“小馬哥”的品牌理想

一向低調的騰訊(0700，HK)，陡然增加了自己的“曝光率”——其CEO馬化騰奔忙于北京、上海、深圳三地的研究院一線；騰訊CTO熊明華穿梭在各大高校激情演講。

這些作為并非偶然。騰訊當家人“小馬哥”——馬化騰說，“在一個充分競爭的行業中，如網絡廣告，你的市場表現與你自身的品牌影響力是相匹配的。”聽其言，觀其行。騰訊的全業務轉身軌跡已越來越清晰可見。

“QQ在國內獨創了以‘QQ秀’、‘QQ寵物’為代表的‘個人虛擬物品’收費模式。”馬化騰認為，從國內來看，互聯網沒有其他太多可以收費的地方，除了網絡游戲，無非就是“影視下載、一點點的收費郵箱、殺毒軟件”，相對來說，騰訊在互聯網增值服務方面，“肯定是走在最前面”。

“就跟衣服一樣，大家都穿免費衣服有什么意思，如果你能找到一件絕版的衣服，你一定會付費。”馬化騰說，這就是用戶心理需求。

事實上，滿足網民“玩”的需求的互聯網增值服務，已經取代移動增值業務，成為騰訊目前的主要收入來源。

根據騰訊的2006年中報，其2006年上半年收入同比增長了112.9%，達到13.503億元，而同期其互聯網增值服務收入同比大幅增長了282%，在總體收入中占66.6%。

也正是因為這一收入模式，在馬化騰入選“中國經濟年度人物”時，央視給予的頒獎詞是——“玩也是生產力”。“人總不會僅為了玩而存在的。“10月21日，馬化騰在接受本報專訪時表示，盡管在中國目前的環境下還不是主流，但包括網絡廣告、搜索廣告、電子商務等在內的企業付費業務將會帶來未來互聯網的最大收益。“Google以企業付費業務為主，業務相對單純。”他認為，“與之相比，騰訊卻要爭取個人消費者付費，難度高很多”。

他絲毫沒有掩飾騰訊欲爭取從個人付費向企業付費的方向努力的遠景目標。事實上，背靠5.5億QQ用戶的騰訊，正從即時通訊，一路切入到游戲、門戶、電子商務，儼然一個互聯網業務通吃者的姿態。

在馬化騰看來，騰訊的下一個收入寵兒似乎輪到了網絡廣告。根據騰訊的2006年上半年財報，其網絡廣告收入在總收入中所占的比例，已經從去年同期的6.4%上升到7.8%。據業界人士預計，這個比例還將上升。

數據顯示，騰訊去年全年的網絡廣告收入為1.98億元，今年上半年網絡廣告收入為1.04億元。“一直到現在，我們的廣告收入都不是很大，在總盤子里的比重也相對較小。”馬化騰并不諱言騰訊目前在網絡廣告業務上與領先者的差距。

“一個企業如果做十年還是這樣硬碰硬，便很容易做得可有可無，在行業中被替換掉。”馬化騰認為，騰訊需要通過提升品牌價值，來帶動網絡廣告等業務的收入。他以騰訊第一款MMORPG產品“QQ幻想”為例說，“這個游戲的用戶有個特點，其用戶大半以上是從來沒玩過大型網游，他們僅僅是對QQ做大型網游好奇，于是沖著QQ的名義要過來玩一下。”也就是說，“QQ“的品牌讓用戶在心目中對其新產品產生了奇妙的心理溢價，“QQ幻想”公測由此突破了66萬人同時在線的記錄。這給了馬化騰一個相當大的啟發。他開始越來越覺得品牌的重要，“因為在吸引廣告主的時候，品牌要是不夠強，就只能拉到二三線的客戶”。

同時，在馬化騰看來，騰訊的品牌價值目前還遠沒有得到充分挖掘。

馬化騰坦承“我們以前的品牌管理都是無意識的。”為此，騰訊梳理了自己的品牌體系，包括母品牌和子品牌。在騰訊這個母品牌下面，集合了包括拍拍網、騰訊網、財付通、搜搜、QQ幻想等子品牌。同時，在營銷上，騰訊與央視、湖南衛視、報業集團等都開展了合作，而今年的超女QQ投票更讓騰訊吸引了不少眼球。馬化騰說，互聯網業已經進入一個資源競爭的時期，這包括人才與技術。他對記者表示，騰訊與各高校構建研究院的做法，是為順應互聯網對“創意“的需求，把騰訊的人才與研發競爭放到一個更為開放的環境中.