電子商務市場特征對產品創新影響的實證探討

成功

摘 要：電子商務企業的產品創新基于其價值理論下能幫助企業提升經濟利益，創造客戶價值，但由于其受到市場環境因素影響而容易使產品創新的效果不夠理想，因而需我們進一步探討電子商務市場特征對產品創新影響問題。本文主要根據電子商務的相關理論及其市場信息和競爭強度的特征構建相關影響模型，進行分析假設，同時收集各大電子商務企業數據進行實證分析。通過研究分析發現電子商務企業產品創新能夠有效的提高企業績效，而市場信息與市場競爭強度對電子商務企業的產品創新也有一定的影響。

關鍵詞：電子商務；市場特征；產品創新；績效影響

產品創新能幫助電子商務企業創造客戶價值，但由于市場環境變化迅速，使得電子商務企業的產品創新受到影響。市場變化能夠使電子商務企業依據市場信息有效的推動產品創新，從而創造出滿足客戶需求的產品，并幫助電子企業了解同行競爭者的相關動態，而競爭強度較大時電子商務企業壓力較大，雖然能夠積極創新，但也會使得部分企業為求利益制作仿品，進而降低創新產品的價值。電子商務企業中市場信息及競爭強度對產品創新的成果有著嚴重影響，因而需要我們加以關注研究，通過實證分析，探討其是否能為提升電子商務企業績效帶來有利作用。

一、基于理論基礎提出研究假設

由于不同客戶需求的產品不同，企業產品也應是滿足客戶需求而進行創新的，電子商務企業在銷售過程中為求提高銷售績效，必須創造適應市場的產品。產品創新不僅僅指銷售產品的新穎，更是其技術、外觀、產品質量、結構等方面的創新改變，而我們通過測算企業在某一時段的新產品數量或頻率，判斷企業的創新傾向。一般在新產品推出數量較高且其推出頻率越高時，其銷售績效大多由新產品創造，在總銷售額中新產品的銷售額比重也更高，進而也推動企業產品創新。部分同行企業會通過仿制的方式參與市場競爭，一般當同行企業產品相似度越低時其創新程度越低，因而我們假設產品創新傾向對電子商務企業績效具有正向作用。

隨著社會發展加快，電子商務企業逐漸增多，而由于各大消費者的不同需求使得企業具有較大的創新空間，但部分競爭企業在為找到新型的創新傾向時便出現大量的仿造品或替代品，使得市場份額和利潤率降低，但一方面也有部分企業根據相關創新產品引入其他產品線上的創新產品，進行重創新，提高電子商務企業的經濟效益，因而可假設競爭強度對電子商務企業的產品創新傾向具有正向作用。而對于產品創新傾向的變化過程中其創新傾向會依據競爭者的跟從情況、客戶的需求情況及客戶的從眾心理不同而改變，因而其競爭強度也會加劇，但在一方面能使企業不過度長期依賴某種創新產品，使各電子商務企業能維持創新，且銷售額和利潤也能較好的維持或增長，因而假設其產品創新傾向與電子商務企業績效的關系之間的競爭強度調節不會受反向影響。而由于電子商務市場信息能夠幫助企業提供相關數據，分析如何創新產品及提高服務質量，從而有效的提高企業競爭力，當市場信息的研究越深入時其創新產品也越優秀新穎，因而假設其電子商務市場信息對電子商務企業的產品創新傾向有正向作用。

此外，競爭強度提高時能夠時相關市場信息不斷發生變化，使得市場信息負載過多，無法有效處理分析，且在競爭中產品創新者增多，企業無法有效獲取創新機會，無法引導創新產品。因而假設當考慮競爭強度增大時其市場信息對電子商務產品創新傾向的正向作用降低。

二、研究方法

1.收集樣本數據

選擇B2C開放平臺上的電子商務企業進行研究，該企業在市場信息及競爭強度方面都能充分體現了電子商務的市場特征。首先是對電子商務企業在各階段的網絡環境下的市場信息、競爭強度及產品創新等方面關系進行問卷調查，了解電子商務企業的基本情況及其外部環境、產品創新等變量問題。

2.變量測量

采用李克特量表及常用的簡單算術平均法研究相關其涉及的指標值，并通過平均得到最終值。通過對電子商務企業績效、產品創新傾向、市場信息、競爭強度、控制變量等指標進行研究問卷對比調查，采用李克特7點量表調查有關人員態度，從而評估其相關指標數據變化狀況。

3.檢驗和數據分析

首先是對選擇的電子商務企業各類樣本進行描述性統計，包括對受訪者的性別、職業及其企業經營時間、年銷售額、員工數量、產品類容等進行統計。之后需要對量表的信度、效度進行檢驗，確定其樣本中競爭強度、市場信息、產品創新傾向、企業績效等數據的準確可靠，并保證其效度良好。同時對競爭強度與市場信息的的交互項及其相關性、競爭強度與產品創新傾向的交互項及其相關性進行回歸分析。

4.假設檢驗

假設檢驗采用多元回歸分析方法進行，設置相關分析模型，包括根據企業績效的分析產品創新傾向對企業績效的影響、競爭強度對產品創新傾向與企業績效的影響、控制變量對產品創新傾向的影響、競爭強度和市場信息對產品創新傾向的影響的幾種回歸分析模型。通過對相關模型的分析驗證，發現企業產品創新傾向與企業績效的回歸系數明顯呈正向趨勢發展，從而說明電子商務企業產品創新傾向對電子商務企業績效具有正向作用。而競爭強度與產品創新傾向的交互項對企業績效的回歸系數呈負向發展但不明顯，驗證產品創新傾向與電子商務企業績效的關系之間的競爭強度調節不會呈反向影響。競爭強度、市場信息與產品創新傾向的回歸系數都明顯呈正向趨勢，因而說明電子商務市場信息與競爭強度都能夠正向影響電子商務企業的產品創新傾向。同時需注意，通過相關模型分析發現競爭強度對產品創新傾向的變動的總解釋所占模型比重更大，因而說明電子商務企業產品創新的主要為市場競爭所推動，企業在市場競爭情況下以產品創新的方式以求提高自身行業競爭力。回歸結果分析中電子商務企業競爭強度與市場信息交互項的標準系數明顯負向發展，從而說明當競爭強度增大后降低了市場信息對電子商務產品創新傾向的正向作用。

三、討論

電子商務市場特征包括其競爭強度及市場信息變化的特征，通過實證分析檢驗電子商務市場特征對產品創新及其企業績效影響，企業績效能在產品創新的過程中得到有效的提高，而在電子商務外部競爭強度較大時能夠提升企業的產品創新傾向，從而在競爭強度加大時企業績效也不會降低。隨著客戶需求的不斷變化及競爭行業的模仿行為刺激作用下反更容易激發企業進一步創新，且創新程度相對落后的企業也會根據市場競爭進一步調整創新傾向，從而調節產品創新傾向與電子商務企業績效的關系，當競爭強度越高時企業的產品創新傾向更強，使得電子商務企業利潤能較好增長。市場信息對電子商務企業的產品創新也有著重要的促進作用，電子商務平臺能夠統計企業的相關信息，而個企業能通過平臺收集客戶、競爭對手、產品等相關信息，從而依據信息進行產品創新。需注意在聯合考慮市場競爭與信息強度對產品創新傾向時其可能呈負向影響，從而降低企業績效。

四、結束語

綜上所述，電子商務企業中競爭強度及市場信息的特征對產品創新有著嚴重影響，企業能夠通過對市場信息及競爭強度判斷分析進行產品創新，實證分析判斷電子商務市場特征對產品創新的影響關系，對企業能夠制定有效的創新行為計劃有著重要意義，并通過合理的調節良好的提高企業績效。

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