維多利亞的秘密

寒一一

2016年維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）內衣大秀于11月30日在法國巴黎的大皇宮舉辦。每年的維密時尚內衣秀都是時尚界的熱門話題，這次也不例外。這個美國品牌將閨房經濟炒到火熱，讓內衣成了女性夢想和性感的化身，更帶來了巨大的財富，成為具有高附加值的品牌。

維密秀的巨大推動力

2015年，維密門店收入達57.00億美元，銷售額蟬聯全球內衣品牌首位。維秘能橫掃內衣世界，真正秘密在于它營銷手段上的出奇制勝——維密秀。隨著維密秀上的中國面孔越來越多，維密秀也越來越受到遠在大洋彼岸中國的關注，2016年新浪微博上，#維多利亞的秘密#這個熱門話題有約10.7億的閱讀量，討論多達30.8萬條。

1995年，維密在紐約The Plaza Hotel舉辦了第一場內衣秀，這場秀包括了維密天使、夢幻天價內衣、歌星現場演出、維密翅膀、不同元素內衣主題等，從一開始就形成了如今的多維度營銷形態，被當時媒體報導為“世紀內衣盛事”。

1999年，維密第一次在官方網站實時播放時裝秀。在這之前，公司公關部在網上、電視上以及紙媒上大做廣告。1999年1月，在“Super Bowl”（美國超級杯職業橄欖球賽）中場休息時，網絡直播畫面被切換為一段30秒的維密秀視頻，創下網站點擊量30分鐘內超過150萬次的巨大市場效應，甚至引發網絡癱瘓。這次成功的廣告運作為品牌贏得了當年Barndweek互動營銷大獎的最佳營銷案例獎，也令維密這個品牌家喻戶曉。

2002年之后，維密內衣秀與美國CBS廣播公司簽約了獨家合作，在180個國家轉播，并逐步在社交網絡上同步直播。2014年的維密秀向192個國家轉播，共計有5億人觀看，而入場券要價從幾百到上千歐元不等，如果要參加秀后的香檳派對，還要另行支付1.2萬歐元。2015年，騰訊視頻購買到中國區播放版權，據說視頻總播放量達到2.2億。2016年，優酷視頻也加入了直播行列。維密秀從一個時裝已經展成對社會影響巨大的媒體大秀。

從事件營銷到內容營銷，從打造紅人到懸念話題制造，維密秀都堪稱典范。每年的維密秀無論是走秀模特名單、模特身材、超模們的后臺花絮、翅膀的分配，還是Fantasy Bra演繹、演出嘉賓選定等等，都能引起觀眾們極大的興趣。維密超模本身就具有很高的話題性。2011年，生完兒子復出的Miranda Kerr在后臺喂奶，讓維密秀在媒體和互聯網上賺足了話題。2016年維密秀領頭天使則包括了2016年以來Instagram上新增粉絲最多的模特兒Gigi Hadid、其妹妹Bella Hadid以及Kendall Jenner，三人合計粉絲數超過1億。在粉絲效應的驅動下，都有很大可能轉變為維密的流量，并進一步變現。

以“情欲”的名義，創造出消費者感動、激動和難以忘記的感受，這是維密整合式營銷的精髓。能把性感賣得如此積極、陽光、健康的品牌，也只有維密了。

除了維密秀，維密還利用社交網絡維持品牌的熱度，不斷創造新的流量來源。在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等主要社交網絡平臺上，維密的官方帳號粉絲數量都排在前列。維密會在發布模特兒圖片的同時提供同款商品資訊，不斷刺激粉絲們的購買欲望。維密成功地把各種熱度變成了實打實的銷售數字。正如美國南加州大學教授Jeetendr Sehdev所說的那樣：“女人們都非常清楚，這是媒體打造的理想夢境，她們也愿意為此付出。”

2009年是維密爆發式增長的元年，據統計，這一年的維密每分鐘售出600件內衣，銷售額達到107.5億美元。2014年2月，維秘在波多黎各舉辦了首屆特別泳裝盛會，截至2015年一季度的泳裝銷量暴增10%。2015年，維秘銷售額達到77億美金，遍布全球180個國家，占全球61.8%的內衣市場份額。2016年第二季度維密凈營業額增長5%，達28.9億美元，而截至2016年第三季，維密已在全球擁有超過1200家店面。

主線產品的“誘餌”

維密的這一切源于創始人一次給妻子買內衣不愉快的經歷。1977年，創始人Roy Raymond因為一次幫妻子購買內衣時的尷尬體驗，于是從多方籌得4萬美元開了第一家Victorias Secret，這是一家環境更高檔的精品內衣店──充滿英國維多利亞時期風情的復古風裝修、大膽新潮的款式設計、男性友好型的購買方式。但后來維密的資金煉斷裂，被迫出售給了服裝業巨頭The Limited。

The Limited將維密內衣的性感設計發揚光大，并將產品線擴展到服裝、鞋子和香水等方面。收購兩年后，維密在美國已經成長為幾乎家喻戶曉的時尚內衣品牌，市值估價5億美元，相當于出售前的100倍。90年代，維密成為了全美最大的內衣銷售商。2003年，維密不僅擁有28億美金的凈銷售額，位于美國各地的連鎖專賣店已超過1000家。

2002年，維密推出副線Pink系列，用于招攬高中與大學在校女生。如今的Pink系列已經成為維密實現整體增長的動力源泉。既是獨立存在的品牌，又是吸引年輕消費者往后購買主線產品的“誘餌”。維密雖然在每年秀場上都會推出一款價值不菲的Fantasy Bra（奢華內衣），但事實上，在它營造的奢華夢境下面，是零售價格在50到70美金一件的平價內衣，而針對學生群體的熱賣副線Pink系列均價在30美金。維密一年兩次減價活動，還有不定期的折扣和優惠活動，這也是維密能保持高市場占有率的重要原因。維密近來不斷加大對于Pink系列產品線的投入，開設了諸多新店并對其內衣業務加大投資。盡管L Brands（即之前的The Limited）并未披露Pink的具體營收表現，高管們表示Pink系列在過去5年中營收翻了一翻。

銷售渠道多樣化

維密秀的成功，帶來了消費市場對品牌整體形象的認知，然而緊跟其后的，是對于銷售渠道多樣化的建設。維密采用實體店直營、線上銷售和目錄直郵等多種銷售渠道，達到了消費場景的全方位覆蓋。

對于男性消費者，維秘從一開始就非常重視。維密從成立之初，每年都會發布8期紙質產品目錄手冊，可以實店免費領取，也可以直郵。

隨著互聯網的發展，維秘也越來越重視線上發展。1998年，維秘投資500萬建立B2C平臺，嘗試線上銷售。維密選擇自建購物網站，一方面便于管理和控制，另一方面有利于樹立高端、專業的品牌形象。2006年，維秘網站銷售額在全美綜合電子商務網站中位列前十，2011年線上銷售額更是高達16.5億美元。

在實體店面中，雖然維密專賣店每經過5年左右都會重新設計，但都不會丟掉一直以來“女性閨房”的形象。粉色和黑色相間的維多利亞式裝修，電視里反覆播放著維密秀的表演，甜美的香氛和背景音樂更給消費者，尤其是女性消費者帶來“公主般”的購物體驗。維秘要求所有服務人員都要用“維秘式浪漫主義”的措辭與客戶交流，了解客戶的性格特點，針對性的推薦合適的內衣及相關聯產品，通常顧客都要比原計劃購買更多的貨品。

根據2013年的一則數據顯示，在維秘店內，男性顧客進店比例雖然只有3%，但成交率卻高達到90%以上，且單筆消費金額遠遠高于女性。所以如何拉攏男性消費，成為一個很重要的課題。維秘的服務人員顯得尤為體貼，他們會通過微笑和熱情降低男性消費者的尷尬心理，并且在整個消費過程中耐心了解男性消費者的真實需求，協助購買，幫助決定，甚至可以為想要挑選禮物的男顧客提供男性導購。

而維密公司的主體業務也堅守在美國本土，即使后來先后在加拿大、英國開店，在中東和亞洲授權加盟，但根據母公司L Brands公布的財報，截至2016年第三季，維密在海外的直營店和加盟店只占所有店面數的約7.5%。

舉辦了22年的維密秀又一次嗨翻了全世界。作為品牌，維密制造各種營銷熱點，讓人們的沖動轉化為消費力，這就是維密最成功的秘密。