新媒體環境下博物館教育與微信公眾平臺的研究

陰 鐘丹誼

新媒體環境下博物館教育與微信公眾平臺的研究

陰 鐘丹誼

本文主要針對新媒體環境下的博物館教育與微信公眾平臺展開了研究，介紹了微信公眾平臺的含義，分析了博物館對微信公眾平臺的開發利用，并對未來走向與前景作了展望，以期能為有關方面的需要提供參考借鑒。

博物館教育 微信公眾平臺 研究

為適應網絡時代的到來，博物館應通過使用現代化的工具提升自身的活力形象和公共文化服務效能。如今，微信公眾平臺作為繼微博后又一影響力巨大的社交媒體軟件，如何將微信公眾平臺與博物館教育聯系起來，成為了如今文化工作者所要探討的問題。基于此，本文就新媒體環境下的博物館教育與微信公眾平臺進行了研究，相信對有關方面的需要能有一定的幫助。

一、什么是微信公眾平臺

微信于2011年1月21日問世，是騰訊公司繼QQ之后的又一力作。2013年10月，全球已經有超過6億人使用微信來進行通訊。2014年，微信和WeChat里正在活躍的用戶不少于4.68億人，比去年增長了近40%。在類似的社交軟件中，Twitter的用戶數上線兩年才達到100萬人，同樣的人數facebook則用了9個月的時間，而微信在短短兩年的時間里，發展了6億的用戶，可見在現代信息技術發展的時代背景下，移動設備得到了廣泛的普及，新興的社交軟件也擁有了前所未有的發展速度。另外，我國同一時期興起的本土產品微博，用戶使用數量的最高峰還不到3億人，可見微信與其他社交軟件相比，具有十分明顯的特點及優勢。

微信是一種新型信息傳播軟件，以移動端為主要傳播載體，傳播的信息量大，傳播的速度快，覆蓋的范圍廣，運營成本較低。微信也是一種即時性通信工具，與用戶的互動性強，親近程度高，在智能手機上的微信APP，又擁有更加豐富的功能，更加創新活潑的內容形式，優勢非常明顯。

微信的公眾平臺誕生于2012年8月，微信用戶可以將信息以“消息到達”的方式直接推送到用戶的手機，實現了“一對多”的信息傳遞方式。微信的公眾平臺是一個全新的服務平臺，不僅能給個人提供服務，還能給企業或者組織提供便利。微信公眾平臺包括企業號、服務號，以及訂閱號。微信公眾平臺的訂閱號能給用戶提供一些新的資訊，個人或者企業組織都可以申請。微信訂閱號的主要功能，是群發訊息，每天一條，這條訊息會收藏在你的微信訂閱號中；除此之外，通過付費和認證的用戶，可以獲得一個自定義菜單；用戶只要簡單地掃碼，就能關注訂閱號。

微信的服務號只能由組織申請，其職能是為用戶提供訊息和服務。服務號能申請一個免費的自定義菜單，每個月能群發四條免費消息，這些群發訊息也會收藏到手機短息信息當中。訂閱號不能申請微信的支付功能，而微信則可以。微信的企業號，則是在企業管理者建立一個與下層溝通的橋梁，拉近企業和員工之間的關系。企業號的發布者可以對訊息進行加密處理，不是通訊錄成員則不能關注，企業號不需要認證就能擁有自定義菜單，也可以擁有微信支付的功能。

總之，微信的訂閱號注重信息的傳播，服務號注重用戶的線上線下服務，企業號則注重生產運營和管理。如今，微信的公眾平臺已經有超過800萬的用戶數，每天可以新增約2萬個用戶，由此看出，當下使用微信來進行通訊的人越來越多，常常利用關注微信公眾號來了解訊息，公眾號的發布機構也可以利用微信來與公眾進行互動，這已經是一個非常常見的現象。

在“搜狗微信搜索”的頁面上鍵入“互聯網”三個字進行搜索，可以搜出近5萬條記錄；鍵入“博物館”三個字，可以搜出約6萬條記錄。可以看出，“博物館”在微信上是一個人們熱議的話題，也可以說，微信公眾平臺符合博物館的信息傳播需求。

二、博物館微信公眾平臺的利用探析

1.有多少博物館使用了微信公眾號平臺？

筆者在“搜狗微信搜索”的頁面上鍵入“博物館”一詞，點擊“搜索微信號”進行搜索，出現190個搜索結果，含有博物館的名稱64個，含有科技館的名稱190個等等，據此估計，已經有不少于800個博物館注冊了微信公眾號，并且正在活躍當中。據統計，截止2014年，我國有超過3000多個博物館被登記在冊，而已經注冊了公眾號的博物館，占據了四分之一。因此，微信雖然已經廣泛地應用到人們的生活當中，但大多數博物館對于微信公眾號平臺的使用仍不熟悉，甚至剛剛起步，沒有對微信這個傳播工具有合理科學的應用。在最近十個月中，“美術館”和“博物館”一詞的微信公眾號基本上沒有增加，含有“博物院”“紀念館”、“科技館”一詞的微信公眾號平臺有明顯的增幅。可見，微信在人們的生活中發揮著越來越重要的作用。但是，大部分博物館卻沒有開通屬于自己的微信公眾號，并沒有關注到微信的作用，博物館工作者對微信公眾號平臺的使用效果沒有一個很好的認識。從已經訂閱微信公眾號的人數，和微信公眾號實際參觀人數之間的差距之中，也能看出一些問題。國家博物館微信公眾平臺維護者處所給出的數據顯示，國家博物館的微信公眾號“國家博物館”，其訂閱者已經達到了37萬，而2014年，國家博物館的實際接待人數為735萬人。可以推斷，微信公眾平臺對吸引博物館受眾仍然有巨大的潛力。

2.博物館服務號與博物館訂閱號哪個更合適？

服務號和微信號的功能有很大的不同，那么哪個更適合博物館利用呢？企業號因其特殊的設計目的，肯定不適合博物館機構，因此，大部分已經擁有微信號的我國博物館中，微信訂閱號占了絕大多數，微信服務號很少。比如國家博物館的“國家博物館”，以及故宮博物院的官方微信號“微故宮”都是微信服務號，其余都是訂閱號，故宮博物院另有一個訂閱號“故宮淘寶”。那么，對于一個博物館來說，服務號和訂閱號在吸引公眾關注度、達到博物館的教育目的這兩方面有什么區別？兩者哪個更適合博物館呢？下面來看看數據分析。

2014年7月騰訊公司公開了一份關于公眾號文章閱讀數量的數據，相較于公眾號的訂閱數量，文章的閱讀數量更能客觀準確地反應微信公眾號平臺的觀眾度。

據統計顯示，故宮博物院的官方微信號“微故宮”，其推送的文章里，大部分文章的閱讀量都超過了2萬次，例如去年的文章《春燈良宵話上元》的閱讀量就達到23000多次；而故宮博物院另一個訂閱號“故宮淘寶”上的軟文，如《夠了，朕想靜靜!》、《朕有個好爸爸》等文風比較詼諧的知識性文章，其閱讀量都不低于10萬次。相比之下，微信訂閱號和微信服務號的信息方式雖然不同，但吸引公眾關注的差別不完全是由微信的推送方式引起的，能否擁有高閱讀量還在于公眾號的自身建設程度和文章的質量。

微信的服務號和訂閱號都可以設置多個個性化的菜單，為博物館的公眾號呈現出多樣化的面貌，但服務號和訂閱號還是有差別的。服務號比較注重在線服務，例如微信公眾號“招商銀行”和“南方航空”，他們都可以憑借自己的微信公眾號，為公眾提供在線的個體化服務。而訂閱號則比較注重為公眾提供訊息，比如“央視新聞”，為公眾提供一些實時的新聞資訊。博物館建設屬于自己的公眾號，能為博物館提供服務的延伸，并不僅僅只用于和公眾進行一對一的交流。所以，微信服務號的個體化服務功能，并不能滿足博物館的需求，而微信訂閱號的不斷推送信息功能，可能更為合適博物館。

3.博物館有效利用微信公眾號的方法探析

為分析不同類型文章的公眾喜愛程度，以故宮博物院的官方微信號“微故宮”為例，2015年1~ 2月的部分資訊類文章的閱讀數量顯示，含有知識性的軟文閱讀數量明顯高于直接營銷類的文章。直接營銷類的文章通常將目的直白清晰地展現在標題中，由此可以看出，相對于紀念品的需求，人們更關注知識性的文章。知識性軟文之間閱讀量的巨大差異可以清楚地顯示，博物館微信公眾號所要推送的文章，必須符合人們的閱讀思維，比如符合時宜的文章主題、俏皮的文風或者有亮點的標題等等。以上的分析表明，微信公眾號如果能夠得到很好開發，將趣味性和通俗性的知識傳播給觀眾，宣傳正確的教育理念，就能成為博物館教育的有效傳播工具。

微信公眾號平臺的個性化菜單，也能為博物館提供便利。例如，故宮博物院的微信公眾號“微故宮”有“看一看”、“逛一逛”、“聚一聚”等板塊，而“逛一逛”的菜單下則設置了“故宮全景”、“逛專館”等許多子板塊。由此可見，博物館能將各類資訊通過微信公眾號展示給觀眾，可作為一個極其便利的延伸平臺。微信的公眾號還可以與其他信息多媒體技術相結合，利用APP等其他新興軟件為公眾提供便利。

三、博物館教育如何與微信公眾平臺運用相結合

國際博物館協會發布的《博物館關鍵概念》中則提到了博物館教育的內涵：“教育意指透過適當方法的實施，確保一個人以及其才能的培養與發展。博物館教育可以定義為促進觀眾發展的價值、觀念、知識與實踐的總合。”博物館的首要職能，就是教育。博物館教育的手段是多樣且靈活的，博物館教育的效果，則是潛移默化而具有滲透性的。所以，博物館所提供的教育，是柔性的教育。微信公眾平臺所提供信息的方式，與博物館教育的手段和效果是非常契合的。微信公眾號所發布的文章，通常要圖文兼備，俏皮的文風與有趣的動態圖片相結合，并且能憑借多媒體手段增加文章的表現力和感染力。而近年來，博物館在履行職能的時候顯示出“以觀眾為中心”的新面貌。微信的公眾號也要強調個人的發展，無法激發公眾的閱讀興趣則難以實現閱讀量的提升，不能滿足公眾對知識的需求的微信公眾號，必然會被淘汰的。博物館必須重視對微信的利用，讓其成為博物館教育的延伸，不僅能滿足公眾的求知欲，讓公眾得到繼續教育的機會，還能讓博物館繼續發展自身的教育職能，達到博物館教育的目的。

社交媒體的運作，讓我國博物館改變了傳統的教育模式，不僅能讓博物館得到有效的宣傳推廣，還能讓公眾加入博物館管理和運營的隊伍當中。微信公眾平臺的使用，能夠突破時間和空間的限制，將博物館的訊息隨時隨地展現給公眾。對于公眾來說，通過平臺上“留言”板塊就能夠對博物館的建設發表自己見解，博物館也能因此和公眾溝通交流，以一種更加快速便捷的途徑得到公眾的反饋意見。博物館的工作人員時常要對博物館的運營成效做出分析，微信公眾號就能為此提供便利。微信公眾號的文章閱讀量以及轉發量，都能為博物館工作提供數據分析的來源，讓博物館正確調整工作方向。

我們可以將博物館的教育內容，分成兩大類：主動引導型和輔助參觀型。輔助參觀型內容包括了講解服務以及參觀導覽服務等等；而主動引導型內容則是指與博物館展覽相配合的教育活動，如知識講座、博物館的教育項目等等。利用微信公眾平臺博物館能夠提供一些想配套的線上服務，就是輔助參觀型的教育活動。這樣在傳播訊息的同時能讓活動得到及時反饋，更加符合公眾的需求。例如在公眾號“微故宮”的個性化欄目里，不僅有博物館的展訊以及公告，公眾還可以在微信公眾號的回復平臺上，查找想要了解的歷代建筑及文物的名稱，自主參觀博物館。

而對于主動引導型的教育活動，微信公眾平臺則能夠提供新的創新思路和成果，很多博物館的微信公眾平臺，都有類似“線上社區”的板塊設置。例如，故宮博物院的微信公眾號“微故宮”里，就有“聚一聚”的板塊，這個板塊設置了可以讓公眾對博物館的運作給出指導性意見的地方。另外，該板塊的設置需要觀眾通過在線注冊博物館會員來實現，這不僅能發展博物館會員，還能得到公眾的反饋，一舉兩得。例如，在博物館的APP里推出“每日故宮”的電子年歷、“微博物”系列電子書等，能夠使博物館的形象更貼近普通受眾，淡化高高在上的刻板印象，讓博物館教育變得生動活潑，拉近博物館和普通民眾之間的距離。

四、博物館微信公眾平臺的未來走向

隨著時代的不斷進步，微信廣泛地滲透到人們的生活當中，微信公眾平臺不僅給博物館教育提供了新的途徑，還顛覆了傳統博物館教育理念，使博物館的發展和博物館的教育目的相結合，讓博物館真正發揮教育這一核心職能。隨著我國博物館事業的不斷發展，人們越來越重視博物館的教育作用，博物館的建設也越來越完善，我國博物館的數量也大大增多。但是，雖然2014年登記在冊的博物館雖然已有3000多個，但其中大部分博物館參觀的觀眾不多，有些博物館甚至門可羅雀，這與博物館自身建設不足、規模有限、宣傳力度不夠，沒有足夠的人力物力來運營有關。

當下，我國博物館的運營需要借助現代化的力量。微信公眾平臺的誕生和推廣，不僅能給一些正在建設展、規模較小的博物館提供了發展的途徑，還能發揮好微信便捷的網絡推廣功能，以低廉的成本發揮出最大的宣傳效益，吸引感興趣的觀眾，不受規模和資金的限制，通過線上平臺將小博物館發展起來。

五、結束語

綜上所述，隨著科學技術的不斷發展，新媒體愈加滲透到人們的生活當中，博物館的發展，也需要順應時代的變化。對于微信公眾平臺這一新興社交軟件，博物館需要運用好微信公眾平臺，對其使用效果有一個正確的認識，發揮其網絡宣傳推廣作用，為博物館的發展提供幫助。

1.王惠玲《微信時代博物館公共教育與文化服務》，《中國文物科學研究》2015年第2期。

2.周心貽《微信在博物館中的應用發展探究》，《教師》2013年第17期。

（作者工作單位：廣州市從化區博物館）