互聯網時代實體商業招商運營探討

摘 要：本文以鄭州蘭德.慢生活商業廣場為例，通過分析其所處的宏觀市場環境、項目地塊、商圈內外、目標客戶，對該商場的經營方式、功能和業態業種及其組合進行了科學的定位，提出鄭州蘭德.慢生活商業廣場的招商運營戰略，結合招商定位和運營上的詳細分析，來驗證其構建“生活方式中心”的可行性，為互聯網時代實體商業的招商運營及其發展提供借鑒和指導。

關鍵詞：零售業；項目定位；招商運營

一、背景介紹

隨著互聯網技術的開發與應用推廣，我國在線零售市場自2012年以來經歷了井噴式的發展，到2015年，在線零售企業持續在電商、跨境電商以及O2O領域開拓市場。線上零售行業的侵入使得沒來得及調整原有商業模式的傳統百貨商場遭遇了寒冬。2012年—2013年，我國實體零售商鋪遭遇關閉浪潮。中國零售業在2015年又出現了深度探底，互聯網時代下我國實體百貨商場正前行在一條充滿挑戰和變數的改革之路上。

在此背景下，為應對各種挑戰，順利度過“寒冬”，實體商業模式需要創新，而商業管理者更應該做好招商的定位、策劃和運營。本文以鄭州蘭德·慢生活商業廣場為例，通過分析其所處的宏觀市場環境、項目地塊、商圈內外、目標客戶，對該商場的經營方式、功能和業態業種及其組合進行了科學的定位，提出鄭州蘭德·慢生活商業廣場的招商運營戰略，結合招商定位和運營上的詳細分析，來驗證其構建“生活方式中心”的可行性，為互聯網時代實體商業的招商運營及其發展提供借鑒和指導。

二、蘭德·慢生活商業廣場的項目定位分析

1.項目簡介及項目分析

蘭德·慢生活是一家集主題餐飲與休閑娛樂為一體的商業廣場，位于鄭州城市級商圈的花園路—農業路商圈中。該商圈屬于市中心的核心位置，人流量巨大，重點項目云集。

蘭德·慢生活商業廣場為河南味本企業管理咨詢有限公司的項目之一，該公司成功運營了鄭州紅星美凱龍加劇廣場6樓的餐飲等項目。積累了豐富的項目招商運營經驗。公司核心團隊為來自萬達等商業項目的精英人才，對鄭州商業市場的發展現狀和趨勢有著準確的把握，商業全程運作實戰經驗豐富。鄭州歷史悠久，文化氛圍濃厚，是全國重要的鐵路、航空、高速公路、電力和郵政電信主要樞紐城市，是我國中部地區重要的工業城市。區位優勢明顯。

根據鄭州市商業發展規劃，鄭州將有多個商業中心，但最主要的還是花園路—農業路商圈和二七商圈兩個市級商圈。二七商圈為傳統的核心商圈，消費群體以鄭州高等院校在校學生為主，主要以服飾類的消費為主導。隨著中高端購物中心進入后，商圈檔次整體提升，實現了對不同檔次商業需求的覆蓋。但是二七商圈趨向兩極化，除萬象城、大衛城提升了區域對中高端客戶的輻射力之外，其余項目仍以火車站、二七廣場城市核心價值為依托，商圈整體環境較差，建筑空間設計缺乏創新，交通狀況堪憂，成為制約客戶到達頻次的硬傷。

從蘭德·慢生活廣場的位置、規格、所在區域經濟水平和產業結構來看，適合該項目區域市場的需求有兩類：一是花園路—農業路商圈的居民，二是到該地區游客的購物休閑娛樂需求。

2.項目定位

（1）形象定位

時尚潮流聚集地、聚會交流享樂地、生活理念引領地、流行資訊發布地和先鋒文化交流地；我們發現在花園路—農業路商圈內的現有商業中心要不規模有限，要不檔次偏中端快時尚、業態豐富度不足，情趣空間欠缺，千篇一律的商場不僅縮短了消費者在商場停留的時間，還讓消費者產生消費疲勞，渴求更有體驗感的零售。

（2）客戶定位

從消費者角度分析，通過調查發現，花園路—農業路商圈內的商業消費群體主要以18歲-45歲年輕時尚青年、白領商務人士及新年輕家庭為主力消費客群。這些群體需要體現其生活品質，追求舒適的消費環境。從商家的角度分析，蘭德.慢生活商業廣場的商家需要體現時尚性、潮流性，不但要能夠滿足消費者對商品的需求，還要能夠給消費者帶來生活體驗、文化交流、資訊獲得等方面的收益。

為了發揮蘭德·慢生活商業廣場的集群效應，我們對該商業廣場進行了統一的規劃裝修，以主題化情景式的空間為主，打造華中首席綠色山谷體驗式城市秀場。為體現其購物、休閑、娛樂和服務的多重功能，其業態組合涉及零售、休閑娛樂、餐飲、家庭式主題館和城市功能等形式。因此蘭德·慢生活商業廣場以“美食、新生活方式”為主要特色，引領在繁忙都市中悠閑的美味生活、休閑娛樂和文化體驗的生活方式，號召人們停下匆忙的腳步，享受美食于生活的樂趣。

三、蘭德·慢生活商業廣場的招商運營設計

1.招商運營思路——打造區域“生活方式中心”

為了增加蘭德·慢生活商業廣場的吸引力。我們提出了以下幾點思路：避免同質化競爭。同質化競爭一方面造成行業惡性競爭，企業產能過剩，浪費企業資源；另一方面同質化競爭也不利于整個市場的良好培育發展。體現休閑文化效應。購物中心通過差異化的經營，應該走出以往以“購物”為側重點的傳統思維，將購物中心打造成區域的“生活方式中心”，才是目前激烈的市場競爭和互聯網時代線上沖擊雙重攻擊下獲得發展優勢的應走之路。增加項目吸引力。作為一個商業中心，必須提供多元化的產品和服務，才能滿足區域內不同消費者個性化的需求。

2.蘭德·慢生活商業廣場的招商設計

對于餐飲業來說，應該遵循一定的招商原則和招商指標才能保證戰略目標的成功。對于以餐飲為主的綜合體來說，需要建立相應的招商指標體系。蘭德·慢生活商業廣場進行招商時主要采用的是層析分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）。針對本文研究的企業情況來看，我們將招商層次劃分為A、B、C、D四個層次。

蘭德·慢生活商業廣場在進行商業招商時一方面通過朋友推薦及連鎖加盟，另一方面，成立招商餐飲品牌庫。在明確招商定位的條件下，定期對合作餐飲品牌依據情況進行評價，分別建立A類、B類、C類三類品牌庫及黑名單體系：A類主要是國內市場的冠軍品牌；B類主要是國內市場的前十名，當地區域市場前五名；C類主要是當地區域市場前十五名。同時敏銳把握市場信息，對新出現的品牌進行充分調研與考察，將符合項目定位的品牌納入品牌庫，加大引進力度。同時適時開展海外招商，引進國外優質品牌，逐漸形成獨有的特色海外品牌體系。此外，在品質提升的同時還應注重時間的掌控。

在招商過程中采取多種形式進行推廣。包括錄制項目分析和定位的短片MV，通過騰訊、優酷等視頻平臺和微博、微信等社交平臺進行傳播；通過美食圈、餐飲老板內參和鄭州吃貨等鄭州美食媒體平臺進行推廣宣傳；通過舉辦餐飲美食大賽等形式推廣。吸引符合項目定位的餐飲和休閑娛樂商家談判入駐。為保證招商的順利進行，在招商過程中還應充分考慮當地人的飲食習慣，秉著長期合作的態度與合作商進行溝通，并對招商體系進行合理的業態分組。

四、蘭德·慢生活商業廣場的運營建議

目前，蘭德·慢生活商業廣場的文化主題為悠閑舒適的生活方式，符合現代購物中心發展的趨勢，在傳統零售競爭加劇和線上購物引流雙重沖擊下體驗式的消費能夠給零售業注入新的活力。但是在后期的運營過程中如何不斷的體現這種文化，將是對我們運營團隊的考驗。

首先，注重項目文化建設，推行科學的項目管理制度。組織現有的管理人員進行高端的管理培訓，或者聘用職業經理人，用專業的商業項目管理方式實現項目獨立的運營管理。

其次，用專業化的運營和執行推動項目可持續發展。專業化的運營團隊能夠保證在項目運營管理的過程和各個環節進行科學的銜接和配合，保證運營水平的專業化深度和對項目的整體把握。

最后，還應加強市場營銷推廣。現代社會，市場營銷推廣是每個商業中心必不可少的重要環節。蘭德·慢生活商業廣場在市場營銷上主要要做好兩大塊內容。一是做好實體宣傳和銷售，二是做好互聯網營銷。

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作者簡介：馬寧心（1994.04- ），女，漢族，寧夏銀川人，碩士學歷，英國萊斯特大學商業學院管理專業碩士研究生，研究方向：企業經濟管理