淺析購物中心室內創意街區設計中顧客心理需求

孟東生，奚茜，陳偉

（河北工業大學，天津 300401）

淺析購物中心室內創意街區設計中顧客心理需求

孟東生，奚茜，陳偉

（河北工業大學，天津 300401）

創意街區的概念可以看作是街區在形式上的進一步拓展和內涵上的進一步延伸，是指集休閑、娛樂、餐飲、購物、旅游等于一身的開放式街區。室內創意街區，顧名思義，指的是將創意街區建立在建筑空間內部，同時兼具創意街區的形式與功能。文章主要探究購物中心室內創意街區，以天津大悅城為例，分析室內創意街區的作用以及顧客的心理需求，意圖為室內創意街區設計的發展提供一些參考。

創意街區；室內創意街區；顧客心理需求

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一、室內創意街區的作用

（一）室內創意街區對于購物中心的作用

目前，很多大型百貨商場都存在著業態改變帶來的不同的壓力，許多曾盛極一時的商場都相繼倒閉，例如天津的百盛商場和津匯廣場等，曾經輝煌一時的百貨商場怎會慘淡到閉門的地步：相似的建筑，相似的室內設計，相似的經營模式……作為一座購物中心，如果只是克隆，不僅使得其喪失了特色，也失去了吸引力，同樣也失去了發展的活力和與其他購物中心競爭的能力。

在此期間，筆者通過對天津各大購物中心的實地調研發現，在其他購物中心都舉步維艱的時期，天津大悅城卻能客滿盈門。不破不立，這主要是由于大悅城率先總結提出的概念——購物中心所要經歷的四個階段：首先是賣場的單一模式，以百貨業態為主要形式；其次是集合了百貨、飲食、電影院等的大型MALL；第三階段是以室內創意街區為主，實現“大街區”“小品牌”戰略；第四個階段則是打造體驗平臺去迎合各種消費者的綜合需求。

大悅城在實現了第一、第二階段的基礎上，率先進入了第三個階段：以室內創意街區為主的業態模式。自2013年天津大悅城第一條創意街區“騎鵝公社”開街以來，至今已建造了“神獸寺街”“0618 顛覆藝術”街區、“5號車庫”，以及今年剛剛開街的“超級工廠”五條主要室內創意街區。在“5號車庫”創意街區開業當天，大悅城內顧客摩肩接踵，客流爆滿，通過創意街區的吸引力帶來的商業回報十分可觀。根據相關的調查結果顯示，超半數的消費者在特意到購物中心去參觀創意街區的同時會順便購物，這就使得創意街區帶動了整個購物中心的消費，吸引了更多的客流，同時也為商戶帶來了更多的收入。

（二）室內創意街區對于顧客的作用

20世紀70年代后，街區設計不再局限于單純的物質形態而是慢慢融入了社會以及經濟方面的內容，對于設計的過程也進行了重新的認識與分析。隨著經濟水平的不斷提升，人們的審美和生活觀念也隨之改變，向往更加具有新鮮感與體驗性的空間，于是，街區設計中開始融入創意要素，與功能、文化和視覺要素相結合，創意街區也就應運而生。

隨著消費市場的不斷變化，城市商圈的成長也經歷了更新換代，人們的消費理念更是隨著時代的變化日新月異。而這些都離不開一個概念：經營客流與客群。這是商業地產永遠的核心，同樣是購物中心不變的命題。因此，在進行室內創意街區設計之前，研究消費人群是必不可少的。

日本專家曾經提出“魚缸理論”，意思是商家應該把客戶的本質需求作為最重要的方面去思考與研究，就如深入到“魚缸”當中與“魚”（顧客）共同遨游在一起，去親身體驗顧客最本質的需求，去通過他們的視角去看待事物，與他們一起思考。例如天津大悅城的“騎鵝公社”以及“5號車庫”創意街區，在設計之初首先就考慮到客群的定位，根據消費者的年齡、興趣愛好、受教育程度以及消費觀念的不同進行了細分，深刻的洞察到了顧客在逛街時除了購物之外的心理需求。例如“騎鵝公社”，將客群定位在青年階層，深入研究這部分客群的心理需求，他們大多喜愛標新立異的新鮮事物，因此吸引了大量的學生以及年輕人的游覽和消費，“5號車庫”則是滿足了大部分輕熟人群的需求，他們希望在忙碌的工作以及生活當中尋求一個悠閑、可以回歸自我的場所，同時注重生活品質的內在需求。

從第一條創意街區至今，大悅城每一次的街區創新都是來源于對顧客的研究，無論是從硬裝還是軟裝配飾、商戶業態還是主題的確定，都體現著對顧客的人文關懷，遵循著這一理論，使得大悅城走在商業前列的同時也走進了顧客的心里。

大悅城在收獲人氣與商業回報的同時，也為顧客提供了新的聚集場所，在創意街區內不只是為了購物而來，更多的是在繁鬧的城市中尋找一分心理慰藉，享受悠閑、寧靜的“街區生活”。徜徉在“5號車庫”創意街區的顧客發自內心地感嘆道：“身處5號車庫中，與逛其他商場的感覺完全不同，在這里，仿佛忘記了自己身處鬧市，給人一種舒適、悠閑的體驗”。

二、游覽創意街區顧客的心理需求

在進行室內創意街區設計之前，充分研究顧客的心理需求是必不可少的。作為組成購物中心的一部分，我們可以將室內創意街區定義為兩個層面：一是作為購物場所吸引消費者來講，二是可以看作為“旅游景點”吸引“旅游者”來分析。同時在分析顧客心理需求方面，也要分為兩部分去理解分析：

（一）消費者購買意向影響因素分析

購買意向指的是消費者對于購買適合自身需求的某種商品的心理傾向，屬于購買行為的前奏。消費者的購買意向因素是非常多的，其主要分為環境、營銷以及個人三大因素。

1. 環境因素

影響消費者購買意向的環境因素是多種多樣的，一個人身處的環境主要包含了經濟因素、政治因素、周邊的文化因素、地域差異因素、科技因素、購買環境因素等等。對消費者的購買意向影響最為深刻的是文化因素，人類的各種欲望的產生和行為發生的決定因素就是文化，它直接控制著消費者對于某種事物的看法和觀點。另外，地域差異對于消費者的購買行為也起著舉足輕重的作用，處在不同的地域環境下人們所形成的思維以及心理都是不一樣的……因此，由于人是一定要處在某種環境下成長、生存的，所以必定會受到環境因素的影響。

2. 營銷因素

營銷因素主要是商家帶給消費者的感官刺激，商家通過讓消費者感知到商品的質量、價格、品牌和溝通的情況下，對消費者的感官系統形成營銷刺激，消費者通過感官系統發出的信號很可能就會產生購買的行為。其中家喻戶曉而且口碑良好的品牌是吸引消費者的直接動因，品牌效應會直接引起消費者購買欲望，而決定消費者購買的主要動因還在于商品的質量以及價格因素；而溝通也是促使消費者購買的必不可少的因素，商家通過廣告、促銷活動以及公關等行為與消費者建立起良性的互動橋梁，從而促使消費者購買行為的發生。

3. 個人因素

個人因素也是影響消費者購買意向的主要因素，由于每個人的需求動機、性別、年齡、受教育程度、興趣愛好以及職業和收入的不同，因此就會產生不同的購買意向與購買行為，有針對性的分析各階層的個人因素，可以準確的把握消費者的購買意向，引導購買行為的產生。

（二）旅游者心理需求分析

對于旅游者來講，旅游的三大基本作用是經濟消費、修身養性和大眾娛樂。創意街區作為創意產業發展的新型載體，由于其具有可吸引旅游者的功能，其本身即可看作為景區，為旅游者提供了新型的旅游場所。研究旅游者的心理需求可以讓創意街區更好地服務于旅游者，反之，也可以帶動創意街區的繼續發展。旅游者的心理需求可以簡單概括為三類：異化體驗需求、消費需求以及審美需求。

異化體驗是旅游者進行旅行活動的重要目的。人類發生行為的最原始初衷就是尋覓食物與住所，而當其進行了長期定居在同一地點的行為后，便產生了追求不同生活環境的欲望，因此就會嘗試去探索不同時間與空間的差異，這便成為了旅行活動越來越發達的重要原因。這種異化體驗的需求主要體現在時間、空間、環境和精神等方面，具體可分為：歷史重現體驗、地域文化體驗、時尚氛圍體驗、創意精神體驗以及公共交往體驗等。

歷史重現體驗追求的是時空的轉換，例如進入古建筑或者講述歷史的博物館等，給人以穿越歷史的感覺，這種歷史重現的體驗往往會吸引眾多旅游者駐足觀賞；地域文化體驗體現的是對于不同于自身地區文化的追求，例如特殊的民俗習慣、奇異的地方景致以及豐富的特色文化等，都吸引著那些渴望了解真實而原生態的異化環境的游客。追求時尚氛圍體驗的人群主要集中在青年，他們追求各種行業的時尚氛圍體驗，如服飾、電子產品等等。創意精神體驗追求的是創意帶來的直觀精神感受，一些新穎的商業形式，例如手工制作、現場教學等，都使得旅游者感受到新鮮感。公共交往體驗的動機是以發展人際關系為目的的，在如今互聯網高度發達的今天，人與人之間面對面的交流似乎變得越來越少，人們希望通過旅游的行為去認識新的個人、增進與他人之間的情感等等。

三、結論

由此根據顧客的心理需求，可以確定出創意街區的設計主題、主要功能分區等，為增加創意街區的目標性和靶向性提供了明確的參考。而室內創意街區的這一新形式街區的出現，為購物中心吸引客源、增加收入的同時也為顧客提供了新型的購物體驗以及生活態度，只有滿足顧客的心理需求的購物中心才可以贏得消費者的青睞，才能走向雙贏的未來。■

[1] 鄭志元，魏晶晶，王穎．基于旅游異化體驗的文化創意街區設計策略及表達研究[J]．安徽農業科技，2015（11）．

[2] 金鵬．顧客選擇購物中心的影響因素研究[D]．廈門：廈門大學，2008．

[3] 宋祎．創意空間理念下的城市特色街區設計研究[D]．合肥：合肥工業大學，2009．

[4] 李丹．創意街區禪意空間設計研究——以東后老街為例[D]．上海：華東理工大學，2014．

Analysis of Customer's Psychological Needs in the Design of Indoor Creative Block

MENG Dong-sheng,XI Xi,CHEN Wei
( Hebei University of Technology,Tianjin 300401,China )

The concept of creative blocks can be seen as a further expansion of the form in the form and connotation of further extension, is set leisure, entertainment, dining, shopping, tourism is an open block. Indoor creative blocks, as the name suggests, refers to the creative blocks built within the building space, both the form and function of creative blocks. The article mainly explores the interior creative blocks of the shopping center, analyzes the role of the indoor creative blocks and analyzes the psychological needs of the customers in order to provide some reference for the development of the indoor creative blocks design.

creative blocks; indoor creative blocks; customer psychological needs

F713.55

A

1008-2832(2017)01-0067-02

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