線上運營向品牌聯動和營銷化發展

■ 楊雅丹

線上運營向品牌聯動和營銷化發展

■ 楊雅丹

作為國內衛浴品牌的杰出代表，九牧在目前國內衛浴潔具市場上的份額占比有著絕對優勢。實際上，與傳統衛浴品牌一樣，雖然早在2010年便開始接觸電子商務，但開始的前幾年其對電商的認知還停留在探索階段，但連續六年雙“十一”的銷售冠軍讓其堅定了線上線下相結合的銷售路徑。九牧電商部經理楊雅丹告訴記者，線上與線下運營的壁壘正在打消，線上的銷售推動了線下在銷售上的更多探索，而線下的服務承接能力也是線上發展的后端保障。而從今年開始，九牧與美的、方太等家電品牌展開的品牌聯盟合作，從銷售單品到推廣品牌、講故事，營銷化推廣讓合作各方取得了理想的市場回報，強強聯合的共享讓雙方品牌合力得以最大化。

這兩年電子商務最顯著的一個變化就是平臺和品牌的營銷化。如果說過去線上是以產品為王、流量為王，在流量紅利逐漸被弱化的今天，營銷從線下漫延到線上，各大電商平臺紛紛在進行營銷方向的調整和投入。

從產品合作到品牌合作

我們的發展也遵循了這一規律。九牧實際上很早就在線上推出“異業合作”。只是過去，我們把精力著重放在產品之間的合作，通過衛浴、廚電的整合，從產品角度吸引更多流量。但是從去年開始，產品合作的模式被改變，轉而更關注品牌合作。

這也與近兩年的品牌定位相關。因為從品牌角度出發，購買或者有體驗的用戶半徑將更為擴大，例如與美的的合作，美的是一個綜合性很強的品牌，我們從熱水器品類合作開始作為切入點，在強調產品的同時強調品牌調性。

在天貓提供的消費行為數據中，有超過70%的用戶在購買了家電產品之后會購買衛浴和潔具相關品類，用戶重疊度非常高，需求的重合必然導致銷售的重疊，所以在這方面我們將做整個品牌的粘合。

之后，在蘇寧8.18活動中，我們與蘇寧易購、美的再次進行了深度的合作。制作三個網上視頻，從烹飪和彩繪角度傳遞一種生活態度的概念，不再是單純的產品組合和品牌宣傳。如果說產品聯合是解決用戶“痛點”問題，那品牌營銷則是從更深層次著手，從改變對生活的認知開始。而對這種新生活方式接受度最高的，也就是我們鎖定的目標消費群，我們將更多的關注放在95后。

95后是一個特殊的群體，較比已經組建家庭、走上社會的80后、90后而言，絕大部分的還在大學校園。要想影響這部分目標客群，一定要打破常規的營銷，做“更有意思”的事。而這些“更有意思的事”實際上就是搶占消費者心智。

在今年8月聯合美的、天貓舉行的發布會，是向目標消費群強調品牌調性的一個非常典型的例子。我們將發布會的現場設在小劇場，參會者并非傳統意義上的廠商，而是幾百名在校大學生。發布會也請到時下年輕人關注度最高的網絡脫口秀節目的兩位主持人，以情景劇的形式來吸引在校大學生群體的關注。

實際上，這部分在校生對衛浴和潔具產品根本沒有品牌概念。但他們同樣面臨著即將到來的走上社會，組建家庭的選擇。在品牌認知尚未形成前搶先對其造成影響，用他們喜歡的形式傳遞品牌概念，接受度大大提高。

除了與美的、方太等廚房領域的優質品牌合作，我們也正在與快消品牌洽談合作，擴大合作類目和聯盟品牌，進行資源優勢最大化，從而進行自我品牌在多領域的滲透。絕大部分我們是以文化為主導，做與傳統地推不同的線上品牌營銷。

合作講究“門當戶對”和“調性一致”

品牌聯盟或者合作，一定是要實現1+1＞2的合力才有價值。

在國內發展的十幾年歷程中，中國的衛浴潔具市場有很多優秀的品牌從福建走向全國、甚至全球，九牧也不例外。但有了一定的品牌影響力和品質保障之后，我們在選擇合作品牌上講究“門當戶對”。例如有兩個可參照的標準。第一是選擇國內、行業的一線品牌，除了品牌合力之外，還要綜合衡量產品品質的可靠和穩定，因為品牌形象的建設或者成功一定是建立在品質的積累之上，如果因為品質的不穩定無疑是對合作雙方品牌的負影響。

另外一個標準就是品牌調性統一，即“道同相為謀”，對于我們和選擇的合作伙伴來講就是年輕化。年輕化不意味著品牌歷程短，發展時間短，而是品牌粘合年輕族群的能力以及所煥發出的活力。

產品是品牌的張力，營銷形成品牌的活力。

很多品牌都在嘗試年輕化的推廣和創新。創新一定要實用，好玩。例如家電行業的小狗電器和掃地機器人，都在通過各種創意吸引和聚攏目標用戶的關注。

品牌抱團之后實現了更多層面的共享，實際上也是應對今天線上經營成本壓力逐漸加大的一個突破口。

從用戶入口角度來看，粉絲共享、品牌宣傳上有更多資源可以調度。例如，從美的引過來的流量入口與九牧相捆綁，用戶參與的活躍度和記憶點就非常高。單品牌要想做到這一點，不僅投入很高，而且效果也沒有聯合理想。

從銷售角度來看，畢竟是通過活動去迎合消費。營銷上我們同樣會做流量共享、用戶互推、優惠互補，從流量轉化的效果上來看，都要高于過去單品牌做推廣所獲得的引流。基本上，每一場推廣活動下來，增長都在30%以上。

今天的市場，家電和廚衛的基數大，增長速度放慢已經成為常態，找到常態化的突破口，就是“新常態”。在“新常態”中，品牌聯盟和營銷創新是關鍵詞。

內容和自帶流量線上平臺新標配

2010年，九牧開始涉足電商，在衛浴潔具行業中，是較早一批“觸網”的品牌，等于是國內電商的參與者和見證者。

實際上，我們也是電商發展的受益者，從第一年的“雙十一”至今，九牧已經連續六年在衛浴潔具領域蟬聯第一，這很大程度上得益于在品牌建設上的投入。如果說前幾年線上的標簽是“低價”，但最近幾年九牧在線上的銷售均價也一直在向上走，但依然保持著領先地位，不得不說與品牌力有著直接關系。而電商、尤其是類似于天貓這樣的大平臺，已經從單純的低價銷售平臺轉化成綜合性的營銷平臺。

在與家電品牌合作的過程中，從過去的產品和流量互換已經發展到今天植入內容的豐富多彩，這是平臺和品牌營銷化一個非常具有標志性的變化。從傳統認知上來講，過去兩個完全不搭的產品和品牌，打破界限，以一種“意料之外，情理之中”的方式“混搭”在一起，找到雙方的共同點和內容植入到活動中，這是以前品牌“硬合作”所不具備的亮點。結合內容做品牌的“軟滲透”，給人印象更為深刻，效果更顯著。

另外一個線上營銷化的標志是“代言人流量”成為基礎要求。傳統意義上對品牌代言人的要求是“簽約、拍照、擺拍”。而對于今天在線上操作的品牌來講，聘請代言人不僅是平臺的要求，也是流量獲取的有效途徑。而衡量代言與否的標準也并不局限于對方的“明星光環”，而是是否代表本品牌倡導的理念、生活方式以及自帶流量的多少。這些，幾乎成為品牌運營線上的一個標配。

一方面是平臺流量紅利的流失，一方面是線上運營成本的不斷加高。內容為王和流量為王不再是平臺幾家獨大，而是所有品牌商都在參與這場角逐。電商在不到十年時間發生的變化卻讓傳統模式走了近五十年的時間。在這方面，傳統品牌或許應該步子邁的再快些，膽子再大些。

實際上，我們現在正在突破這種從傳統土壤中滋生出的先天保守基因。例如，借鑒快消品的思維模式操作市場，這就涉及到產品端、推廣端都要進行改進。過去的衛浴潔具產品以黑白色調為主，現在我們則在嘗試推出更多繽紛多彩的產品，并形成系列，在傳統之上嘗試更多的創新。

推廣上，也不僅僅停留在促銷，而是做更多貼近年輕消費者的、更多人參與的活動。過去消費者是觀眾，現在消費者是參與者、是主角，例如我們正在做的“運動”主題，就是圍繞目前年輕消費者的健身潮流，由年輕人喜歡的年輕奧運冠軍引領，與用戶互動。讓產品不再泛著清冷的工業氣息，讓品牌充滿趣味和溫度。

(責編 白洋)