產品線延伸的誘惑和風險

在許多市場中產品線延伸的發展是一種競爭現實，隨著產品大類的演變，公司必須不斷調整它的產品線，以適應不斷變化的市場競爭。但產品線過分延伸的成本是非常高的，也是很危險的。因為產品線延伸的頻繁程度通常是衡量一個公司絕望程度的指標，而不是一個公司創新程度的指標。管理者必須尋找“一條在多樣化和冗余之間的恰當道路”。

在消費品和服務的每一個大類中，產品數目都在迅速膨脹，并且這種增長勢頭絲毫沒有減弱的跡象。大多數企業都在采用產品擴張戰略，特別是產品線延伸策略，把產品線延伸策略當成營銷戰略的一部分，其原因是：管理者把產品線延伸看做是滿足不同的細分消費者需求的一種低成本、低風險的方法。產品線延伸能夠通過在一個品牌名稱下提供更多不同的產品，來滿足消費者的愿望，而且，管理者經常利用產品線延伸作為短期競爭的工具，來提高一個品牌對有限的貨架空間的控制。

產品線延伸的誘惑

1.消費者細分。管理者把產品線延伸看做是滿足不同的細分消費者需求的一種低成本和低風險的方法，而且，通過使用更復雜的、低成本的市場調研，他們可以比以前更有效地區分出并瞄準更細的細分消費群體。

2.消費者的愿望。與以前相比，現在有更多的消費者在轉換品牌及嘗試他們從沒使用過的產品。產品線延伸正是試圖通過在一個品牌名稱下提供更多的不同產品，來滿足消費者想要一些“不一樣的東西”的愿望。

3.短期獲利。產品線延伸提供了迅速、經濟地提高銷售額的最有效和最現實的方法。產品線延伸的產品開發時間和成本要比創造新品牌所需的時間和成本更容易預測，而且，不同職能部門之間需要進行的協調工作較少。

4.競爭激烈程度。管理者經常把產品線延伸視作一種短期競爭工具，來提高一個品牌對有限的零售貨架空間的控制，而且，如果這一大類商品的總需求能夠被擴大的話，還可以增加公司整個這一大類產品所獲得的空間。

5.激活一個品牌。產品線延伸能夠加強或激活一個品牌的形象，并提高品牌在現有用戶和潛在用戶中的價值。通過產品線延伸，可以形成產品差異，為老化的品牌吸引消費者，刺激銷售。產品線延伸同時能夠減少競爭者的進入機會，或提高競爭者進入的成本。

當市場環境惡化時，管理者受到影響而試圖對他們的品牌進行垂直擴張，這是毫不奇怪的，他們會把他們的品牌引入到表面上看來更吸引人的、比他們現在所處的位置高一等級或低一等級的市場中去。但是，利用一個品牌進入高一等級或低一等級市場的風險是很大的。實際上，這個戰場上到處散落著死去的和受傷的品牌，他們是對那些想要這樣進行擴張的管理者的警告。

產品線延伸的潛在危險

1.產品線的內在邏輯性變弱。管理者往往在延伸一條產品線時，不削減任何現存的產品，結果就是，產品線會擴張到過度細分的程度，這時，每一種產品的戰略意圖就會變的模糊不清，銷售人員無法解釋每一種產品的商業邏輯。還有，紊亂的產品線會迷惑消費者，從而促使那些對這一大類商品了解不多的消費者去尋找一個簡單、通用的產品。

2.品牌忠誠度降低。當一個企業延伸它的產品線時，它冒了破壞構成這種品牌忠誠度基礎的消費模式和習慣及令消費者重新作出整個購買決定的風險。

盡管產品線延伸有助于利用一個品牌來滿足一個消費者不同的需求，但是，它也能促使消費者去尋求變化，從而間接地鼓勵了品牌轉換。短期內，產品線延伸可以增加整個品牌家族的市場份額。但是，如果市場擠占效應和營銷支持向延伸產品轉移的結果造成了公司主要產品市場份額的下降，那么，這個品牌家族的長期健康就會受到損害。當產品線延伸淡化了、而不是強化了品牌在長期支持這一品牌的消費者心目中的形象，而又沒有吸引到新的客戶時，情況尤其如此。

3.稀釋品牌資產。因為品牌資產在很大程度上是建立在它的形象和對它的價值判斷上的，產品延伸會很容易破壞這些特征。如果對成本和回報進行評估之后，你仍然決定進行品牌延伸，那么，要牢記你的挑戰是如何在利用新機會的同時，發揮和保護原有品牌的價值。

4.對一大類商品的需求增長停滯。產品線延伸極少能增加對整個大類商品的需求。人們不會因為他們有更多的產品選擇，就吃的更多、喝的更多；或是頭洗的更勤、牙刷的更勤。經調查表明，實際上，每個大類商品銷量增加與企業的產品線延伸之間沒有正相關關系。如果說有些關系的話，也是負相關關系，因為市場營銷人員試圖通過意義不大的產品線延伸，來重振銷售下降的大類商品和保護他們的貨架空間的努力并不奏效。

5.弱化品牌形象。無約束、無策略的產品延伸的真正危險之處，在于品牌形象的消耗。品牌形象決定品牌的價值，如果品牌的延伸不恰當，那么這個擴張會帶來巨大的損失。

6.成本的增加。與產品線延伸相關的成本包括顯性成本和隱性成本，如：市場調研、產品開發、市場推廣等顯性成本以及整體營銷努力的分散及品牌形象的淡化、更短的生產運轉時間和更頻繁的產品線變更使生產的復雜性增加、對需求預測的錯誤增多和后勤復雜性的增加、由于訂單時間更緊，以及無法買入最經濟的原材料，致使供貨成本增加等隱性成本。

在考慮推出新產品和服務時，管理者必須既要詳細評估品牌會如何影響這次產品線延伸，又要仔細衡量這次產品線延伸會如何影響到品牌。品牌延伸是一把雙刃劍。即使是一個成功的延伸，也可能損害主品牌的形象，稀釋品牌資產。

一個品牌的資產，是由那些驅動對品牌產品和服務的需求的核心要素所構成的。這些要素包括消費者如何看待和體驗這個品牌的一些方面。去識別那些核心資產要素，并確保產品線延伸策略能被恰當地設計以影響、保護以及增加品牌的資產是極為重要的。僅僅與品牌形象保持一致是不夠的，還需要與品牌資產保持一致。如果延伸產品的形象與任何一個品牌資產要素產生沖突，那么它將侵害整個產品線。

對于一個品牌來說，恰當的產品線延伸策略需要嚴格地對其真實成本進行評估，既要根據即期的經濟考慮，又要根據對品牌資產的長期沖擊來得出結論。一個成功品牌的管理人員必須清楚地理解品牌的核心資產要素，如果每次產品線延伸都能增強品牌的資產，那些提高產品忠誠度的機會也就會更大。

產品線延伸既可以是在戰略上很完善的，又可以是非常有利可圖的。我們強調的是對這些延伸必須進行仔細的計劃和監控。計劃不周、過度延伸是很危險的。管理者應該尋找“一條在多樣化和冗余之間的恰當道路”，只去增加那些可以增加品牌資產、有明確的戰略目的的并且最終能提高一個品牌的獲利能力的延伸產品。