音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的眾籌模式概述

■盧麗華

（南京藝術(shù)學(xué)院，南京，210013）

音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的眾籌模式概述

■盧麗華

（南京藝術(shù)學(xué)院，南京，210013）

作為Web3.0的衍生物的眾籌模式已經(jīng)對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，其信息傳播的高度透明性、低門(mén)檻的大眾參與性，以及突出的多樣性和創(chuàng)意特征，不但豐富了音樂(lè)文化生態(tài)，還讓許多音樂(lè)人更加快捷地找到了宣傳推廣自己的作品甚至組織自己作品演出的渠道。如今的音樂(lè)眾籌活動(dòng)上承18世紀(jì)歐洲音樂(lè)圈內(nèi)“訂購(gòu)”做法的內(nèi)核，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的便利性，已經(jīng)成為眾多眾籌網(wǎng)站中不可缺少的一類(lèi)內(nèi)容，還在國(guó)內(nèi)外都催生了一些專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)眾籌平臺(tái)，在促進(jìn)音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)自身健康發(fā)展的同時(shí)也帶動(dòng)了相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)鏈條。

眾籌 音樂(lè)產(chǎn)業(yè) 商業(yè)價(jià)值 藝術(shù)價(jià)值

眾籌模式與音樂(lè)產(chǎn)業(yè)間早有淵源，眾籌的特色也與音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的某些特征不謀而合。通過(guò)追溯眾籌發(fā)展歷程，研究該模式早期在國(guó)外的興起以及與音樂(lè)領(lǐng)域的結(jié)合，分析其在國(guó)外如此成功的因素，可以為我們更深入地剖析、研究中國(guó)音樂(lè)“眾籌”現(xiàn)象做好基礎(chǔ)性的勘察工作。

盡管藝術(shù)眾籌開(kāi)始得更早（后詳），但一般性項(xiàng)目的網(wǎng)上“眾籌融資”（Crowd funding）首次被大眾廣泛了解或許要等到2006年8月。當(dāng)時(shí)，美國(guó)學(xué)者邁克爾·沙利文創(chuàng)辦了一個(gè)名叫Fundavlog的互聯(lián)網(wǎng)融資平臺(tái)，讓用戶(hù)可以上傳視頻描述自己的項(xiàng)目和需求，來(lái)進(jìn)行大眾融資。沙利文用“眾籌融資”來(lái)描述該平臺(tái)的核心功能。同年9月，沙利文在維基百科中將Crowd funding定義為：人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)匯集資金，以支持由他人或組織發(fā)起的項(xiàng)目的一種群體性合作。2011年11月，《牛津詞典》收錄Crowd funding一詞，用于新型金融術(shù)語(yǔ)，譯為“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向眾人募集小額資金為某個(gè)項(xiàng)目或企業(yè)融資的做法”①黃健青、辛喬利《“眾籌”——新型網(wǎng)絡(luò)融資模式的概念、特點(diǎn)及啟示》，載《國(guó)際金融》2013年第9期，第65頁(yè)。。2013年，美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的莫里克（Ethan Mollick）在一篇研究報(bào)告中表示，眾籌融資是一種新穎的籌資方式，允許個(gè)人籌資者借助這一平臺(tái)，為了盈利、文化或是社會(huì)項(xiàng)目，向眾多投資者進(jìn)行融資，并在將來(lái)向投資者給予實(shí)物或是股權(quán)作為回報(bào)。從上述學(xué)者的研究中可以總結(jié)眾籌的定義：一種一般通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為第三方載體，由需求者發(fā)起項(xiàng)目路演、需求和回報(bào)展示，廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)用于互聯(lián)網(wǎng)金融投資的行為方式。

由此可見(jiàn)，眾籌模式的運(yùn)用其實(shí)是Web3.0的衍生物，它利用互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)快速傳播的功能和平臺(tái)支付功能交叉結(jié)合，再融合P2P/P2B平臺(tái)的協(xié)議機(jī)制實(shí)現(xiàn)平臺(tái)大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)體間的融資籌款。有了互聯(lián)網(wǎng)的介入，融資投資模式相較于過(guò)去，首先更加透明公開(kāi)化，其次傳播途徑更廣、速度更快，最后也是尤為重要的是，投資人和被投資者之間“面對(duì)面”交流了，這時(shí)候投資回報(bào)可能不是主導(dǎo)投資的主要因素，取而代之的可能是投資人的情感共鳴。無(wú)論是一種夢(mèng)想的交流與支持，還是似曾相識(shí)的經(jīng)歷，或者是錦上添花的助力意愿，都可以成為緣由，由此也讓眾籌模式更為積極、更有價(jià)值。與此同時(shí)，眾籌平臺(tái)作為第三方，隨著網(wǎng)站上創(chuàng)業(yè)者、項(xiàng)目和投資者的增加，其盈利來(lái)源除了一定的項(xiàng)目傭金（服務(wù)費(fèi)）外，還有大數(shù)據(jù)、流量平臺(tái)等，這也是促使眾籌平臺(tái)風(fēng)靡一時(shí)的原因之一。

一、眾籌的商業(yè)模式

現(xiàn)代眾籌一般由三個(gè)部分構(gòu)建而成，即發(fā)起者、中間媒介和承擔(dān)者。①李雪靜《眾籌融資模式的發(fā)展探究》，載《上海金融學(xué)院學(xué)報(bào)》2013第6期，第75頁(yè)。

發(fā)起者（籌資人）發(fā)起者首先需要具備的條件是明確目標(biāo)方向和實(shí)施計(jì)劃，確保項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)、可操作、可展示，例如發(fā)行音樂(lè)唱片專(zhuān)輯、出版圖書(shū)或生產(chǎn)某種電子科技產(chǎn)品，其展示的項(xiàng)目回報(bào)不得涉及債券、分紅、利息等資金形式。此外最重要的一點(diǎn)就是對(duì)項(xiàng)目原創(chuàng)性的要求，不得復(fù)制抄襲，鼓勵(lì)創(chuàng)新；同時(shí)，發(fā)起人及項(xiàng)目所有者不得受第三方控制，在平臺(tái)上發(fā)起項(xiàng)目時(shí)會(huì)簽訂協(xié)議以保證項(xiàng)目的公平、公正、公開(kāi)。

承擔(dān)者（投資人）承擔(dān)者就是為項(xiàng)目投資的廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，秉承公開(kāi)、自愿、個(gè)性化的特征。他們可以挑選自己喜歡的項(xiàng)目進(jìn)行額度不等的投資，在這個(gè)投資環(huán)節(jié)中，每個(gè)出資者都是“天使投資人”，當(dāng)項(xiàng)目成功實(shí)現(xiàn)后，他們的回報(bào)和傳統(tǒng)投資不同，不是資金，而是所投資的產(chǎn)品本身及其附送的其他服務(wù)。比如投資的是歌曲、演出、電子產(chǎn)品，那回報(bào)可能就是一首歌、一張門(mén)票、一部電子產(chǎn)品，當(dāng)然投資金額越大獲得的回報(bào)越多。圖1是國(guó)外最大的綜合類(lèi)眾籌網(wǎng)站Kickstarter上某音樂(lè)內(nèi)容眾籌的回報(bào)物品宣傳圖片：投5美元獲得一份感謝信，投25美元另贈(zèng)唱片，投45美元另贈(zèng)三個(gè)籌資人的個(gè)性化日歷和U盤(pán)，投55美元另贈(zèng)T恤衫。眾籌模式滿(mǎn)足了受眾小眾化、細(xì)致化的消費(fèi)需求。

圖1 Kickstarter網(wǎng)站上某音樂(lè)內(nèi)容的眾籌回報(bào)物品宣傳圖

中間媒介（眾籌平臺(tái)）中間媒體負(fù)責(zé)搭建發(fā)起者和承擔(dān)者間的橋梁，即眾籌平臺(tái)，作為利益維護(hù)方即“中間人”的角色，兼具監(jiān)督權(quán)、引導(dǎo)權(quán)，責(zé)任和義務(wù)重大。例如，前面提到的網(wǎng)站Kickstarter于2009年在美國(guó)上線運(yùn)營(yíng)，隨后在各國(guó)引起“眾籌風(fēng)暴”，成為眾籌活動(dòng)在全球推進(jìn)的一個(gè)里程碑。眾籌平臺(tái)的運(yùn)行需要具備以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。首先，以技術(shù)支持搭建這一互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，采用虛擬運(yùn)作的方式，呈現(xiàn)發(fā)起人的創(chuàng)意和需求發(fā)布功能，為保證真實(shí)性，網(wǎng)站需兼?zhèn)鋵?shí)名認(rèn)證功能。第二，要有專(zhuān)家審核，保證上傳項(xiàng)目的真實(shí)性、可執(zhí)行性，并衡量項(xiàng)目?jī)r(jià)值，確認(rèn)沒(méi)有違反準(zhǔn)則要求才能通過(guò)審核進(jìn)行發(fā)布。第三，項(xiàng)目籌資成功后要熟悉并跟進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)度，監(jiān)督項(xiàng)目順利完成。如果項(xiàng)目無(wú)法籌集到足夠的執(zhí)行資金，平臺(tái)有責(zé)任和義務(wù)將資金退還給投資方；而如果項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)始卻無(wú)法按時(shí)進(jìn)行，平臺(tái)也有責(zé)任和義務(wù)發(fā)揮監(jiān)督作用，保障出資人的資金安全。

圖2 眾籌模式的運(yùn)作流程示意圖

由下頁(yè)圖2可見(jiàn)，眾籌平臺(tái)作為一個(gè)線上虛擬運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，與其他電商平臺(tái)有異曲同工之處。項(xiàng)目就如同產(chǎn)品，在網(wǎng)站上展示其功能、特點(diǎn)以及“價(jià)格”；平臺(tái)上會(huì)發(fā)布各種類(lèi)別的產(chǎn)品（項(xiàng)目），但是需要保證其真實(shí)性，保障消費(fèi)者權(quán)益；消費(fèi)者也就是投資人會(huì)挑選其喜愛(ài)的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。最終，如果購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)完成，平臺(tái)將監(jiān)督其商家（項(xiàng)目發(fā)起者）“發(fā)貨”；如出于某種原因未能完成，則商家應(yīng)退款。但是，與一般的電商平臺(tái)相比，眾籌平臺(tái)有一個(gè)很大的不同，即其“產(chǎn)品”具有獨(dú)立性、創(chuàng)造性?xún)r(jià)值，是無(wú)法簡(jiǎn)單地用通常所說(shuō)的商品價(jià)值來(lái)衡量的。不難看出，創(chuàng)造價(jià)值才是眾籌的核心商業(yè)模式。借助于眾籌平臺(tái)，每個(gè)人都有可能更加便利地發(fā)揮自己的才能，實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)造性?xún)r(jià)值，創(chuàng)造出有利于社會(huì)發(fā)展的成果。眾籌模式更公平地幫助普通人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，利用認(rèn)知盈余開(kāi)創(chuàng)全民創(chuàng)新時(shí)代。

二、眾籌的特征

前面已經(jīng)提到，自2009年Kickstarter出現(xiàn)起，眾籌模式已席卷世界，并受到廣泛的認(rèn)可。究其根源，主要因?yàn)檫@個(gè)模式比傳統(tǒng)籌資模式更為開(kāi)放、門(mén)檻更低、傳播能力更強(qiáng)、交互性也更強(qiáng)，且有鼓勵(lì)創(chuàng)新的理念。

突破傳統(tǒng)更為開(kāi)放首先，眾籌平臺(tái)依托于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放和快速傳播的特性而生，作為投資者和籌資者之間“唯一”的傳播介質(zhì)進(jìn)行傳播，打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與投資方之間的信息隔膜，從而更為開(kāi)放。其信息傳播的透明公開(kāi)，讓接受雙方可以更為直接地了解、溝通、交流，讓創(chuàng)意項(xiàng)目能被受眾更主動(dòng)地接受和認(rèn)可，最大限度地避免了信息傳播的誤差。

低門(mén)檻、大眾化在傳統(tǒng)融資項(xiàng)目中，受發(fā)起人的文化、職業(yè)、年齡、地位等客觀因素所限，項(xiàng)目可能剛一開(kāi)始就被“刪除”，或者因投資方要達(dá)到固定的投資標(biāo)準(zhǔn)方可成為投資人而使得很多有想法的投資人出于金錢(qián)不足無(wú)法進(jìn)行投資。眾籌平臺(tái)有效地避免了這一現(xiàn)象的發(fā)生。一方面，它對(duì)發(fā)起人設(shè)定的門(mén)檻較低，走的是平民化發(fā)展路線，不僅不論身份、地位、職業(yè)、年齡、性別，而且哪怕是只有一個(gè)想法或一種創(chuàng)造性的能力，都能夠在平臺(tái)上發(fā)起項(xiàng)目。另一方面，眾籌的“眾”字意味著所有公民都有資格參與籌資，而且傾向于許多人的小額投資，這可以有效地減少投資的風(fēng)險(xiǎn)，在活躍經(jīng)濟(jì)的同時(shí)不對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定造成負(fù)面影響。

受眾參與交互性強(qiáng)受眾也就是投資人在參與眾籌活動(dòng)后，主動(dòng)地具備交互性和參與知情權(quán)。在完成支付過(guò)程后，受眾便能詳細(xì)了解整個(gè)活動(dòng)的流程、進(jìn)展情況以及獲取的榮譽(yù)，這樣也滿(mǎn)足了受眾的心理需求，使之從中獲得滿(mǎn)足感和榮譽(yù)感，宛如親身經(jīng)歷這樣的旅程。這也是促使受眾積極參與眾籌的重要心理動(dòng)因。

多樣性、創(chuàng)意性眾籌模式的應(yīng)用領(lǐng)域具有多樣性。僅在國(guó)內(nèi)，眾籌網(wǎng)站就已經(jīng)涉及科技、音樂(lè)、影視、美食、游戲、動(dòng)漫、電臺(tái)等諸多領(lǐng)域。通過(guò)觀察各國(guó)網(wǎng)民眾籌的內(nèi)容，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)往往那些眾籌成功的項(xiàng)目都極具創(chuàng)意色彩。例如2015年，美國(guó)音樂(lè)家David Teie在Kickstarter上發(fā)起了一個(gè)項(xiàng)目“貓音樂(lè)”，計(jì)劃籌集2萬(wàn)美元資金，其目的僅僅是創(chuàng)造出貓咪們喜歡的音樂(lè)，截至項(xiàng)目結(jié)束，竟然獲得了超過(guò)1萬(wàn)名用戶(hù)的支持，籌資總量超過(guò)24萬(wàn)美元。人們對(duì)創(chuàng)造性事物的鼓勵(lì)和支持，無(wú)疑是科技和文化發(fā)展的動(dòng)力。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放和公平也借助眾籌這一模式得以體現(xiàn)，讓富有創(chuàng)意者將自己的想法與大眾的力量融合，進(jìn)而變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

三、音樂(lè)眾籌的發(fā)展淵源

眾籌模式在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，其實(shí)最早可追溯至18世紀(jì)。如今，隨著音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各方聲音都在強(qiáng)調(diào)要讓創(chuàng)作者的利益得到保障，但是創(chuàng)作者的利益從很早開(kāi)始就被忽視或輕視。18世紀(jì)的音樂(lè)家想要維持自己的生計(jì)，也曾想過(guò)保護(hù)自己的權(quán)益，于是就出現(xiàn)了和當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式相似的一種方法，只是當(dāng)時(shí)還不叫眾籌，而是叫“訂購(gòu)”（subscription）。當(dāng)時(shí)很多著名的音樂(lè)作品都是依靠這種方法創(chuàng)作產(chǎn)生繼而流傳的。莫扎特、貝多芬都曾采取這種方式來(lái)籌集資金，在他們創(chuàng)作完成前，他們會(huì)先去尋找一些訂購(gòu)者，而在當(dāng)時(shí)的社會(huì)中，音樂(lè)的訂購(gòu)和消費(fèi)者基本以貴族為主。訂購(gòu)者了解他們的音樂(lè)創(chuàng)作內(nèi)容后，會(huì)給他們提供資金扶持。最終，當(dāng)音樂(lè)作品完成時(shí)，訂購(gòu)者會(huì)獲得他們的樂(lè)譜副本，同時(shí)，如果舉辦音樂(lè)會(huì)，他們也會(huì)成為音樂(lè)會(huì)的參與者。1783年，莫扎特計(jì)劃在維也納音樂(lè)大廳演出他新譜寫(xiě)的三部鋼琴協(xié)奏曲，但資金不足，他就去邀請(qǐng)了一些訂購(gòu)者，表示愿意向他們提供自己的創(chuàng)作手稿。雖然第一次尋求訂購(gòu)者以失敗告終，但時(shí)隔一年，他再次發(fā)起的“訂購(gòu)”有近兩百名受眾響應(yīng)，演出的愿望最終實(shí)現(xiàn)，而這些訂購(gòu)者的名字也至今都被記錄在協(xié)奏曲的手稿上。不過(guò)，當(dāng)時(shí)這種訂購(gòu)方式并沒(méi)有完整的體系，不受?chē)?guó)家法規(guī)承認(rèn)，而且對(duì)投資人的回報(bào)支付沒(méi)有明確的監(jiān)管，運(yùn)營(yíng)機(jī)制并不完善，所以?xún)H運(yùn)用于藝術(shù)領(lǐng)域，并未被大眾熟知和認(rèn)可，且顯得超前，未能得以延續(xù)。

如今眾籌融資再次出現(xiàn)，也常被運(yùn)用于藝術(shù)領(lǐng)域，這究竟是因?yàn)樗囆g(shù)更能讓人產(chǎn)生共鳴，還是因?yàn)閷?duì)藝術(shù)創(chuàng)作者的保護(hù)機(jī)制一直未能完善，筆者不得而知。為音樂(lè)演出、音樂(lè)內(nèi)容舉行的眾籌，通常更要求創(chuàng)作成果具有較強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性。2003年在美國(guó)成立的ArtistShare眾籌平臺(tái)起初主要涉及音樂(lè)領(lǐng)域眾籌，拉開(kāi)了眾籌模式在音樂(lè)領(lǐng)域的應(yīng)用序幕。如今，該網(wǎng)站作為首家眾籌平臺(tái)已被國(guó)外的音樂(lè)愛(ài)好者熟知，網(wǎng)站創(chuàng)始人卡梅里奧（Brian Camelio）作為真正意義上的音樂(lè)眾籌模式的開(kāi)創(chuàng)者，享有“音樂(lè)眾籌之父”、“眾籌金融的先驅(qū)者”的盛譽(yù)。當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)音樂(lè)行業(yè)正在受到數(shù)字音樂(lè)的沖擊。卡梅里奧認(rèn)為，藝術(shù)的結(jié)果固然重要，但是藝術(shù)的創(chuàng)造過(guò)程同樣很有價(jià)值。于是，ArtistShare平臺(tái)的理念從售賣(mài)音樂(lè)唱片變成了為“粉絲”提供了解和參與創(chuàng)作環(huán)節(jié)的機(jī)會(huì)。在這個(gè)平臺(tái)上，音樂(lè)人發(fā)布唱片和創(chuàng)作信息，引起“粉絲”團(tuán)體對(duì)唱片生產(chǎn)的資助，最終“粉絲”們獲得在線銷(xiāo)售的專(zhuān)輯，更重要的是獲得了觀看唱片錄制過(guò)程的特權(quán)，網(wǎng)站作為第三方，監(jiān)督和促使這個(gè)流程合理化運(yùn)行。ArtistShare這種“依托粉絲的”（fan-based）音樂(lè)眾籌平臺(tái)，讓音樂(lè)家脫離唱片公司、經(jīng)紀(jì)公司的束縛，在他們的資金支持下，直面受眾需求、準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，創(chuàng)作符合受眾審美、市場(chǎng)需求的音樂(lè)產(chǎn)品（運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)見(jiàn)圖3）。2005年，ArtistShare的第一個(gè)粉絲籌資項(xiàng)目、美國(guó)作曲家施耐德（Maria Schneider）的《花園音樂(lè)會(huì)》（Concert in the Garden）成了格萊美獎(jiǎng)歷史上首張不通過(guò)零售店銷(xiāo)售的獲獎(jiǎng)專(zhuān)輯，該專(zhuān)輯先后獲得4項(xiàng)格萊美獎(jiǎng)提名，并榮獲“最佳大爵士樂(lè)團(tuán)專(zhuān)輯獎(jiǎng)”。發(fā)展至今，在ArtistShare上融資的項(xiàng)目已獲得9次格萊美獎(jiǎng)和17次格萊美獎(jiǎng)提名，ArtistShare也由此幾乎成了格萊美獎(jiǎng)新的“風(fēng)向標(biāo)”。

圖3 ArtistShare運(yùn)營(yíng)模式

隨后，Kickstarter以音樂(lè)眾籌起家，網(wǎng)站上的項(xiàng)目中30%為音樂(lè)眾籌。隨之興起的網(wǎng)站有：2008年上線運(yùn)營(yíng)的IndieGoGo，起初主要是電影類(lèi)項(xiàng)目的眾籌，后逐步延展到其他藝術(shù)領(lǐng)域，包括電影、音樂(lè)、科技、藝術(shù)、戲劇、舞蹈等；2009年上線的Pledgemusic，作為“垂直”于音樂(lè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性音樂(lè)眾籌網(wǎng)站，比Kickstarter和Indiegogo這樣的綜合平臺(tái)要更加專(zhuān)一，該網(wǎng)站認(rèn)為他們是一個(gè)直接面向樂(lè)迷的平臺(tái)；2013年，垂直式藝術(shù)類(lèi)眾籌網(wǎng)站Patreon上線，兩位網(wǎng)站創(chuàng)辦人一個(gè)是音樂(lè)家，一個(gè)是開(kāi)發(fā)人員，他們致力辦好這個(gè)以贊助“藝術(shù)家”為特點(diǎn)的網(wǎng)站；2014年則出現(xiàn)了一個(gè)更加細(xì)化的音樂(lè)眾籌平臺(tái)Spawnsong，網(wǎng)站展示了未完成的歌曲《Dome》，請(qǐng)用戶(hù)試聽(tīng)并進(jìn)行評(píng)論，最終選擇是否投資。

由此可見(jiàn)，國(guó)外音樂(lè)眾籌網(wǎng)站的興起快速打開(kāi)了對(duì)應(yīng)的音樂(lè)市場(chǎng)，并對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了強(qiáng)大的促進(jìn)作用。當(dāng)然，其中顯然有ArtistShare強(qiáng)大的引導(dǎo)性作用。

四、國(guó)外音樂(lè)產(chǎn)業(yè)眾籌模式的成功因素

現(xiàn)代的音樂(lè)眾籌作為一種商業(yè)模式，起源于美國(guó)，近幾年在歐美的發(fā)展速度均不斷加快。2012年，美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Massolution對(duì)全球范圍內(nèi)的眾籌領(lǐng)域展開(kāi)了一項(xiàng)調(diào)查。①2007年，全球眾籌平臺(tái)的數(shù)量還不足100個(gè)，截至2012年底已超過(guò)700個(gè)，美國(guó)福布斯網(wǎng)站預(yù)測(cè)未來(lái)眾籌模式將會(huì)成為項(xiàng)目融資的主要方式，其中，成立于2009年4月的Kickstarter，截至2012年共發(fā)布項(xiàng)目27 086個(gè)，其中成功項(xiàng)目為11 836個(gè)，項(xiàng)目共融資99 344 382美元，參與投資支持項(xiàng)目的人數(shù)已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)，2012年的全年?duì)I收超過(guò)500萬(wàn)美元。參見(jiàn)佚名《盤(pán)點(diǎn)全球領(lǐng)先的十大眾籌網(wǎng)站》，原載《新金融》，轉(zhuǎn)引自“中商情報(bào)網(wǎng)”，2015年8月4日。http://www.askci.com/news/2015/08/04/151957to3z.shtmlKickstarter上的項(xiàng)目成功率達(dá)43.57%，遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。對(duì)于新生的網(wǎng)站，上述數(shù)據(jù)足以證明眾籌這一商業(yè)模式是被大眾所認(rèn)可，并值得被研究分析的。與此同時(shí)，目前，無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，藝術(shù)創(chuàng)意項(xiàng)目的融資都是這些眾籌平臺(tái)起步的首選內(nèi)容。這一現(xiàn)象不禁引人深思，眾籌模式在國(guó)外藝術(shù)特別是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用為何如此興盛？恐怕以下幾方面因素都是不可缺少的。

首先，讓創(chuàng)作者占有決定性地位和優(yōu)勢(shì)，讓整個(gè)眾籌環(huán)節(jié)創(chuàng)新、透明，別具幽默感，創(chuàng)作者更“接地氣”，音樂(lè)作品更能經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)。例如Kickstarter給平臺(tái)上所有創(chuàng)作者帶來(lái)了新的天地，同時(shí)也音樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。前文提到的莫里克從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)Kickstarter進(jìn)行了研究，他認(rèn)為，這種創(chuàng)造者的潛能是無(wú)窮的，能帶動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)模式向積極方向發(fā)展，帶動(dòng)整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)。

其次，宣傳方式多樣化，視頻展示更直觀。例如The Aury Moore樂(lè)隊(duì)在Kickstarter上為自己的CD籌集到2萬(wàn)美元，筆者觀看他們?cè)诰W(wǎng)站上發(fā)布的視頻，可以看出其剪輯別出心裁，背景音樂(lè)和人聲結(jié)合自然。Aury本人表示，這個(gè)宣傳視頻他們剪輯多次，直到滿(mǎn)意。視頻里沒(méi)有作秀，更多的是真實(shí)。Aury曾說(shuō)：“我希望我可以找到一個(gè)讓更多的人能夠?qū)ξ业囊曨l感興趣的方法。支持我的人只有41%是看了我的視頻的。雖然有59%的人沒(méi)看過(guò)我的視頻就支持我，我覺(jué)得很酷。但是，我覺(jué)得如果更多人能夠看到我們的視頻，喜歡它，然后分享它，讓更多的人喜歡我們的項(xiàng)目的話，我們能夠籌集到更多的錢(qián)。那些完全不知道我們是誰(shuí)的人，可能就會(huì)因?yàn)閱渭兿矚g我們的宣傳視頻而支持我們?！?/p>

此外，讓三方形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，循環(huán)發(fā)展，各自受益：音樂(lè)創(chuàng)作者能在此展示自己的項(xiàng)目爭(zhēng)取籌資，即便假設(shè)結(jié)果不理想，至少?gòu)闹辛私饬耸袌?chǎng)情況，同時(shí)也鍛煉了宣傳自己的才能；對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，平臺(tái)能滿(mǎn)足其對(duì)音樂(lè)的喜愛(ài)或者對(duì)偶像的支持，或使其和偶像有持續(xù)的交流，有明確的行為互動(dòng)，在心理得到滿(mǎn)足的同時(shí)還能獲得音樂(lè)活動(dòng)的參與機(jī)會(huì)，取得外在滿(mǎn)足；此外，平臺(tái)也通過(guò)項(xiàng)目的成功獲得了相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用。這三方共同組成了一個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)體系，并且在整個(gè)過(guò)程中平等互利，協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)而言，這種模式去除了濃厚的中介色彩，相對(duì)穩(wěn)定，自給自足。

最后，眾籌不但促進(jìn)了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，也同時(shí)帶動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)全鏈條的發(fā)展。2015年，莫里克做過(guò)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)研究，他調(diào)查了65 326個(gè)在Kickstarter平臺(tái)募集資金超過(guò)1 000美元的創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)業(yè)群體，同時(shí)還在每一個(gè)項(xiàng)目中抽調(diào)了七八名支持者進(jìn)行調(diào)查。可以說(shuō)，這樣龐大的樣本規(guī)模，是頗具說(shuō)服力的。統(tǒng)計(jì)表明，Kickstarter平臺(tái)產(chǎn)生了大約283 000個(gè)兼職的合作人崗位，幫助實(shí)現(xiàn)了8 800家新公司的創(chuàng)辦，產(chǎn)生全職崗位約29 600個(gè)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)直接影響總額超過(guò)53億美元。此外，Kickstarter也對(duì)音樂(lè)人、電影創(chuàng)作者、攝影師等創(chuàng)造性藝術(shù)人才具有重要影響：37%的受訪者表示，眾籌經(jīng)歷幫助了他們?cè)诼殬I(yè)道路上的成長(zhǎng)；21%的受訪者表示，項(xiàng)目成功后，他們的社會(huì)影響力有了大幅的提升；19%的受訪者表示在Kickstarter的項(xiàng)目之后獲得了新的工作機(jī)會(huì)。通過(guò)這項(xiàng)研究調(diào)查，也可以看出眾籌模式對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)鏈條的有利影響。

在國(guó)外，“垂直”做音樂(lè)眾籌領(lǐng)域的平臺(tái)看似路數(shù)更為狹窄，但也會(huì)因其顯得更加專(zhuān)業(yè)而更具影響力和代表性。就像起初的ArtistShare平臺(tái)，它眾籌的眾多項(xiàng)目能獲得格萊美獎(jiǎng)提名，恐不會(huì)與此特點(diǎn)完全無(wú)關(guān)。專(zhuān)注于音樂(lè)領(lǐng)域，能更有針對(duì)性地開(kāi)啟另一片音樂(lè)產(chǎn)業(yè)樂(lè)土，也能集中力量催生出更多優(yōu)秀的音樂(lè)作品，這樣的眾籌能讓音樂(lè)產(chǎn)業(yè)更有價(jià)值。

五、中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)“眾籌”模式的興起

ArtistShare不僅在美國(guó)音樂(lè)界掀起了波瀾，也鼓動(dòng)了中國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)新模式?！包c(diǎn)名時(shí)間”作為國(guó)內(nèi)第一家眾籌網(wǎng)站，于2011年5月正式上線運(yùn)營(yíng)。隨后又有大批眾籌網(wǎng)站如雨后春筍般上線（如表格），其中樂(lè)童網(wǎng)、5sing眾籌、屬于A8音樂(lè)的金橙網(wǎng)、三分半、唱江湖等網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)做音樂(lè)類(lèi)眾籌。此外，就連京東、淘寶、百度也添加了眾籌模塊，他們的用戶(hù)群體龐大、根基牢靠，更受大眾信任，做出這樣的決定并不意外，若反之才是一種資源損失。

表格 國(guó)內(nèi)主要眾籌網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)（截至2017年1月）

2011年2月15日，民謠歌手李志做了一件令許多音樂(lè)人甚至整個(gè)音樂(lè)界都覺(jué)得荒謬的事情：他把家里所有的音樂(lè)唱片全部打包拉到南京郊區(qū)的一個(gè)垃圾場(chǎng)焚燒掉了。對(duì)此，他還特意用了齊秦的《把夢(mèng)燒光》做主題拍了一段視頻。此事在網(wǎng)上引起一陣轟動(dòng)，眾人稱(chēng)之為“李志焚碟”事件。不少歌迷都認(rèn)為李志對(duì)唱片市場(chǎng)已徹底失望，誓要與音樂(lè)做個(gè)了結(jié)。但此次焚碟后不到半個(gè)月，李志就在“點(diǎn)名時(shí)間”上發(fā)起了一個(gè)為他2011年跨年演唱會(huì)DVD眾籌制作資金的項(xiàng)目。所以，焚碟事件不過(guò)是一次行為藝術(shù)。李志團(tuán)隊(duì)的“老遲”對(duì)此回復(fù)說(shuō)：當(dāng)時(shí)把此前滯銷(xiāo)的CD燒掉，是希望能為音樂(lè)的舊模式做個(gè)終止，然后開(kāi)啟一種新的玩法。由此或許也應(yīng)該說(shuō)，音樂(lè)眾籌是對(duì)傳統(tǒng)唱片業(yè)的一種告別與致敬。①佚名《音樂(lè)也“眾籌” 業(yè)內(nèi)：或許能為音樂(lè)市場(chǎng)帶來(lái)生機(jī)》，原載《南方都市報(bào)》，轉(zhuǎn)引自“鳳凰網(wǎng)”，2014年4月3日。http://ent.ifeng.com/a/20140403/35424285_0.shtml

2015年6月3日，兩個(gè)“80后”秦昊和張小厚組成的中國(guó)民謠組合“好妹妹樂(lè)隊(duì)”在京東網(wǎng)上發(fā)起名為“自在如風(fēng)”的北京工體萬(wàn)人演唱會(huì)的眾籌項(xiàng)目（見(jiàn)圖4），讓市場(chǎng)和樂(lè)迷替他們作出選擇。過(guò)去在工體舉辦演唱會(huì)的通常是王菲、劉德華、張學(xué)友、周杰倫等最著名的歌手，而自嘲是“十八線歌手”的“好妹妹樂(lè)隊(duì)”的音樂(lè)之夢(mèng)能否實(shí)現(xiàn)，在網(wǎng)上引起了熱議。結(jié)果，他們僅用一個(gè)多月就籌得2 368 560元，120%完成該項(xiàng)目的籌資，兩萬(wàn)張“99元”的預(yù)售門(mén)票也早早告罄，演唱會(huì)于9月12日成功舉辦，給了當(dāng)初并不看好音樂(lè)與互聯(lián)網(wǎng)眾籌結(jié)合的人一個(gè)有力的回應(yīng)。但若在互聯(lián)網(wǎng)眾籌出現(xiàn)之前，這種事情應(yīng)該是很難想象的。

圖4 “好妹妹樂(lè)隊(duì)”在京東網(wǎng)上的眾籌頁(yè)面截圖

音樂(lè)眾籌模式讓年輕音樂(lè)人不必再像以往的歌手那樣一定要簽唱片公司、經(jīng)紀(jì)公司。省去一些中間環(huán)節(jié)后，歌手和歌迷之間更加透明，音樂(lè)作品也更直接地去面對(duì)市場(chǎng)考量。當(dāng)然，獨(dú)特性和原創(chuàng)性是音樂(lè)人受大眾喜愛(ài)的必不可少的因素，像前述的“好妹妹組合”就有清新的曲風(fēng)、默契的配合，也不乏一點(diǎn)幽默搞怪的心思。這種潮流，似乎昭示著音樂(lè)人自身才是傳播和宣傳的主體，才是自己音樂(lè)的真正代言人。不過(guò)，也正如樂(lè)童音樂(lè)的副總裁郭小寒說(shuō)過(guò)的，雖然現(xiàn)在“音樂(lè)人自己就是自己的傳播媒體，但作為獨(dú)立音樂(lè)人，還要和各平臺(tái)展開(kāi)深入合作”。②佚名《眾籌為中國(guó)音樂(lè)人創(chuàng)造更廣闊舞臺(tái)》，載“中國(guó)日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”，2015年9月8日。http://www.chinadaily.com.cn/micro-reading/dzh/2015-09-08/content_14169030.html當(dāng)前，這種新型的音樂(lè)傳播模式逐漸讓我國(guó)的獨(dú)立音樂(lè)人尋找到了發(fā)展的方向，也讓傳統(tǒng)唱片業(yè)開(kāi)始從音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中剝離出去，在縮短音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈條的同時(shí)，讓受眾的音樂(lè)欣賞能力得到了提升?；蛟S，通過(guò)基于欣賞而發(fā)生的精神共鳴，使得音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加多元化，更加富有創(chuàng)意和生命力，才是音樂(lè)眾籌風(fēng)潮最大的人文意義所在。

（責(zé)任編輯：魏曉凡）

盧麗華，南京藝術(shù)學(xué)院音樂(lè)學(xué)專(zhuān)業(yè)2017屆碩士畢業(yè)生，研究方向?yàn)橐魳?lè)傳播。