因為電商就在銷售低價產品，弄得大家都沒法生存，電商是破壞商業環境的罪魁禍首。對于這樣的聲音，碧捷公司總經理王振剛認為，這完全是傳統企業對電商的誤解。相反，電子商務在信息對稱的時代變革中，讓交易變得更加有效率的手段，極大地促進了商業本質的回歸。在沒有電子商務之前，我們的商家就不打價格戰？市場中就沒有假貨？答案是否定的，家電連鎖爭奪消費者的唯一手段就是用價格戰；不管是百貨商場還是集貿市場，假貨比比皆是，消費者無處投訴；仿冒產品堂而皇之。在淘寶上，消費者發現假貨投訴給淘寶打假部門，相關店鋪會被立即查處、關店。而在地方保護主義盛行的傳統市場，是很難做到。所以，將一切市場中的壞事都歸罪于電商是大錯特錯。商業本質的回歸就是包括順勢而為。當4G技術改變了人們的生活方式，手機成為每個人的人體器官之后，移動商務也是回歸商業本質。

曾經經歷鄭百文倒閉的某代理商認為，商業本質的回歸還包括供應鏈體系要樹立風險意識，掌握控制風險的手段?，F在的商家為了做大規模幾乎沒有風險意識，認為生意都是穩賺不賠的。因此，在資金運作的時候，每一筆錢都被充分安排，甚至是“三個鍋蓋五個鍋”，手里只要有富余出的現金，就會想著去投資。因為市場的變化是有很多不確定因素的，一旦出現資金短缺，有趕緊做各種抵押貸款等。這就是因為缺乏風險意識。

商業本質的回歸，是社會屬性的回歸，是人、商品、自然從追求浮躁到回歸本真的過程。endprint