議營銷活動中的人性化設計

李春華 聶先廣

三峽大學經(jīng)濟與管理學院，湖北 宜昌 443002

議營銷活動中的人性化設計

李春華*聶先廣

三峽大學經(jīng)濟與管理學院，湖北 宜昌 443002

芭比娃娃與椰菜娃娃的人性化設計，使她們不僅僅是玩具，更是夢想、體驗和交流的載體。芭比、椰菜的設計師們能夠從目標用戶的視角出發(fā)，發(fā)揮豐富的想象力，將人的需求的各個層面賦予這個載體，從而俘獲了無數(shù)顧客的青睞，這給了我國玩具企業(yè)巨大的啟示，研發(fā)者不能只是將目光聚焦在成本、技術質(zhì)量等方面，應高度重視設計中應有的人性化誘因，才能走得長遠。

人性化設計；體驗；服務

來自美國的芭比娃娃從1959年誕生至今，銷量超過了10億個。頭腳相連的芭比，可以繞地球赤道近八圈。芭比娃娃創(chuàng)造了一個不老的傳奇，國人不禁要問，她又不是一個高科技的產(chǎn)品，你能做好，我們就不能做好嗎？芭比相對國內(nèi)的玩具，到底勝出在哪里？

我們不說芭比與時俱進，從事過的一百多種職業(yè)，也不議她的配套開發(fā)、她的寵物、他的男友與分手事件，不議她在各國的本土化策略而誕生的各種膚色與服飾，更不議芭比中國制造工廠的0.25美元/個的盈利和美國人通過設計賺取的9美元/個的豐厚利潤。這些都已是不爭的事實。

在21世紀初推出的貝茲娃娃，曾給芭比帶來了啟示，敲響了警鐘，使芭比在本世紀的人性化設計路上走得愈發(fā)明確和順利。貝茲娃娃是“半路殺出的程咬金”，她一改芭比高貴端莊的淑女形象，著裝前衛(wèi)、熱力四射，這種活潑、個性化的街頭美少女形象，更符合了當今青少年崇尚個性張揚的潮流，盛極一時，一下子令芭比黯淡無光。即使芭比之母漢德勒早在半個世紀以前就給芭比設計好了成長路線：魔鬼身材、高貴端莊的千面嬌娃，美泰公司也抗拒改變芭比的一貫風格，但美泰還是在去年爆出了一個驚人的消息：在去年(2016年)，這個成功的玩具公司美泰竟又出絕招：為芭比新增了三種不同的身材類型：嬌小型、豐腴型、高挑型，一改經(jīng)典的芭比身材極佳的形象，只因為那極佳的身材會讓一些小孩陷入自卑和對不健康減肥方式的追求中。這改變的結果更讓許多女孩驚喜興奮不已：“芭比現(xiàn)在看起來就像我一樣！”

同國內(nèi)那些只有幾套服飾，永遠同樣笑臉和身材、沒有故事的娃娃們相比，小女孩們更能通過芭比去感知青春期的各種變化與成人生活領域的各個層面，他們在感知與憧憬中與十也比幾乎融為一體。這可能就是芭比最成功的地方：與時俱進的人性化設計。芭比賣的不僅僅是玩具，更是夢想、體驗和交流。

芭比的成功甚至讓人感覺，她的設計已到極致了吧。好像所有的創(chuàng)新招數(shù)都已被用盡，但同樣舉世聞名的椰菜娃娃，賣的是什么呢？放在嬰兒搖籃床上以領養(yǎng)的方式被空巢老人帶走的椰菜娃娃，賣的是情感寄托。每個娃娃都有自己的“出生證明”和個性名片，被領走前還要求準父母朗誦“領養(yǎng)宣言”，這讓精神空虛、感情無處寄托的老人們重拾做父母的責任感，下定決心用愛心去養(yǎng)育這個“初生”的娃娃。

縱觀芭比、貝茲、椰菜娃娃的成功，反觀我國默默無名的玩具，我們發(fā)現(xiàn)這其中巨大的差異在于：人性化設計。芭比的設計師們能夠從目標用戶的視角出發(fā)，發(fā)揮他們豐富的想象力，將人的需求的各個層面賦予這個沒有生命的娃娃。隨著時代的發(fā)展與市場的變化，不斷調(diào)整產(chǎn)品的設計，這就使芭比在長達半個多世紀的歷程中一直飽受關注和熱捧，這種差異是由我國企業(yè)長期重生產(chǎn)、輕研發(fā)直接導致的。也使我國許多生產(chǎn)企業(yè)淪為了別國企業(yè)的生產(chǎn)車間，做著最苦最累的技術與體力活，卻只有微薄的利潤，即便是這樣的分工狀況，在現(xiàn)在緊張的國際政治與經(jīng)濟格局下恐怕也難以持久了。耐克、優(yōu)衣庫、芭比等外商紛紛撤資回國或轉(zhuǎn)移到勞動力價格低廉的其他國家，我國加工出口型企業(yè)沒了訂單，岌岌可危，已經(jīng)到了不得不自主研發(fā)的階段。

如果研發(fā)者還只是將目光聚焦在成本、技術質(zhì)量等方面，忽略設計中應有的人性化誘因，就會使這些同質(zhì)的產(chǎn)品陷入無休止的價格戰(zhàn)漩渦中。

像芭比的設計師一樣，戴比爾斯鉆戒將鉆石的堅硬與唯一性與愛情去鏈接，讓鉆石由原來只有貴族佩戴的奢侈品變成了大眾化的商品，一句“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，讓鉆戒成了婚慶習俗中不可或缺的心靈必需品。除了像芭比娃娃、椰菜娃娃、戴比爾斯鉆戒那樣將人的情感直接賦予無生命的產(chǎn)品，還可以有哪些做法呢？

產(chǎn)品的人性化設計的重要性已不言而喻了，那么人性化設計的內(nèi)容究竟有哪些呢？

曾經(jīng)的手機業(yè)老大諾基亞有過一個“人性化科技”的品牌定位，為了凸顯這個定位，他首創(chuàng)了在手機中增加游戲功能、情景模式，率先推出了集通訊與電郵一體的通信器，設計了不設外置天線的簡潔直板機型……這對于人性化設計是個很好的詮釋。因此，人性化設計同時也意味著從人的切身需要出發(fā)，為顧客提供更便捷、更舒適、更貼心、更滿意的產(chǎn)品功能及服務措施。

去到日本的超市，你會發(fā)現(xiàn)很多令人驚喜的設計，比如殺蟲劑，與國內(nèi)不同，日本的許多殺蟲劑在對蟑螂噴出藥劑的同時，也會同時噴出一種絲狀凝膠，可將蟑螂層層包裹起來，這就讓顧客在清理現(xiàn)場時不會因直接接觸到蟑螂的尸體、眼見其慘狀而惡心不已。牙刷的包裝卻設計成開放式，顧客可直接用手感知牙刷頭的軟硬程度，蔬菜上不僅有其生產(chǎn)履歷，還有生產(chǎn)者的姓名和照片，讓購買者更覺親切與安心。日本的公共洗手水是溫的，馬桶也會根據(jù)你坐的時間長短，給予不同的沖水量，斑馬線附近備有小黃旗，幫助過馬路的人們走過斑馬線時揮舞，更容易讓不遠處的汽車司機看到，從而保障行人的安全……

國際上許多知名的零售公司，都是以其人性化的服務而取勝，像英國倫敦的羅夏百貨，美國的諾頓百貨公司所提供的服務種類不僅多得數(shù)不勝數(shù)，而且靈活應變于市場的需求。比如，會替臨時出差的顧客代管寵物，替顧客的子女找工作，為在試衣間的顧客訂餐，也有舒適周到的“寄存人”的服務，他們的宗旨就是，像呵護嬰兒一樣呵護自己的顧客。

我有幸讀到《墻上的咖啡》一文，講述的是國外一家咖啡店推出的一項服務：店內(nèi)的消費者如果愿意為后來的喝咖啡的窮人買單，店員會被授權在透明的玻璃墻上貼上咖啡的標簽，窮人看見這個標簽，就會知道有免費喝的咖啡了。像這樣人性化服務的提供會帶來人群的友愛及社會深層次的和諧。

一些餐飲機構開始用了更人性化的“顧客定價法”：顧客完全依據(jù)自己的滿意程度來付費，這也增進了人與人之間的信任感和商家的責任感，何樂而不為呢？這些成功的案例啟示我們，秉承人性化的設計思路，企業(yè)必將走得更順利更長遠。

李春華，碩士，三峽大學經(jīng)濟與管理學院，講師，主攻方向：消費心理與行為研究。

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