旅游數字足跡：概念、類別及其研究綜述

吳建偉

（移動）互聯網時代和大數據時代，數據的外延、廣度和體量不斷擴大，非結構和半結構化的數據也可以用于分析與研究。數字足跡表征用戶行為，由于分享心理和研究者無涉，其可信度高，成為研究消費者行為的重要資料。數字足跡在旅游研究中應用廣泛，但同質化嚴重。對數字足跡的概念、類別及研究做一綜述有助于廓清現有研究，為今后研究奠定基礎。

一、概念

尼葛洛龐帝與1996年提出“Slug trail”的概念，也就是數字足跡的前身，后來，提姆· 奧萊利改稱其為“Data Exhaust”，指人與媒體或物體交互而產生的數據。近年來這一概念被稱作“數字足跡”，在國內外得到廣泛的研究，概念眾多（如表1）。

以上概念都暗含著“與數字環境交互”、“遺留的數據”、“可以研究用戶行為”幾個含義?；诖耍P者認為數字足跡是用戶使用數字設備或互聯網絡后保存在服務器端的關于用戶使用記錄、瀏覽記錄等的數據，比如，購買記錄，網絡評論等；這些記錄反映了用戶的行為，可以用做用戶分析與研究；而旅游數字足跡是游客遺留在數字設備或互聯網上的關于旅游過程的痕跡，比如游記、網絡評論、博客、旅游照片等。

二、數字足跡的類別

Girardin、Vaccari等人研究了數字足跡的分類。Girardin認為數字足跡有兩種，一種是人與無線基礎設施無形的相互作用而產生的，例如，當手機與通信網絡交互時產生的位置日志。另一種是用戶上傳內容如照片到公共網頁時明確生成的。Vaccari列舉了兩類數字足跡，一是使用手機通信網絡的活動，比如通話數量，短信，位置更新信息等；二是地理標記的照片，比如照片何時何地拍攝，描述性標簽，拍照者的身份如國籍、年齡等。Girardin還研究了旅游者數字足跡的種類，旅游者在旅游過程中會通過多種方式留下電子痕跡，旅游前，旅游者查閱電子地圖或瀏覽網頁會留下服務器日志；旅游中，旅游者使用手機，在手機通信網絡上留下痕跡；旅游后，上傳照片和評論；也可以分為主動和被動兩類數字足跡，被動的數字足跡是通過與基礎設施交互產生的，如使用手機而產生的位置日志；主動的數字足跡源于用戶自己在照片、短信和傳感器測量裝置中暴露的信息。

基于現有的研究成果和數字足跡的來源分，主要有兩類，一類是基于手機通信網絡的通話數量、短信、位置日志等；另一類是基于互聯網的瀏覽記錄、網絡評論、網絡游記、上傳到網上的照片等等。從數字足跡的數據源來看，手機和互聯網絡是主要的兩類平臺，其他設備因獲取數據困難，相關研究很少見。

三、國內外研究現狀

（1）國外研究

國外研究數字足跡較多，主要用于研究城市動力過程（Urban Dynamics）、群體行為（如旅游）以及數字足跡的倫理問題。

Girardin提出了研究城市動力過程的方法和可視化技術，并基于Flicker上的照片和TIM系統的手機通話和短信記錄，用語義分析法和可視化方法研究了羅馬游客的移動和偏好，發現觀光型拍照游客主要集中在角斗場附近，而移動性強的游客則在火車站附近，兩者出現在景點的時間也存在差異。Girardin還通過數字足跡的分布和密度研究了城市吸引力的定量化問題，以“紐約瀑布”為例，通過手機使用記錄和Flickr上的照片，結合傳播模型、插值模型、社會網絡分析技術和一些可視化技術分析這一區域數字足跡的密度和分布以及景點的吸引力。Chao Chen等基于數字足跡設計了個性化的，交互的旅途計劃框架——旅途計劃師。Yang提出了充分利用用戶社交媒體數字足跡的偏好識別框——SESAME，并運用實驗法評估了該框架的有效性，SESAME能夠精確的捕捉用戶的偏好。Stanislava討論的不同數字足跡產生或使用主體的倫理問題，比如，用戶作為數字足跡的生產主體暴露隱私，社交媒體的開發者可能會非法大量搜集用戶數據等等。

國外數字足跡的研究范圍相對廣泛，多以手機信號和照片為樣本，關注群體的移動性、偏好，數字足跡的管理和倫理問題等。研究方法上，更多使用可視化的方法描繪游客的移動軌跡和數字足跡的搜索與處理技術。

（二）國內數字足跡研究現狀

由于旅游與互聯網的緊密結合，旅游預定、旅途分享、旅游評價等數字足跡大量集中于旅游相關網站，旅游成為目前國內數字研究的重要方向。國內直接用“數字足跡”概念進行研究的文章不多，主要研究了旅游流的網絡結構和景區的空間結構；大量文章雖未直接使用數字足跡的概念，卻使用了某類數字足跡，比如網絡文本和照片，主要研究了使用網絡文本進行研究的可行性、 網絡文本對消費的影響、旅游目的地形象感知、旅游目的地游客滿意度等。

李君軼首先引入了“旅游數字足跡”一詞，并研究了旅游數字足跡的含義、特征、數據源和其主要研究領域。他認為旅游數字足跡反映了游客現實中的時空行為。手機信號等數據具有實時性，這些數據相較于傳統的社會調查方式數據源更廣泛，而且匿名的網絡空間和手機通訊數據使信息更真實，因而數字足跡具有空間性、及時性、廣泛性和真實性等特點。旅游數字足跡可以研究游客的時空行為、挖掘行為背后的規律和高效的智慧化支持機制，比如與智慧旅游系統的結合，還可以研究目的地的空間動力學。張妍妍選取游記和照片兩種數字足跡，運用社會網絡分析法，研究了西安旅游流的時間特征和網絡結構。李艷以游記和攻略兩種數字足跡為樣本，研究了西藏景區的空間結構，發現西藏旅游的核心景點、集聚點和輻射點，交通和距離是影響西藏旅游業發展的重要因素。

國內其他研究雖未直接使用數字足跡的概念，卻使用數字足跡——網絡文本和照片作為樣本，本質上可以劃歸到數字足跡的研究中。張珍珍研究了問卷調查和網絡文本數據的對比問題，通過對目的地的問卷調查和網絡文本的分析發現，問卷調查得出的旅游形象與網絡文本分析得出的旅游形象，高度一致，驗證了旅游目的地形象網絡評論的真實性和可靠性。楊穎以酒店產品為例，結合解釋水平理論，通過實驗研究了圖片和文字評論對服務產品消費者的態度影響?；诰W絡文本的旅游目的地形象研究是目前研究相對較多的部分。付業勤基于176條游客評論構建了旅游形象分析目錄，分析和評價了鼓浪嶼的旅游形象問題。李龍梅利用網絡點評，結合內容分析法和單層次模糊綜合評價法構建了兵馬俑景區游客滿意度指標體系，發現兵馬俑景區游客滿意度較高，但依然存在服務質量水平不高，交通環境有待改善等問題。

除此之外，基于網絡文本的研究也涉及旅游服務質量的評價、游體體驗、重游動機、網絡輿情等。

四、研究展望

數字足跡的概念剛剛引入學界，以應用性研究為主，相關理論研究較少。網絡文本或圖片作為數字足跡的一種得到了廣泛的實證研究。研究內容上看，多是對旅游目的地形象和游客滿意度的研究，同質化嚴重，區別僅僅在于選用的網絡文本和目的地的差別；從研究方法上看，2016年以前多為內容分析法和數理統計方法的簡單應用，根據詞頻和情感傾向分析問題，相似度高，2016年開始社會網絡分析法和扎根理論逐漸應用到研究中；從研究樣本數上看，研究還是小樣本、微觀尺度的旅游景區居多，結論的代表性和普適性不強。數字足跡研究還處在初級階段，研究廣度不夠，研究問題尚未深入，研究方法相對簡單。

現有研究都忽視了數字足跡的時空性特征。無論是網絡空間的搜索行為，還是將現實生活的行為記錄在網上，都具有時空性特征，比如，某游客在游記中寫道“跟大學同學，早上8點開始爬泰山，一個半小時后到達中天門，下午2點到達山頂”，簡單的幾句話中含有豐富的時間和位置信息，對不同個體的時空行為的研究可以發現游客在景區里的時空移動模式，結合游客屬性分析，對于旅游線路設計、基礎設施布局等具有重要意義。

（作者單位：青島大學旅游與地理科學學院）