從受眾理論視角淺析“梨視頻”的出現與發(fā)展(二)

崔 瑾

河北大學，河北 保定 071000

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從受眾理論視角淺析“梨視頻”的出現與發(fā)展(二)

崔 瑾*

河北大學，河北 保定 071000

當前社會移動互聯(lián)網技術強勢發(fā)展，社會生活節(jié)奏持續(xù)加快，人們的業(yè)余時間被分割的支離破碎，閱讀文字已經呈現碎片化趨勢。而在視頻方面，視頻的碎片化也是大勢所趨，移動短視頻因而興起并受到追捧。“梨視頻”作為移動短視頻中的新生代代表上線幾個月來表現突出，勢頭強勁。本文通過受眾理論來分析“梨視頻”的發(fā)展現狀來揭示移動短視頻時代媒介與受眾的關系變化。

移動短視頻；梨視頻；受眾理論；使用與滿足

一、受眾理論中使用與滿足理論在“梨視頻”發(fā)展中的應用

使用與滿足理論同傳統(tǒng)的媒介傳播信息影響受眾思路不同，它從受眾的需要和接受信息的原因出發(fā)進行研究。該理論認為，受眾是有著特定需求的個人，他們接觸媒介的活動是基于特定需求動機的，他們通過使用媒介而使自己的特定需求得到“滿足”。每個人的需求都不一樣，在這種情形下，大眾傳媒所傳遞的信息不可能同時被所有的受眾所接受，受眾總是從中挑選出可以滿足自己的信息。研究表明，受眾通過使用媒介而獲得的滿足至少來自三個方面：媒介內容、媒介接觸本身和接觸媒介時的情境。

在移動互聯(lián)網時代，傳播的主動權完全在受眾手上，受眾主動選擇自己所偏愛和需要的內容進行關注、分享、評論。不同的受眾用相同的信息來滿足各自特殊的需要。受眾對短視頻內容的要求比報紙、廣播、電視和PC端長視頻的內容要求更加苛刻。因此對于“梨視頻”來說，必須堅持內容為王，并不斷完善全球拍客系統(tǒng)，把握移動短視頻受眾的口味和需求來提供相應的產品。

基于極光大數據發(fā)布的中國短視頻行業(yè)報告，截止于2017年1月底，垂直短視頻app用戶約五成為90后，25歲以下用戶占48.9%。基于ASO100數據分析可見，“梨視頻”自2016年11月3日至2017年3月31日在IOS系統(tǒng)上的下載量預估為147萬，上線以來用戶評分784人次，其中五星好評658人次。基于酷傳監(jiān)控“梨視頻”在安卓系統(tǒng)的下載量達到1584萬。

從上述統(tǒng)計我們可以看出梨視頻客戶端的用戶量較少，但是用戶評價較高。而且梨視頻播放量更多體現在分發(fā)于微博、秒拍等平臺上。比如上文提到的“流浪老人”那部片子分發(fā)于人民日報客戶端等多個平臺，全網播放量超1億次。廣大用戶對“梨視頻”的利用集中于了解社會時事方面，對民生問題和突發(fā)事件的關注度最高。而“梨視頻”的核心受眾還是年輕群體，因此要從社會性、年輕化、個性化來定位“梨視頻”的用戶需求。

(一)對快速獲取信息的需求

移動互聯(lián)網時代信息海量，年輕人需要在有限的時間里獲取更多的信息。因此視頻的時間越短越好。“梨視頻”CEO邱兵有個要求，盡可能把視頻縮短到30秒以內。把最核心的內容挑出來，重制標題，便于篩選，外加一段精煉的簡介。在信息幾何式爆炸的背景下，人們的注意力被拆分的支離破碎，如果通過幾十秒視頻的描繪，就能省時省力明白每個事件最核心的信息，大部分用戶是沒有理由拒絕的。

(二)對真實性的需求

在傳統(tǒng)媒體時代，人們獲取新聞事實都是通過報紙文字閱讀或者電臺電視臺的主播播報，而如今，人們要看事件的實際狀況，人們需要大量的實拍內容。如今社會進步速度飛快，年輕人普遍理解力較之前有很大提高，對解釋性信息要求減弱。“梨視頻”中有海量實拍內容，真實還原現場狀況，方便快捷，只要被上傳便可直接觀看。動態(tài)影像對人們的沖擊力更大，會很快引發(fā)網絡熱議，促使事件病毒性傳播。

(三)對豐富性的要求

“梨視頻”上線了一個全球拍客系統(tǒng)，受眾可以在APP上看到拍客在哪個地方24小時內拍了什么內容，不論是地域的覆蓋性還是內容的豐富性，“梨視頻”力求做到最好。打開“梨視頻”客戶端，可以看到一個“24小時熱門拍客地圖”，數百個梨型LOGO和拍客頭像散布在五大洲的各個角落。到2017年底，“梨視頻”計劃將拍客擴大到30000人，以此保證每天1000-2000條具有平臺屬性的內容產出。“梨視頻”現已投入大量資金進行布局，打造一個拍客管理系統(tǒng)，如若推廣開來這將是全球規(guī)模最大，產出最高的UGC視頻生產平臺。

(四)對趣味性的需求

年輕群體對這個社會有強烈的好奇心，他們從不滿足于每天生活中的接觸，更想通過互聯(lián)網尋找特殊的事件和人物。但由于互聯(lián)網的發(fā)達，此類視頻在多個平臺又存在同質化問題。“梨視頻”做出了創(chuàng)新，從正面表現人物事件轉為側面表現。比如《中國廠商不敢生產希拉里旗：怕虧錢》，這則視頻將關注點放到希拉里旗與特朗普旗的生產加工上，很多網友看后調侃道“選舉結果早在中國做旗子的那里就產生了”，通過轉換視角聚焦美國大選，獲得的巨大的點擊量。

[1]欒萌飛，薛可.基于5W模式的短視頻新聞傳播特征研究——以梨視頻為例[J].新聞研究導刊，2016(24)：40.

[2]段鵬.傳播學基礎：歷史、框架與外延[M].北京：中國傳媒大學出版社，2013.6.

崔瑾(1993-)，男，漢族，河北石家莊人，河北大學新聞傳播學院，新聞與傳播專業(yè)碩士，研究方向：廣播電視新聞。

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