漫談觀眾研究視角下的博物館傳播

□邊靜

漫談觀眾研究視角下的博物館傳播

□邊靜

博物館傳播活動囊括了博物館工作的方方面面，從收藏到教育，從研究到欣賞，小至一件展品、大到一個展覽無不體現了博物館特殊的傳播路徑。在傳播過程中，觀眾是受益者同時也是博物館工作鏈條中不可忽略的環節，博物館如果對觀眾認知特點沒有足夠把握，將導致博物館在傳播活動中缺乏針對性，造成傳播效果不佳，影響整體收益。本文旨在對觀眾與博物館傳播二者關系進行探討，在人的研究與物的研究之間建立有效連接。

博物館 觀眾研究 傳播

眾所周知，觀眾是博物館的重要構成要素。在歷史發展的長河中，博物館經歷了從個人行為的收藏文化向為大眾提供平等參與機會的公共文化轉變，進入博物館不再是一種特權而是公民享有的權力。特別是在歐洲，人們以爭取個人權力的態度改變著博物館的理念，到20世紀20年代，西方博物館不僅以熱情態度歡迎社會各界人士還引進企業的市場調查方法，邀請專家對觀眾進行問卷調查，進一步了解觀眾訴求，這對當今博物館將“以人文本”放在首位產生了潛移默化的影響。博物館為觀眾而生，因觀眾而發展，觀眾成為博物館關注的重心，一切都從觀眾的需求出發。現代社會的博物館不僅是一般意義的收藏、展覽、研究、服務機構或場所，更是一個促進個人的全面發展、面向未來的公共文化教育機構。博物館觀眾既是博物館信息傳播的接受者，也是博物館服務的對象，博物館一切從觀眾出發，在某種意義上說，觀眾“創造”了博物館。深入研究博物館受眾群體，熟悉觀眾在空間形態下的認知特點和學習行為，便能夠通過博物館在物—展品與人——觀眾之間建立起一道橋梁，使博物館的傳播效果達到最大化。

一、觀眾研究的方法與現狀

觀眾研究即以觀眾調查的形式研究和了解博物館觀眾從而改進博物館工作，因其有效性與針對性而被作為一項重要手段長期運用于博物館工作中。

目前來看，博物館觀眾研究主要有三種方法。一是觀察法，從科學定義上講，觀察法是有計劃地用自己的感官或借助科學的觀察儀器與裝置，對所要研究的對象進行系統的觀察和考察所取得研究資料的方法[1]。通過觀察法了解博物館觀眾可以連續有效地掌握其參觀動態，客觀真實地反映出被觀察者的參觀體驗。但同時由于借助觀察捕捉到的信息基本停留在行為層面，無法了解參觀者內心活動，因此這一方法具有很大局限性，長時間的觀察還會加大工作人員勞動強度，在觀察過程中也可能產生諸多不便。二是問卷調查，問卷調查法是通過向被調查者發出經過科學設計的簡明扼要的調查表，收集其對問題的答案與建議，從而間接獲得觀眾資料的一種方法。這種調查方法成功與否取決于問卷的設計和樣本的選擇是否科學合理。有針對性的提問、簡潔規范的文字設計、合理有效的備選答案可提高問卷統計的有效性。第三則是利用當今使用率極高的新媒體手段。隨著科技的不斷發展，數字化博物館、智能導覽系統、微博、微信互動平臺在博物館得到廣泛應用，這些集知識性、互動性、娛樂性于一體的新媒體平臺，不僅增進了博物館與觀眾之間的互動交流，同時也產生了數量龐大且能有效反應觀眾特征、行為、心理的數據[2]。博物館大數據時代的到來，改變了觀眾研究的傳統形式，引發博物館人對如何處理并利用海量數據產生新的思考。

當今博物館觀眾類型越來越多元化，導致他們在使用博物館的方式、對博物館的需求和目的上各不相同，因此觀眾研究需要投入更多時間和精力，不僅是停留在表面的問與答，而是通過調查數據深入研究展覽中觀眾的心理行為，從而建立起一套適于調查觀眾認知特點、行為習慣和心理需求的應用系統。國家一級博物館評估體系中要求公共服務必須包括有計劃的開展多種形式的常規公眾調查、有針對臨時展覽、教育活動的公眾調查和通過第三方進行的公眾調查，以了解和掌握公眾需求，采納公眾意見和建議的內容。修訂后的國家一級博物館評估體系“公共關系與服務”一級指標中，社會服務占13. 5%，增加影響力占9%，觀眾統計量占3%。由此可見觀眾的作用和地位在博物館中不斷提升，展品的信息傳播與接受者——觀眾密不可分。

二、博物館傳播的特點分析

博物館是一個以空間形態的視覺形象為載體的傳播機構，其傳播和學習的目的主要通過觀眾對展品的觀察來實現。觀眾走入博物館，通過觀察展品、閱讀文字說明、聆聽講解、操作體驗等一系列過程循序漸進了解參觀對象，根據個人興趣愛好在頭腦中構成特有的文化鏈條，完成學習活動。與傳統教學方式相比，在博物館中的學習體驗有兩個顯著特征。其一，在努力打造“學習型社會”過程中，博物館越來越被視作一個學習場所，其或多或少的休閑娛樂色彩也往往是與智育掛鉤的。然而與傳統教育機構相比，博物館學習不具有強制性和目的性，參觀者一般是在主動參觀的心理驅動下走入博物館，就自己感興趣的內容進行理解消化。這就需要博物館在傳播中將抽象、理性、深奧的知識轉換為感性、趣味、有欣賞價值的信息，使視覺范圍內具有特定形狀、顏色、大小的展品延伸為有內涵、有故事的文化載體。當觀眾離開博物館時，應當對某一相關主題產生比進入博物館時更多知識儲備和更深的理解。其二，博物館是以空間形態為特征的視覺文化傳播機構，可以說是唯一需要學習者在站立和行走的交替運動中藉由觀察與閱讀來獲取信息的學習場所。對觀眾而言，如果去博物館只是聽講解和閱讀文字，那這種活動并非一定要到博物館去。對他們來說，博物館展覽真正吸引他們前往的，是去觀看所陳列的各種展品，以及由這些展品形成的形象體系[3]。如，天津博物館藏有一件唐英敬制款白釉觀音。整件觀音像呈靜坐態，通體施白釉。觀音低目下垂，給人以肅穆之感。這些信息是觀眾可以通過視覺捕捉到的。如果能進一步介紹燒制這件瓷器的景德鎮御窯廠，燒造者唐英本人的重要經歷，以及佛教在當時社會的流傳背景等信息，甚至讓觀眾親身體驗瓷器制作中一個小小的步驟，相信這件展品一定會給觀眾留下極其深刻的印象。因此博物館不應滿足于將展品清晰完美地呈現在觀眾面前，而是要通過深入釋讀，使未接受專業知識培訓的觀眾能透過展品與深藏于其中的文化意義近距離接觸，使深奧的研究結論轉變為易于向大眾傳播的文化常識。在這種人與物的有效接觸中，展品不再僅僅是展品，而成為將觀眾引入知識學習的一個重要媒介，這正是博物館傳播的意義所在。

三、如何搭建觀眾研究與博物館傳播的橋梁

博物館中的人——觀眾與博物館中的物——展品都不是孤立的存在，通常情況下國內博物館對展品的研究要遠比對觀眾的研究投入更多精力。對展品的充分研究與科學詮釋是研究者本身的專業行為，其成果不能直接應用于向大眾的推廣。這就需要博物館在信息傳播過程中首先對觀眾認知水平進行充分調查研究，將專家對展品的理解轉化為適合觀眾接受的科普性解釋，在這個轉化環節中，博物館仍面臨著諸多問題：

1.開展對觀眾的研究，首先要解決的問題是理念更新，即從關注單純的“物”轉向關注“人”以及“物”與“人”的關系。目前，國內博物館在策劃展覽時往往按既有經驗來定義觀眾，并將經驗視為理所應當，缺乏深入和精確的調查研究。國外博物館則一般會創立專門的觀眾研究部門采取目標觀眾的前置研究，了解觀眾的觀展特點，避免參觀中走馬觀花，不求甚解。對國內觀眾研究人員來說，以傳播為目的的觀眾研究不應是數據的累積，而是要借助科學手段完成的工作。因此，博物館應將具備心理學、教育學、統計學等方面專業素養的人才納入到觀眾研究的隊伍中，使觀眾研究科學化、專業化，只有長期而準確的調查研究才能對博物館發展產生效益。此外，博物館還應跳出場館的束縛，與相關高校博物館專業或專業調查公司加強合作，將合作對象規范的專業優勢發揮到博物館中。在觀眾研究中甚至可借鑒企業市場調查的一些做法，通過分析觀眾對博物館各項服務的評價意見，有針對性的改進工作，制定出觀眾滿意度目標[4]。通過全方位掌握觀眾的心理行為和認知特點，使博物館對觀眾基礎層面的研究向應用層面轉化。

2.隨著博物館社會功能的不斷拓展，展品的內涵與外延也在發生變化。2007年國際博物館協會維也納會議正式將典藏對象從1974年國際博物館哥本哈根會議“人類及其人類環境的見證物”拓展為“人類及人類環境的物質及非物質遺產”，從而為博物館的“物”增添了全新內涵。另一方面，展品的外延也在不斷擴大，博物館傳統觀念受到極大挑戰：仍將闡釋資源全部等同于實物展品或全部學術資料，獲取資料的開放性不足；實踐中對這些資料之外還存在哪些可用信息及獲取渠道不甚清晰，也較少預先將教育項目的開發考慮其中[5]。可見，博物館研究人員僅依靠文物學、考古學和物質文化史等傳統學科閉門造車已無法迎合博物館可能涉獵的新增知識領域的專業要求，唯有拓寬視野，深入探究展品內涵，拓寬研究思路才能將博物館的綜合知識性發揮到極致。

3.在博物館這一特殊的學習空間中，展品既是觀眾來館參觀的主要對象，也是實現博物館傳播的主要路徑。博物館傳播是通過將展品陳列在一定的空間中展開的，觀眾對展品的認知也是通過對這一空間形態的觀察來實現的。因此如何詮釋展品，使參觀者在接觸文化信息過程中產生心理共鳴是博物館面臨的另一難題。作為教育場所，博物館首先要加強對展覽與展品的科學研究，保證所傳達信息的科學性、真實性和準確性。同時，博物館的傳播內容并不涉及走在學術前沿的高精尖問題，而是出于教育普及的目的，應當用非專業人士能聽明白的方式進行傳播，使觀眾獲得對某一領域知識的理解和學習興趣。在傳統觀念中，近距離觀察展品、閱讀說明文字和聆聽講解是參觀活動必不可少的環節，移動終端設備提供給參觀者的便捷服務往往也是通過語音導覽的細致解讀完成的。然而正如前文所言，博物館學習處在一個特定空間中，我們一定要特別關注展覽的空間形態和視覺效果，要善于將展示內容用視覺和空間的形式呈現出來[6]，否則簡單地呈現展品原貌未必能得到當下觀眾的認可。并且在一件內涵深厚的展品面前，依靠人們的肉眼觀察可能無法理解其中蘊含的全部智慧，展品內部結構或使用方法需要借助其他手段進行情景再現與還原。這些手段包括在展覽中穿插音頻、視頻，以及增強現實（AR）、虛擬現實（VR）等新興技術。無論二維或是三維呈現，都在一定程度上彌補了博物館靜態展品在展示中的局限性，有效增強了博物館故事敘述能力，增加了信息傳播容量，歸根結底是為了擴充博物館信息傳播的路徑，將已經消失的場景進行重構，盡可能真實地還原于觀眾面前，刺激其感官，增強參觀者的學習興趣。

四、結 論

博物館是一個不同于傳統教育的特殊學習場所，走入博物館的觀眾也各具特點，千差萬別。在做好展覽與教育的同時，如果不能深入研究受眾人群的認知特點、心理行為等要素，那么博物館的文化傳播活動也就成了無水之源、無本之木，失去自身的價值和意義。在反復探討中我們始終強調，博物館中的人——觀眾與物——展品是有機整體不可分割，只有使參觀者在觀察、閱讀、聽講、操作與體驗中獲得良好學習效果，博物館才不失為公眾了解歷史的文化傳播殿堂。

（作者工作單位：天津博物館）