蔡靖佩
近年來,跟媒體同行交流時聽到最多的是“日子難過”。說困難,并不是說傳統媒體人甘于就此沉寂。相反,傳統媒體人希望在危機中突出重圍。汽車行業的發展,讓廣播看到了自己的市場。網絡媒體、移動媒體的崛起,讓廣播找到了轉型的路徑。做看得見的廣播,做移動伴隨的廣播,讓廣播在融媒體的競爭格局中融入、立足、發展。
分析傳統媒體融合轉型的案例,共同的秘笈是:1.堅守傳媒主業,堅持內容為王;2.主動融媒轉型,借道挖渠,開路突圍。他們的成功實踐告訴我們,事在人為,態度指揮行動,方向決定出路。
新媒體時代,收聽渠道的改變和廣播受眾的變化推動了廣播節目的轉型。全媒體技術的運用給廣播節目的創作思維、傳播方式帶來了顛覆性的改變,但無論是伴隨性、碎片化、專業化,也無論是大眾、小眾,都不會改變廣播節目“內容為王”的根本。無論是廣播節目、落地活動,還是新媒體端的音視頻節目,形式或許在一段時間內能引起受眾的追捧,但要想獲得長久的關注,就需要內容創新創優來支撐。
全天直播、及時反應、互動交流、伴隨受眾、碎片化傳播……這些都是廣播的優勢,這與網絡、移動接收平臺的特點非常吻合,與如今受眾的接受方式也比較合拍。廣播,顧名思義“廣泛傳播”,明確定義了媒體的基本屬性。面對融媒發展的大勢所趨,廣播要融入,也要堅守,內容為王,揚長避短。
從廣播在線播出,到新媒體端上線推送,每一檔節目都是一件聲音產品。融媒轉型,首先要實現技術技能的轉型、技術平臺的支持、采編播人員的技能提升。從各司其職到采編播經營合一,再到專業的人做專業的事。如今站在媒體融合的風口,廣播人在經歷了種種蛻變之后,又一次面臨著要充當全能型選手的考驗。一專多能,一人多崗,是對城市臺廣播人的基本要求。比如廣播主持人,要會播音主持、會采訪報道、會編發微信微博、會策劃活動、會才藝表演,還要會出鏡直播。
正是這樣的職業挑戰,觸發了廣播人的創意思維。從一個臺內部各頻率間的互相競爭和協作,到移動端,全球的聲音媒體在一個平臺上競技,對于地方廣播電臺而言,是壓力還是機遇?蘇州廣播用實踐和探索回答了這個問題。
活動節目化,節目可視化,做看得見的廣播,從熱線、短信、微博到微信,從網絡視頻同步直播到移動端視頻直播,廣播人抓住每一次發展的機遇。
從心理上的融合,到績效考核上的鼓勵和傾斜,再到節目上的融合實踐,依托蘇州廣電總臺看蘇州APP這一平臺,新聞行動現場直播、開啟主持人直播間、活動現場同步直播、融媒單元節目上線等,各類帶著融合創新標簽的聲音產品應運而生。融媒產品的探索,讓蘇州廣播的聲音傳得更遠。
蘇州新聞廣播、蘇州交通廣播和看蘇州APP聯合推出的“聲音·告白”18小時音視頻大直播,開啟了蘇州廣播可視化的融媒直播模式,滿足了年輕受眾的多元化需求,擴大了城市臺廣播頻率、節目和主持人的影響力,也為看蘇州APP拉動了下載量和點擊量,提升了活躍度。僅這一次直播,看蘇州APP下載量破萬,實現了不同媒體平臺間的有效融合和合作共贏。
蘇州的城市實力給蘇州廣播的發展提供了強有力的支撐,這份支撐不僅僅來源于蘇州的經濟實力,還有蘇州的文化底蘊、歷史傳承,以及各領域的綜合發展。
蘇州廣播多年來的自主經營,讓節目和經營形成了良性的互動協作關系,并實現了各頻率間的差異化競爭。新聞、交通、音樂和生活,不同的頻率定位,決定了不同的營銷方向。尤其是在聲音產品的研發和活動營銷方面,有效避免了同質化內耗。
新聞廣播以新聞為主業,以內容為依托,在完成各項宣傳任務的同時,密切和各部門合作,策劃符合頻率氣質的聲音產品和宣傳推廣活動,樹立頻率的品牌形象。
交通廣播以服務為宗旨,服務交通人群。線上線下抓住一個字——“玩”,把玩字拆開,就抓住了這個創意的魂,即號召力之“王”道,影響力之根本(元)。頻率推出的《羊小羊和丸小丸》《舊聞晚知道》《國風講故事》等聲音產品在廣播和新媒體端都有不俗的表現。而線下的活動,更是要讓廣播“活”起來,讓聽眾“動”起來。
音樂廣播從一個傳統欄目化音樂臺,到一個全國性的品牌主題電臺。“自在1028”打造的“流行但不流俗,優雅但不疏離”的文藝環境,使得頻率在“讓小眾更大眾,讓大眾更精致”的道路上,越走越有底氣。頻率打造的聲音產品《尋城記》《我是你的擺渡人》《瞎三話四》已經形成品牌效應。
生活廣播引導健康理念,分享品質生活。頻率開辟以節帶展新模式,在綠色、生態、環保、養老、金融等多個門類進行客戶、產品細分,讓活動的參與性、娛樂性、競技性、趣味性相統一。既能群體參與,又能個體參加;既有文化類又有體育類;既有健身又有養生;既有集中活動又有分散的社區活動。在看蘇州APP上推出的視頻直播《風物蘇州 時令課堂》已經形成系列。
酒香也怕巷子深,酒好還得會吆喝。這些年,蘇州廣播是一邊釀酒,一邊吆喝,不僅在蘇州廣電總臺旗下的各類媒體發聲,還登陸全國性的傳媒平臺展示自己,這是城市臺走出去的渠道之一,這就需要打造出有競爭力的精品力作。
2016年,蘇州都市音樂廣播完成了百集有聲城市印象志《自在蘇州》的創作。《自在蘇州》是一套集原聲音樂、文字和圖片于一體的有聲出版物,它從多個角度展現蘇州豐厚的文化底蘊和自在的生活氣息,向海內外聽眾講述蘇州的故事。
《自在蘇州》2016年6月開播,先后在新加坡Jia FM883、馬來西亞988FM、香港新城知訊臺和澳門電臺中文頻道、西雅圖中文電臺和蘇州都市音樂廣播FM102.8等全球六家華語電臺播出。節目在廣播播出的同時,還以短音頻的方式在看蘇州APP等新媒體端進行了同步推送。
2016年6月有聲城市印象志《自在蘇州》亮相新加坡書展,并舉辦了首發活動。作品中的三首蘇州城市宣傳曲被廣為傳唱。《自在蘇州》《那么蘇州》《蘇小姐》三首原創歌曲分別由蔡淳佳和胡夏兩位唱將演繹,由許常德、林秋離、熊美玲、梁文福等著名音樂人創作詞曲。隨著歌曲的傳唱,蘇州城市的知名度和美譽度得到了提升。
《自在蘇州》所帶來的宣傳效果使它成為了城市宣傳,特別是城市外宣的一個范例,一個可復制的精品項目。
廣播作為聲音傳播者,以聲音作為主要傳播形式,通過周期性的活動,融媒體的渠道延展多種形式,給聽眾提供收聽之外的其他體驗感受,這對確立品牌形象、穩固粉絲受眾有很好的效果。
廣播的融媒決戰在移動終端,從借渠道出海,到內外渠道多通道發布,我們在消除渠道限制的同時,和眾多全國性的移動終端站在了一起。差距不是問題,關鍵是有沒有利用渠道、拓展平臺的智商和情商。聲音的世界,容納最無邊的想象。記錄時代的聲音,這是廣播人的職責和使命,也是廣播人在融媒浪潮中的立身之本。