傳播，讓公益更有力量

【摘要】中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）華夏之聲《公益華夏》欄目是全國廣電系統唯一一個日播的純公益類欄目。本文深入介紹了欄目設立的時代背景、內容設置、全媒體傳播以及社會推廣活動等等，闡述了國家電臺在公益事業中的社會責任與敏銳的時代觸覺。

【關鍵詞】廣播 公益華夏 全民公益 慈善法 社會責任

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

《公益華夏》欄目于2013年創辦，以“講述公益故事、傳播公益理念、推動公益社會建設、傳遞社會正能量”為宗旨。每天一個小時純公益類節目，直到現在，在全國廣電系統中仍是絕無僅有。2013年年底，該欄目獲得中國廣播電影電視報刊協會頒發的“廣播電視創新欄目20強”稱號，2016年初獲中央電臺2015年度“十佳”欄目稱號。

截至2016年12月底，《公益華夏》欄目已播出1300多期，采訪公益界人士超過3000人次。如此海量的公益采訪，在全國媒體中也是獨此一家。

“公益”一詞近年來非常火。何為公益？眾說紛紜。《公益華夏》欄目所堅持的公益理念，如華南師范大學政治學教授唐昊所認為的，即：“所謂公益，則是強調以某種價值觀為導向、以改變體制和社會生態為目標，并服務于公共利益的志愿精神和志愿行為。這種志愿行為在大多數情況下是依托于公民組織而進行的。”也就是說，本文所指的公益，是指由專業的公民組織所進行的志愿活動，有組織性、專業性和社會性。

至于“公益”與“慈善”兩詞的關系，唐昊教授也給出了清晰的指引：“公益更像是慈善的現代社會2.0版。而在現代社會使用公益這一概念也不可避免地蘊含著慈善的特性。也就是說，公益實際上可以被認為是包含‘慈善這一概念的，就如同計算機軟件的新版本是包含著舊版本的功能一樣。”

一、欄目創辦

感受時代發展脈博，勇立潮頭率先創辦。

2008年汶川地震被視為我國現代公益元年。面對巨大天災，中國人民迸發出蘊藏已久的志愿熱情。據統計，深入災區的國內外志愿者隊伍總量在300萬人以上，在后方參與抗震救災人數1000萬以上，其經濟貢獻約185億元。

作為一名曾在前線采訪的記者，筆者對志愿者在災區的努力留下極其深刻的印象，也察覺到隨著我國經濟社會的發展，志愿行為將會是下一個社會發展的風口。特別是2011年，當媒體人鄧飛和王克勤先后創辦的“免費午餐”和“大愛清塵”這兩個公益項目，在互聯網的助力之下，短時間即成燎原之勢，更堅定了筆者的這個判斷，并渴望有朝一日也可以投身其中，助力公益。

2013年初，《公益華夏》欄目正式播出，每周六、日晚用一個小時的時間講述公益故事、傳播公益理念、推動公益社會建設、傳遞社會正能量。節目推出不久，在當地產生廣泛影響，于是當年6月改為日播，華夏之聲將《公益華夏》作為重點欄目推廣，全力報道我國公益事業的發展。

《公益華夏》欄目創辦的2013年，我國政府決定向社會力量購買服務：“凡適合社會力量承擔的，都可以通過委托、承包、采購等方式交給社會力量承擔。”④

這一決定對各級社會組織或公益機構起到了直接的促進作用。隨后，更多重要的條例、法規陸續出臺，我國公益事業加速發展。2014年底，國務院發布《國務院關于促進慈善事業健康發展的指導意見》；2016年7月，中共中央宣傳部、中央文明辦、民政部等8部門印發《關于支持和發展志愿服務組織的意見》；2016年11月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于改革社會組織管理制度促進社會組織健康有序發展的意見》。而2016年9月正式生效的《中華人民共和國慈善法》則為我國慈善事業的發展奠定了里程碑式的基礎。我國慈善法第八十八條規定：“國家采取措施弘揚慈善文化，培育公民慈善意識……廣播、電視、報刊、互聯網等媒體應當積極開展慈善公益宣傳活動，普及慈善知識，傳播慈善文化。”而這時，距離《公益華夏》欄目已創辦三年有余。可以說，《公益華夏》欄目見證、報道、助力了過去幾年來我國公益事業的迅猛發展，同時也印證了欄目創辦的前瞻性。

二、欄目定位

站在公益行業的角度來設置欄目，以推動公益事業發展為已任。

（一）從公益行業角度設置內容

《公益華夏》站在國家電臺的高度，堅持從公益行業的全局角度來設置每天一個小時的節目內容。節目前半小時主要包括《公益資訊》《公益焦點》《溫暖故事》《公益聲音》《他山之石》和《公益歌曲》等小欄目。其中，《公益資訊》和《公益焦點》集中關注我國公益行業的新聞性事件，及時為聽眾報道、分析相關事件；《溫暖故事》則充分發揮電臺主播的聲音魅力，用溫暖的聲音講述社會上發生的溫暖故事，向聽眾傳遞溫暖的力量；《公益聲音》主要由社會各界人士如李連杰、鄧飛、王克勤、韓紅、王石等講述自己對公益的理解，分享公益理念，并呼吁聽眾積極參與公益事業。短短兩三分鐘的聲音，由講者娓娓道來，感染力十足。《他山之石》主要選擇國外和我國港澳臺地區先進的公益理念與公益項目，供國內業界參考，如美國基金業的發展、公益信托的特色與法律體系，英國的社會企業、影響力投資等。《公益歌曲》則網羅以公益為主題的歌曲，介紹其創作思路，剖析其公益理念，讓聽眾在優美的歌曲中品味公益。這個小欄目既有娛樂性，又具公益性，深受聽眾歡迎。

后半個小時，是每天重點小欄目《公益訪談》（周六日一個小時）。這個小欄目每天邀請一位或多位公益機構的負責人與聽眾分享他們的公益故事、公益理念，分享他們在公益路上的摸爬滾打和甜酸苦辣。三年多的時間，1000多期節目，我們訪談的公益機構涵蓋了我國公益事業發展的所有類別，如扶貧、濟困、扶老、恤病、助殘、救災、助教、環保等等。這些公益機構服務不同，負責人的故事各有各的精彩，他們的理念、探索、創新百花齊放，這些訪談可以說比較充分地反映了我國公益事業發展的現狀、遇到的困難和解決的路徑等行業重要問題，對聽眾了解、認識我國公益事業起著難以代替的作用。

（二）充分發揮優勢，做專業公益傳播平臺

《公益華夏》節目組在創辦之初有一個共識：充分發揮自己優勢，做好公益傳播，但不做或少做具體的公益項目。這是因為：第一，我們是傳播機構，本職工作就是做好傳播，優勢在于有良好的傳播渠道和傳播能力。而謀劃一個具體的公益項目，囿于人力、物力和基礎，絕非我們之所長。第二，在公益這個行業當中，稀罕的是專業的公益傳播機構，而好的公益機構或公益項目遍地都是，我們沒必要舍本逐末。

現在，我們已采訪了數百家公益機構、數千位公益人士，成為國內最大的公益傳播平臺。我們深刻地感受到：專注于公益傳播，是非常正確的選擇。因為傳播之于公益，實在是太重要了。一個成功的公益機構或公益項目，必定是一個非常好的公益傳播者。如2014年的“冰桶挑戰”，就讓平時遠離人們視線的罕見病一下子為人所廣泛認識。我們做好公益機構的傳播工作，讓更多的人了解、認識并逐步參與到公益事業當中，是義不容辭的責任。

（三）充分發揮平臺優勢，推動公益機構合作發展

事實上，當我們采訪了數百家公益機構、數千名公益人士，包括各式草根公益機構、基金會、企業社會責任部門、學者、官員和許多從事公益服務的社會名人時，我們發現自己并不僅僅限于做傳播，其實還可以充分利用平臺優勢做更多的事情。

因為我們知道不同公益機構的優勢與特色、困難與需求，因此，我們開始注意推動不同公益機構之間的合作，大家一起形成合力，更好地解決社會問題。比如：2015年是抗戰勝利70周年，《公益華夏》記者龐曉露在采訪抗戰老兵時，發現許多老兵都有眼疾，不少甚至已無法看清他們曾為之奮戰的國土了。于是，我們聯合曾經采訪過的幾家公益機構，包括專注服務老兵的關愛抗戰老兵公益基金、以眼科醫療為主要服務項目的廣東獅子會和眼科醫院遍布全國的愛爾眼科，發起了“抗戰老兵復明計劃”公益項目，免費為有需要的抗戰老兵做眼科手術。在這個項目中，大家各司其職，充分發揮自己優勢，關愛抗戰老兵公益基金負責尋找有需要做眼科手術的老兵；廣東獅子會負責籌款，用于項目的運營費用；愛爾眼科負責為老兵檢查眼睛、動手術，而我們則起統籌、協調和傳播作用。

充分發揮自身傳播平臺的獨特優勢，盡力為公益機構服務，促成機構之間的互相學習、聯合。近年來，我們義拍公益廣告，為免費午餐公益活動籌得5萬元善款；我們推動彭湃公益基金會與免費午餐活動方達成合作協議，為廣東海陸豐地區的小學引入免費午餐；我們牽線專注于兒童閱讀的滿天星公益與金融機構的合作，嘗試推出金融產品，實現公益與金融的雙贏……

三、全媒體手段傳播節目，八仙過海助力公益

（一）注重新媒體平臺傳播，做好優質內容二次傳播

《公益華夏》欄目所在的中央電臺華夏之聲是一套面向港澳和珠三角地區播出的區域性國家廣播，因電波覆蓋范圍有限，所以，借助“兩微一端”的二次傳播擴大影響力非常重要。《公益華夏》將一個小時的節目內容碎片化，以適應移動互聯傳播的需要。

（二）出版國內首本專門介紹民間公益機構的書籍，記錄我國公益事業發展

文以載道。《公益華夏》欄目每天播出，固然傳播了非常多的優秀公益機構和項目，但廣播的線性特點確實也讓寶貴的、優秀的內容一晃而過，不好保留研究。于是，我們從采訪過的數百家公益機構當中挑選出18家有代表性的，重新深入采訪，于2015年底結集出版了《公益華夏——中國民間公益機構訪談錄》一書。北京師范大學中國公益研究院院長王振耀應邀作序，認為“書中系統記錄的這些歷史性案例，客觀上反映了我們時代的偉大進步，勾勒了這些時代先行者的探索、波折、成功與挑戰。該書的出版，必將成為公益慈善領域一份寶貴的案例匯編，給同行者們以激勵和啟迪。”⑤這本書的出版有效地傳播了優秀的民間公益機構，也奠定《公益華夏》在公益界的地位。

這也是一本可以聽的書，書中每一個訪談前都印上二維碼，讀者只要掃碼，就能在荔枝FM上收聽到訪談錄音。荔枝FM在新書首發當天，在首頁做了推廣，結果每個訪談當天都有數千網友收聽，公益的聲音得到更廣泛的傳播。

（三）緊跟電臺節目視頻化風口，嘗試視頻直播

電臺節目視頻化是非常熱的一個風口。作為國家電臺，有原創的、獨家的采訪資源，《公益華夏》以此與網易廣東嘗試戰略合作，將一些優質、原創、獨家的電臺采訪視頻化。例如：2016年9月，第五屆中國公益慈善項目交流展示會在深圳舉行，我們在現場錄制間第一次嘗試做了三天的視頻直播，數十位嘉賓在《公益華夏》網易平臺與網友分享了他們的公益故事和公益理念。有近兩萬名網友在線觀看，也有的提出問題，嘉賓實時與他們進行互動。

11月，《公益華夏》直播了一個由殘障人士組成的樂團的一場路演。以一位腦癱姑娘為主角，到她家中跟拍她的日常生活，請她家人談日常照料她的故事，然后陪著她走向路演現場。直播她主持、演唱，以及整個樂團的精彩演出。這次直播提前把樂團大量的圖文資料上傳到網絡，并提前做好預告。當天就有兩萬多網友觀看此次直播，網友對患腦癱、自閉癥等特殊人群的了解也進一步加深。

四、參與主辦大量社會活動，有效擴大節目社會影響

華夏之聲是一套電波只覆蓋港澳和珠三角的區域性國家廣播，而《公益華夏》卻在全國范圍內尤其是公益行業中有極高的知名度和影響力，其中一條最主要的經驗，就是參與和主辦了大量的社會活動，從而有效擴大了節目的社會影響力，并進而對公益行業有更大的推動。

（一）連續四年參展慈展會，全力報道國內最大公益慈善盛事

中國公益慈善項目交流展示會（以下簡稱慈展會）是我國規格最高、規模最大的全國性公益慈善展會，每年在深圳舉行一次，為期三天，迄今舉辦了五屆。《公益華夏》欄目自創辦起，我們除錯過第一屆之外，每年都積極參展。我們在現場搭起了錄制間，邀請與會的全國公益界人士甚至是國際友人前來接受訪談，并通過現場擴音，每次都吸引數萬人次駐足觀看、聆聽，自我營銷的傳播效果非常好。四年來，作為唯一連續在現場參展的媒體，我們專業傳播公益的形象得到社會各界的認可。2016年慈展會結束后，承辦方——深圳市民政局局長廖遠飛專門約見并聽取我們對慈展會的意見，隨后還委托我們征詢公益界人士意見。

（二）走進大學校園，傳播公益理念

我們認為，大學生是公益事業的未來，他們最容易接受公益理念，也最容易付諸行動。因此，向他們傳播公益理念，效果肯定會很好。所以，《公益華夏》創辦不久，我們便舉辦“公益華夏進校園”活動，邀請公益機構一線負責人如“大愛清塵”王克勤、“瓷娃娃”王奕毆和深圳公益救援隊隊長石欣等走進大學校園，向大學生們講述他們的公益故事，分享他們的公益理念。這些實戰經驗非常豐富的公益人接地氣兒的講述受到大學生們的熱烈歡迎，有好幾次直到課室關燈后，同學們還在走廊里圍著嘉賓們聊天，這也鼓勵我們繼續把這個活動辦下去。目前“公益華夏進校園”已走進中山大學、華南理工大學、汕頭大學和杭州師范學院等16所高校，數千名大學生受益。現在，這一活動已成為我們的一大品牌，越來越多的學校主動聯系我們，希望把這一公益活動帶到他們學校。

（三）聯合其他媒體，共同為公益機構做好傳播推廣

一個人的力量總是有限的，一家媒體的力量同樣如此。雖然我們致力于公益傳播，但我們仍然遺憾地看到，公眾對公益的了解還遠遠不夠，其他有從事公益報道的媒體也深有同感。于是，我們想到了聯合。我們與廣東廣播電視臺、《信息時報》、網易、騰訊和CSR環球網等機構聯合發起“一個故事溫暖一座城”公益活動，每個月為一家公益機構做一場地面推廣活動，大家同時為它做一次全面的報道，一次真正的全媒體新聞傳播套餐。我們希望通過聯合的力量，爭取在最短的時間內讓更多的人了解公益、支持公益、踐行公益。目前我們已經為三家公益機構做了推廣活動，每次都在廣州人流量較大的公共場所舉辦，吸引群眾參與，傳播效果良好，不少民眾甚至現場捐款。這一活動受到廣州慈善會的高度重視，各家合作單位也愿意拿出更多的資源把這一活動辦得更加成功。

經過三年多的努力，《公益華夏》欄目取得了一定成績，獲得行業內和社會的關注及認可。作為國家電臺的一員，作為一個致力于公益傳播三年多時間的欄目，《公益華夏》適逢其時，銳意進取。同時，我們也清醒地看到，社會對“公益”一詞的理解仍有許多含糊之處，諸多騙捐事件一再沖擊本來就薄弱的人與人之間的信任。這時傳播正確的公益理念、推動更多的公益行動就顯得尤為重要。《公益華夏》欄目將繼續努力，做出更好、更專業的公益傳播節目。

注釋

唐昊《中國式公益——現代性、正義與公民回應》，中國社會科學出版社，2015年版第8頁。

民政部社會福利和慈善事業促進司、中民慈善捐助信息中心《2008年度中國慈善捐助報告》，2009年3月10日版第2頁，http：//www.gov.cn/gzdt/2009-03/10/content_1255955.htm.

④《國務院辦公廳關于政府向社會力量購買服務的指導意見》，國辦發〔2013〕96號。

⑤梁衛浩 龐曉露等 《公益華夏——中國民間公益機構訪談錄》，南方日報出版社，2015年版第2頁。

（本文編輯：饒雷）