網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展策略分析

李秋君

內(nèi)容提要：網(wǎng)絡(luò)媒體以信息流動(dòng)迅速、傳播廣、形式多樣等特點(diǎn)，廣受各界關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)媒體在崛起的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)媒體特別是紙媒帶來(lái)了極大的沖擊。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體環(huán)境，對(duì)傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀與改進(jìn)策略進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展現(xiàn)狀；策略

二十一世紀(jì)作為科技創(chuàng)新的時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒受網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊的影響巨大。面對(duì)以交互性、即時(shí)性為特征的新媒體的挑戰(zhàn)，怎樣贏得生存與發(fā)展，是傳統(tǒng)新聞媒體特別是紙媒必須解決的問(wèn)題。本文以紙媒中的報(bào)紙為例進(jìn)行探討。

一、傳統(tǒng)新聞的發(fā)展歷程

（一）傳統(tǒng)新聞的定義與發(fā)展態(tài)勢(shì)?！靶侣勈切陆l(fā)生的事實(shí)的報(bào)道?！本托侣劦亩x來(lái)看：可以看到真實(shí)性與及時(shí)性，新聞要求在第一時(shí)間報(bào)道新聞?wù)嫦?。因?yàn)槊總€(gè)人接觸的生活圈是有限的，了解時(shí)事動(dòng)態(tài)就成了大眾的需求，報(bào)紙正是為了滿足大眾的這一需要。報(bào)紙有向大眾普及知識(shí)、傳播新聞、傳播文化、提供服務(wù)以及娛樂(lè)功能。在傳統(tǒng)新聞的媒體中，報(bào)紙具有很大的影響力，一直是傳統(tǒng)新聞的脊梁與支柱，是社會(huì)輿論的基石。伴隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，傳播新聞的介質(zhì)和方法日漸多樣化，從最初的報(bào)紙、雜志，到后來(lái)的廣播、電視，發(fā)展到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)新聞。雖然網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展迅速，但是報(bào)紙并沒(méi)有消亡，一直相輔相成。

（二）新媒體的發(fā)展形勢(shì)。以騰訊網(wǎng)絡(luò)為例，從中可以了解到當(dāng)前新媒體所占的市場(chǎng)份額。從2013年騰訊公司反饋的年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看：騰訊即時(shí)通信的通信賬戶高達(dá)8.08億，We Chat與微信的合并高達(dá)3.5億，這一數(shù)據(jù)也說(shuō)明了騰訊新聞每日推送約為11.6億次，更多的人將選擇通過(guò)微信與QQ及時(shí)收發(fā)信息，所有受眾也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)新媒體中的咨詢用高時(shí)效性與便利推送，在新聞市場(chǎng)占據(jù)著很大份額。

（三）新媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的影響。隨著手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)等各種新媒體的崛起，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)受到了很大的影響。不管是價(jià)值內(nèi)容，還是傳播特點(diǎn)、效果、模式，新媒體都有很多優(yōu)勢(shì)，新媒體提供了多種豐富、靈活的傳播形態(tài)、人們能自由選擇信息，生活更為精彩，所以對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙帶來(lái)了很大的沖擊。在這種局面下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要在短時(shí)間內(nèi)贏得讀者，實(shí)屬不易。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來(lái)看，任一市場(chǎng)都有飽和度，即使市場(chǎng)相同，不同商家間的市場(chǎng)分割、競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)加深彼此間的壓力，新媒體的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙帶來(lái)了瓶頸。如：讀者分流對(duì)報(bào)紙發(fā)行帶來(lái)的影響；傳統(tǒng)報(bào)紙市場(chǎng)份額分流，對(duì)發(fā)行量與廣告收入的影響；報(bào)紙讀者范圍減小，在老齡化的同時(shí)，對(duì)報(bào)紙發(fā)展也帶來(lái)了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

新媒體讓受眾收取信息的方式更多、成本更小，這在很大程度上滿足了現(xiàn)代受眾的要求。借助網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)媒體可以提供大量業(yè)務(wù)與信息，這是傳統(tǒng)報(bào)紙難以企及的，反之報(bào)業(yè)以下滑的趨勢(shì)呈現(xiàn)，報(bào)業(yè)在發(fā)展時(shí)期經(jīng)歷了繁榮，而在科技發(fā)達(dá)的時(shí)段停滯不前，這也是全球報(bào)紙與廣告收入下降的根本原因。

二、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)新媒體的策略

（一）報(bào)紙新媒體化。報(bào)紙新媒體化是利用信息化與網(wǎng)絡(luò)，讓傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)整合在一起，以信息化為背景，充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，促進(jìn)報(bào)紙數(shù)字化與報(bào)業(yè)的發(fā)展。新媒體的迅猛發(fā)展使報(bào)業(yè)受到了強(qiáng)大的壓力，勢(shì)必不進(jìn)則退。為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，報(bào)紙必須數(shù)字化，強(qiáng)化與讀者的互動(dòng)。作為順應(yīng)時(shí)代要求的手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)報(bào)，應(yīng)運(yùn)而生。報(bào)紙數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化作為時(shí)代產(chǎn)物，也是現(xiàn)代報(bào)業(yè)的選擇。

（二）加速報(bào)紙內(nèi)容的革新。為了適應(yīng)媒體新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，報(bào)紙必須大力發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，將內(nèi)容作為根本，形成自己特有的影響。尤其是新媒體時(shí)代，報(bào)紙更加需要突出“內(nèi)容為王”的理念，要提升內(nèi)容的價(jià)值與針對(duì)性，滿足不同層面不同用戶的要求，還要視需要提供個(gè)性化服務(wù)。傳統(tǒng)紙媒只有提供更高信息質(zhì)量與深度的內(nèi)容，才能吸引和留住讀者。

首先，注重深度報(bào)道。新媒體借助發(fā)達(dá)的技術(shù)手段，讓內(nèi)容傳播更為迅速，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)傳播，高時(shí)效性是其重要優(yōu)勢(shì)，但一事一報(bào)、解釋少、消息短，內(nèi)容挖掘上有限，是其劣勢(shì)。傳統(tǒng)紙媒應(yīng)充分發(fā)揮自身內(nèi)容深度、系統(tǒng)、權(quán)威的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)做好追蹤報(bào)道、為讀者展現(xiàn)事件后續(xù)發(fā)展情況，與新媒體進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

其次，做好綜合報(bào)道。新媒體具有很強(qiáng)的流動(dòng)性與散碎性，內(nèi)容碎片化情況嚴(yán)重。報(bào)道內(nèi)容全面、完整、詳實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)是紙媒的優(yōu)良傳統(tǒng)，也是自己的強(qiáng)項(xiàng)，報(bào)紙要繼承自己的優(yōu)良傳統(tǒng)并發(fā)揚(yáng)光大，通過(guò)多種形式做好綜合報(bào)道，使讀者在有限的空間與時(shí)間內(nèi)就能迅速得到完整權(quán)威的信息，更好地滿足讀者的需要。

（三）促進(jìn)發(fā)行模式革新。報(bào)紙發(fā)行是整個(gè)辦報(bào)工作的重要環(huán)節(jié)，發(fā)行模式對(duì)報(bào)業(yè)有很大影響。在發(fā)行模式上，必須主動(dòng)適應(yīng)新形勢(shì)，改革不適合新形勢(shì)新情況的部分，做到高效、科學(xué)。當(dāng)前的發(fā)行模式主要是兩種：一是連鎖店發(fā)行?？梢栽谝粋€(gè)地區(qū)設(shè)置多個(gè)發(fā)售點(diǎn)，大面積地覆蓋市場(chǎng)，盡量減少其他媒體對(duì)市場(chǎng)的分割，以形成發(fā)行規(guī)模，更好地發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)。二是定價(jià)發(fā)行。對(duì)于收入不同的讀者，設(shè)置不同的定價(jià)，以爭(zhēng)取更多讀者。對(duì)于大眾類報(bào)紙，盡量降低價(jià)格，以贏得發(fā)行量，提高市場(chǎng)認(rèn)知；對(duì)于特定讀者，提供專題信息內(nèi)容，實(shí)行較高的價(jià)格。通過(guò)差異化價(jià)格機(jī)制，使報(bào)紙覆蓋各個(gè)不同的消費(fèi)群體，通過(guò)穩(wěn)定報(bào)紙的讀者群體，取得穩(wěn)定的收益。

三、結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，傳統(tǒng)新聞媒體面臨的挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻，但傳統(tǒng)媒體已經(jīng)穩(wěn)住陣腳，開(kāi)始不斷挖掘自身優(yōu)勢(shì)，并借鑒網(wǎng)絡(luò)和新媒體優(yōu)勢(shì)，走媒體融合之路，使傳統(tǒng)媒體重現(xiàn)生機(jī)。雖然網(wǎng)絡(luò)與新媒體有很多優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)報(bào)紙也有自己的優(yōu)勢(shì)，有自己的生存與發(fā)展空間，相信通過(guò)不斷探索，會(huì)打造出一片新的天地來(lái)。

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（作者系邢臺(tái)日?qǐng)?bào)社副社長(zhǎng)）