海底撈千萬聘請董明珠

李光斗

隨著互聯網時代“信息碎片化”“媒介分散化”以及“消費者多中心化”趨勢的日益凸顯，“品牌老化”已成為很多傳統企業的弊病。如何保持既有消費人群的品牌忠誠度，如何與年輕一代有效溝通，避免在互聯網時代被快速淘汰，是所有傳統企業管理者亟須正視的問題。

近來，知名餐飲品牌海底撈策劃了一起事件營銷——耗資1000萬元在一檔名為《我是創始人》的創業節目中做品牌植入。更加吸睛的是，欄目組請來了自帶話題與流量的格力集團董事長兼總裁董明珠，“化身”海底撈服務員，同期出鏡的，還有影視明星、StarVC創始人任泉以及其他幾位“鮮肉級”初創企業創始人。隨后海底撈專門以此為內容，在微信公眾號上推送了一篇題為《霸道總裁在海底撈都經歷了些什么？》這一圖文消息，活動期間點擊量超過10萬，獲贊800余個。

表面看來，海底撈如此大手筆做植入營銷，確實制造了話題點，取得了不錯的傳播效果。但仔細查看圖文消息下的諸多評論中，廣大網民熱議的都是兼具明星與老板身份的任泉，只字不提“霸道總裁”董明珠。

熱鬧的娛樂事件背后同樣引人深思：喜的是，老牌餐飲海底撈品牌“年輕化”意識日漸覺醒，積極通過娛樂化營銷策略拉近與年輕人的距離；憂的是，大肆鋪張的宣傳推廣，卻沒有“砸”準自己想要拉攏的用戶。

用戶精準定位

通常情況下，老品牌通過長久經營與持續營銷投入，已成功實現對所屬品類消費者心智的占領，堪稱某一市場領域的“既得利益者”。……