論中西方電視商業廣告比較

侯 芳

包頭日報社，內蒙古 包頭 014026

論中西方電視商業廣告比較

侯 芳*

包頭日報社，內蒙古 包頭 014026

隨著我國經濟的進一步發展以及科學技術的全面進步，電視商業廣告因此發展到了一個前所未有的高度，電視商業廣告為拉動經濟、刺激消費帶來了重要的助力。本文主要圍繞著我國電視商業廣告的特點、西方電視商業廣告的主要特點、我國電視商業廣告的優勢與缺陷、以及西方電視商業廣告的優勢與缺陷四個主要方面展開了論述與分析，旨在全面加強我國的電視商業廣告得到良好的發展，為我國國民經濟的提高做出重大貢獻。

電視商業廣告；優勢與缺陷；中國與西方；主要特征

隨著紐約市的“WNBC”電視臺播出的寶路華鐘表公司的廣告，世界上開始了電視商業廣告的發展歷程。我國的電視商業廣告與西方的電視商業廣告相比出現的較晚，在上個世紀七十年代才開始出現，但是我國的電視商業廣告發展的速度卻十分迅速[1]?，F階段我國電視商業廣告在發展過程中展現出了自身的獨特優勢與特征，卻也存在著相應的缺點，文章通過對中西電視商業廣告異同點展開全面系統的對比，來為我國電視商業廣告的進一步發展提供明確的道路與方向。

一、我國電視商業廣告的特點分析

從我國的電視商業廣告發展時間來看，我國的電視商業廣告起步較晚，發展的時間較短，但是由于技術進步較快，我國電視商業廣告發展十分迅速，對廣告觀念也產生了較為迅速的轉變。在發展的過程中，政府對電視商業廣告的限制也在不斷放寬。從我國的第一支電視商業廣告到現在各種各樣的不同表現形式的廣告，我國的電視商業廣告不僅是數量上不斷增多，在質量上也是在不斷飛躍。隨著我國把社會發展的重心不斷向經濟建設這方面轉移，我國不管國內貿易還是國外貿易都出現了質的跨越。隨著信息技術時代到來，數字技術，攝影設備等都有了較大的發展，推動了電視上也廣告在技術上的全面進步[2]。因此在這一發展階段中，我國的電視商業廣告已經發展成了有規模、有組織、有制作能力的獨立產業。

二、西方電視商業廣告的主要特點探討

因為西方政治經濟復雜多樣的情況，西方電視商業廣告的起步要比我國要早，整體制作水平以及廣告創意都較高。西方的政府對于電視商業廣告的限制一直很少。另外，由于西方的市場競爭激烈，以及西方的欣賞習慣和觀眾文化品位，西方發達國家的電視廣告已經逐步走出了以理性訴求為主的叫賣式階段，向以情感訴求為主的富于人情味的廣告過度。到目前為止，西方的電視商業廣告依然處于錄像帶廣告期，但是相較于當時的技術條件低下的時期，現今的錄像帶廣告發展的更快更好。

三、我國電視商業廣告的優勢與缺陷

(一)我國電視商業廣告的主要優勢分析

我國的電視商業廣告與西方國家相比是十分短暫的，它正式開始到現在，不過短短幾十年，所以在廣告的質量，規范及廣告的創意上都與西方電視商業廣告有著很大的差距。我國的電視商業廣告仍處在快速發展的狀態中，也處在對我國自身電視商業廣告的模式的摸索中[3]。盡管我國的電視商業廣告還在發展摸索中，但其自身的優勢不可忽視。我國的電視商業廣告受到我國傳統文化的影響，廣告體現著強烈的人文主義情懷。與此同時，我國政府對于電視商業廣告有著十分嚴格的控制，我國的廣告在看重廣告所帶來的經濟效益的同時還注重了社會效益，推動了我國電視商業廣告得到良好的發展。

(二)我國電視商業廣告的主要缺陷分析

我國的電視商業廣告習慣于把產品用語言描述的直白平常，然后填壓式的轉播給受眾，沒有給觀眾留下一定的想象及思考空間。除此之外，我國的電視商業廣告在發展過程中沒有全面認識到自身發展的主要優勢與實際缺陷，對西方國家的電視商業廣告也沒有全面的認識，對自身的進一步學習與發展缺乏明確的目標，這在很大程度上不利于我國電視商業廣告得到良好的發展。

四、西方電視商業廣告的優勢與缺陷探討

(一)西方國家電視商業廣告的優勢探討

電視商業廣告是隨著電視攝影技術拘束的發展而崛起的，其發展歷史較長，發展也較快，程度也較高[4]。西方的電視商業廣告在廣告創意、廣告對產品品牌的塑造等方面都有良好的發展。西方電視商業廣告的優勢主要表現在：第一，西方的電視商業廣告的發展水平總體程度較高；在長時間的發展中，電視商業廣告已經形成了一種規范的模式，這對于廣告質量及廣告效果有著較大的影響。第二，政府對于電視商業廣告的控制并不是特別嚴格，西方的電視商業廣告的創意性推動了廣告具有豐富多彩的風格和類型，能夠全面滿足不同階段及年齡層受眾的需求，從而取得較高的經濟效益。

(二)西方國家電視商業廣告的缺陷探討

西方電視商業廣告并不是完全完美。在西方電視商業廣告繁榮發展同時也有很多的弊端值得人們去關注與探索。西方電視商業廣告具有較為獨特的創意，但在很多廣告中，這樣的電視商業廣告卻包含很多靈異、色情、以及暴力的元素。電視商業廣告主要面向廣大受眾，而受眾的年齡層包括從青少年兒童到老年人等不同的層次。西方電視商業廣告很多時候是過度關注廣告效果及經濟效益，而對不同年齡層受眾的心理及思想的接受程度產生了忽視，對電視商業廣告的社會效益也產生了極大的忽視[5]。

五、結語

綜上所述，我國電視商業廣告在很大程度上受到了西方的電視商業廣告的引導得到了良好的發展，并且已經全面結合我國的實際文化內涵及發展情況展現了自己的特征。本文通過分析與論述了電視商業廣告的特點、西方電視商業廣告的主要特點、我國電視商業廣告的優勢與缺陷、以及西方電視商業廣告的優勢與缺陷四個主要方面，目的是為了推動我國的電視商業廣告得到良好的發展，促進國民經濟得到進一步發展。

[1]藍純，蔡穎.電視廣告中多模態隱喻的認知語言學研究——以海飛絲廣告為例[J].外語研究，2013，05：17-23.

[2]都凌霄，孫曉韻，林升棟.中國電視廣告中的文化價值觀：基于橫向與縱向的比較[J].新聞與傳播研究，2012，03：42-51+111.

[3]徐琦，張雨忻，李貝.中國有線數字電視廣告經營現狀、困境與策略研究[J].現代傳播(中國傳媒大學學報)，2013，10：111-115.

[4]王安中，周慶.公交移動電視廣告：終結與家庭電視廣告創意的共生模式[J].成都電子機械高等專科學校學報，2006，03：77-80.

[5]周蜜，林海.聲聲入耳，字字傳意——電視廣告聲音敘事的特征研究[J].西華師范大學學報(哲學社會科學版)，2005，03：56-59.

侯芳(1977-)，女，漢族，天津人，包頭日報社，從事新聞采寫及廣告創作策劃工作。

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