音像出版產業模式的突破
——以中國文聯音像出版公司全媒體試點為例

■曹軍軍

（中國文聯出版社，北京，100026）

音像出版產業模式的突破
——以中國文聯音像出版公司全媒體試點為例

■曹軍軍

（中國文聯出版社，北京，100026）

當前的傳統音像出版單位在數字化和網絡化大潮中面臨窘境，已是不爭的事實；而新興的“互聯網＋”與“O2O模式”理念，則是突破窘境、締造共贏新業態的希望。筆者因供職于中國文聯出版社及其音像出版公司，在工作中通過與“頂真唱片店”的全媒體合作實踐，較為深入地接觸和思考了如何將產品思維轉化為用戶思維等音樂藝術管理與營銷理念問題，或許已為上述想法積累了一些可資借鑒的經驗，遂撰此小文，將相關體會略加歸納，投石問路，望高明指教。

（一）當前音像出版產業模式概要

整體看來，當前相當一部分傳統出版社及其音像出版機構，所推出的音像出版物一直未能十分成功地向電子出版物和互聯網出版物轉型。圍繞著光盤出版物的唱片業態雖然仍在出版總量內占據相當部分，但生命力已顯不足，正在傳統出版與數字/互聯網出版的交鋒局勢中處于相對尷尬的位置。

具體來說，以音樂為題材的音像出版物，其核心作者群體多為專業高校師生，或者說是學者與藝術家群體，其次是機構藝術家，而且多來自體制內機構。這類群體一方面存在強烈的對作品與知識產權的認證需要，所以多將其需求訴諸圖書和音像出版單位，另一方面，無論是“學院派”的還是體制內的主旋律風格的藝術家作者，其作品由于經常帶有天然的精英主義品格或主導文化的色彩，在面向大眾進行推廣時，常缺乏規模效益。

當然，我們必須認定，“圖書+光盤”的音樂類出版物業態，在相當長的時間內仍會有它不可動搖的存在價值：一方面，只有這些出版物才符合相關認證機構對作者知識產出的認證標準；另一方面，其資本的流通主要是“公對公”的，受眾市場的因素尚不足以對這個業態構成致命的威脅。

不過，隨著互聯網電子出版物業態的不斷成熟，以及光盤讀取裝置使用頻度的不斷降低，受眾作為用戶對市場產品的“生殺大權”不斷增強，也是顯而易見的趨勢。由此看來，上述較為“簡單”的音像出版物業態必將繼續趨于萎縮——由目前單純的“棄之可惜”逐漸變得越來越“食之無味”。所以，傳統出版社及其音像出版社開始進行全媒體試點合作，也是水到渠成之事。

（二）以“互聯網+線下音樂”破除窘境

說到音樂與互聯網的結緣，恐怕很多人都忘不了“百度+MP3”時代那種令人觸目驚心的對傳統產業的顛覆勢頭。確實，長期以來，數字音樂的盈利模式都是“數字大于音樂”，比如各種音樂終端允許用戶注冊并購買一定的流量權限（例如“包月”），通過音樂來間接地營利。但是，這種營利模式在專業的音樂人視角上，僅僅是“用音樂做互聯網”。以本文的論題看，我們更應重視的是下面兩個層次的模式。

數字++實體++唱片這種模式基本是指將傳統的實體唱片店的商業模式完全挪到互聯網上，也是所謂的“數字實體唱片”——它的音樂體驗覆蓋了傳統，且結合了數字多媒體與互聯網傳播的優勢。“頂真唱片店”是這方面最典型的案例之一，其創始人黃歆泉認為：音樂要稱為產品才有價值，MP3不是產品，所以不值錢；用互聯網做音樂，是“頂真”的實質。也就是說，“頂真”力圖在數字平臺上實現對實體唱片的“回歸”。“頂真”本身也不是實體光盤，而是移動互聯網環境中的一個APP，但之所以稱為唱片，是因為它把看不見的音樂做成了看得見的數字產品。通過APP中的虛擬唱片架，通過以虛擬唱片為對象的付費下載、轉贈、試聽，再通過APP營造的虛擬社群氛圍，完整的音樂體驗感和商業模式有望得到同步實現。

筆者認為，對影響一種產品銷量的因素，如果從用戶的角度去觀察，會發現“對使用環境的解構與重構”是其表象之下的關鍵。比如，方便面的銷量近年來一度下滑，原因可能不是產品質量下降，也不是消費者口味變了，而是方便面的兩類重要的消費情境被無意中解構了：高速動車的普及，在解構普通旅客列車上的用餐機會；餐飲外賣的普及，在解構忙于在電腦前工作或娛樂者的果腹需求。這類道理，在音樂用戶的培養上同樣發揮著作用。數字實體唱片的亮點，應在于對“儀式感”的找尋、對作品的被膜拜價值的重塑，以及對靜心凝神的欣賞方式的復原①筆者總結自本雅明《機械復制時代的藝術品》中的觀點。——這同樣是對情境的一種回歸。僅把音頻內容放到線上，并不能說具備了產品的包裝意識。或許，只有類似“網易云音樂”的“歌單”方式才在一定程度上對唱片思想有所復歸，但尚顯不足。唯有重塑“儀式感”——它可以來自與音樂內容緊密相關的專輯內頁、歌詞、廠牌信息、制作條目以及各種具有創意的數字媒體界面等，特定受眾的購買意識才能與之相伴地被培養起來。

而在這一過程中，傳統出版社可以提供豐富的版權與信息資源。從數字出版的角度來看，數字實體唱片只是一個發行平臺，它的內容資源的主供應渠道仍然是音像出版單位。這樣，它就有希望幫助音像出版單位擺脫前面提到過的尷尬境遇：一方面，作為發行平臺，它與版權方簽約取得授權，合法取得高端和體制內藝術家們的版權資質，且其APP自身有成熟的防復制版權保護手段；另一方面，它立足移動互聯網，可以便捷、廣泛地拓展受眾市場，它的平臺數據也可以實現對銷量和利潤的實時監測，從而有效地履行多方契約之下的利潤分賬等。所以，這種模式完全可以為音像出版產業帶來新的生命力。

數字++實體++唱片++紙媒出版具體到音樂作品的出版，如果我們將上述“產品”思維向“用戶”思維進一步升級的話，可分析及推論如下：那種儀式感不會囿于唱片產品的內涵，而應該延伸到藝術生態圈的內涵本身。“頂真”已然可以通過一個簡單的二維碼將受眾的消費注意力收集起來。所以，對一部傳統的紙質樂譜出版物，既可以延續“書配盤”的出版形式，也可以對其進行數字實體唱片化加工，再通過一個簡單的二維碼將紙媒與APP連接起來，讓兩個渠道的受眾注意力相互引流，并輔之以定價策略，將“受眾”培養成“用戶”。比方說，一位古典音樂愛好者，在書店的樂譜架上看到一本肖邦的練習曲集，即可通過封底掃碼進入APP的虛擬唱片架，而虛擬唱片架上的特定演奏者的音頻專輯在以低廉的價格出售（比如5元），對愛好者而言，這個價格完全能夠接受，于是就會購買。而當愛好者逐漸成長為“發燒友”時，就會試著收集更多演奏家版本的肖邦練習曲集，這樣對光盤的消費行為就有望逐漸復蘇了。

必須說明的是，目前出于版權保護的考慮，“頂真”的虛擬唱片架的內容資源只能被封裝在移動端的APP上，就存儲而言，用戶已經購買的唱片也是存放在云端而非本地的。這或許是一個缺點，但也不妨看作一個機遇，因為它可以通過受眾對更加便捷的使用的追求將其引流到實體光盤消費上。

再者，當“發燒友”成長為音樂的專業學習者時，就可能不滿足于單純欣賞音頻了，而是想把配盤的圖書購買下來。在這種情況下，即使書配盤的價格較高（比如50元），但由于用戶的行為已經被逐步培養起來了，定價被接受的希望也增加了不少，不會像過去單一渠道下那樣變成阻礙購買的一個因素。倘若某一天，相關的演奏家要開一場肖邦練習曲的演奏會，則數字實體唱片、音像出版單位、演藝機構就可以進一步構思營銷方式，如發放帶有指向APP的二維碼的門票、書簽、明信片等，以及現場售書。在這種情況下，演奏會的門票往往更貴（比如500元），那么，前面提到的定價相對較低的商品和服務就會顯得更加經濟實惠，從而觸發消費。

換言之，即使相當一部分用戶最終沒有“成長”，這種全媒體的優勢——滿足不同審美層次、不同經濟實力層次的“用戶”的需求，也已經得到了很好的體現。全方位媒體互為彼此的廣告和銷售渠道，共同促成多贏局面。

（三）作為其延伸的O2O模式簡析

上述擬設的方案實際上已經延及典型的O2O模式。O2O是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺（前臺）。所謂的線下消費環境，從泛化的“媒體”來看，恰好可以典型地包括“紙質圖書”和“劇場”。①麥克盧漢給我們的關于泛媒介的啟迪在O2O時代得到昭示。參見索緒爾著《普通語言學教程》（英漢對照版），劉麗譯，九州出版社2007年版，第149-155頁。

一方面，據尼爾森咨詢公司的數據顯示，中國高收入人群比其他階層花費了更多的時間和金錢在音樂上。筆者認為，這個看似淺顯的道理，實際上在國內的音樂業態中尚未被更充分地運用。因為，從過往看來，我們整體的業態環境還是“得‘屌絲’者得天下”，這與上文提及的“用音樂做互聯網”是對應的，造成了音樂產業自身的“俗”化。另一方面，若反觀O2O營銷模式誕生的背景，在電子商務更為成熟和發達的美國，其線下消費比例遠遠超出在線交易。引導幾次音樂會的500元消費，就能夠瞬間與幾百次的5元數字實體唱片消費相抗衡，更不必說與“口水歌”帶來的流量效益相抗衡了。因此，確切地說，O2O模式也許是音像出版產業走出窘境的可預見的最終渠道。

發達而成熟的消費業態，應當是良性的、去泡沫的、回歸行業本體的，而不是原始互聯網式的不分良莠“一網打盡”。一直以來與傳統音像出版機構打交道較多的“高冷”音樂及其作者、受眾，完全可以在新的商業環境下擁有一席之地。媒介既是傳播渠道，也是營銷渠道。目前的國營音像出版單位，要想在大局中找準定位，就需要在媒介及其傳播優勢之間權衡，在體制與市場之間、社會效益與經濟效益之間謀求最佳結合點。筆者所在單位作為問津數字實體唱片業態的文藝出版央企，也將繼續積極嘗試，力爭將產業機遇轉化為持續的產業活力。

曹軍軍，藝術學碩士，中國文聯出版社音樂分社責任編輯。