科普雜志的新媒體營銷策略探析*
——以《博物》雜志為例

□文│高 輝 趙 穎

作為傳播科學知識的重要橋梁，科普雜志近年來在數字化浪潮和新媒體技術多元化的雙重挑戰下發展嚴重受阻，傳播能力和市場地位逐漸減弱，陷入瓶頸。《博物》是中國國家地理雜志社2004年創刊的雜志，以青少年為主要讀者對象，以傳播科學知識為主要目標。作為一本紙質科普雜志，《博物》并沒有在新媒體大潮中被淹沒。相反，它從微博入手，不僅以通俗有趣的內容和獨特的語言風格吸納了一批忠實粉絲，而且從不同渠道不斷擴大自身影響力。本文將以《博物》雜志的新媒體運營為主要分析對象，探索研究《博物》的新媒體營銷策略和傳播策略。

一、科普雜志面臨困境

目前，科普雜志發展緩慢，甚至已經步入停滯時期，一方面，新媒體的高速發展給紙媒帶來了高度沖擊；另一方面，科普雜志內部的運行模式也有待變革。科普雜志面臨著內部建構和外部環境的雙重挑戰。

1.新媒體發展，外部環境沖擊

新媒體技術的更新換代改變了人們的閱讀環境和閱讀習慣，相比于傳統的紙質閱讀，讀者只需通過計算機或手機，在網絡媒介中隨時隨地都可以輕松獲得資訊，學到知識。科普雜志的讀者在這樣的環境下自然也會改變閱讀習慣，有想要了解的科學理論、物種知識，無須再去翻閱雜志，直接搜索查詢就可以輕松獲取。互聯網超越時空地域限制，提供了無限量信息，呈現方式多樣化，將視頻、聲音等介質有效結合，完勝僅靠文字和圖片傳播的紙質雜志。再者，微博、微信、知乎、豆瓣等新媒體的發展滿足了各類受眾群體的不同愛好和碎片化的閱讀需求。而科普雜志如何定位受眾則顯得非常尷尬，如果選擇盡可能地去包括更多信息，則無法與每分每秒更新信息的新媒體匹敵；如果選擇一兩個熱點問題進行深度探討，又敵不過更有深度的科普圖書。如何協調不同年齡階段和不同愛好偏向的受眾，也是科普雜志在新媒體環境下面臨的一個重要挑戰。

2.紙媒發展形勢不容樂觀

隨著新媒體的迅速發展，數字媒體開始占有一席之地。人們逐漸適應低成本、高效率、碎片化的閱讀方式，習慣網絡中的短文字和小視頻形式，滿足于有趣簡潔的內容。網絡技術進步實現一對一精準推送，人們樂于享受技術帶來的便捷，很難再靜下心來深度閱讀。融媒體時代已經來臨，不論是電子出版推送、官方微博還是微信公眾平臺，新媒體連接受眾的方式都擁有明顯的優勢。還在采用傳統出版模式的紙質媒體遇到了明顯的挫折，報紙雜志紛紛停刊或者轉向發展電子版，發行量大幅縮水，市場占有額斷崖式減少。科普雜志也不例外，淹沒在整個紙質媒體的低迷環境中。

3.科普雜志整體競爭力較弱

科普雜志與其他雜志相比，風格定位更加突出，依托翔實的內容吸引讀者，受眾也相對穩定。但是科普雜志在辦刊過程中也出現了許多問題，比如缺乏有力的知識儲蓄后備團，編輯的相關科普知識和物種知識不達標，內容趣味性與科學性的結合上難以實現雙贏等。許多科普雜志還有一個結構上的共性，就是缺乏記者的主動采證，多數內容來源于編輯的“東拼西湊”。再者，多數科普雜志在宣傳自身時，由于內容均為“高大上”的科學知識，總是保持著嚴肅的風格，使受眾感到難以接近。

二、《博物》雜志的新媒體營銷策略

《博物》雜志充分利用新媒體資源，協調調動各個媒體平臺，以獨特的風格化內容為中心，通過擬人化和互動的表現形式來實現新媒體營銷。

1.擬人化營銷策略

“擬人化”指的是給非生物物體加以人類特性，令其被看作有生命、有感覺的人。將擬人化作為品牌主要推廣手段的企業策略被研究者們稱為“擬人化營銷”。擬人化營銷能夠有效地實現品牌差異化，增加消費者對品牌的好感。[1]《博物》雜志在其新媒體營銷中也充分使用了這一策略。

傳播者擬人化。微博作為一個開放式的大平臺，用戶廣泛，信息繁多，如何在扎堆的官方賬號中利用140字的簡潔文字脫穎而出非常需要考量。“博物雜志”雖然是官方機構賬戶，但是在微博中具體發布信息時，扮演了一個具體的人的形象。2009年8月28日，《博物》雜志官方微博“博物雜志”開通。最初微博內容主要是為紙質版雜志做介紹和預告，轉發分享科普知識、圖片等，粉絲很少，也沒有固定粉絲群。2012年1月，由張辰亮接管官方微博之后，開始轉變風格，微博內容轉變為原創講解物種概念、義務科普，引導青少年走進自然、勇于實踐、博學廣納、探索求實。后來慢慢發展為以解答網友問題為主要形式進行科普，形成了獨特的個體風格。網友把其賬號形象擬人化，稱其為“博物君”。之后，“博物君”的形象不僅繼續延伸到微信公眾平臺上，還在直播平臺上進行直播，引起更廣泛的關注。

語言風格擬人化。早期，《博物》雜志在使用新媒體時語言風格較為嚴肅，在發展過程中，“博物雜志”也一直不斷探索，傳播語言逐漸向符合網絡文化習慣的方向轉變，形成了獨具特色的語言風格。在普及知識時，幽默風趣，通俗易懂，有時故意高冷腹黑，有時又恰到好處配一張兼具解釋性和趣味性的圖片，受到眾多網友追捧。經過“博物”轉發的微博往往出現在熱門的位置，還有大批“博物觀光團”去模仿官微的風格給原博留言，形成了粉絲規模效應。

2.互動營銷策略

互動策略是網絡營銷中常見的策略之一。通過互動營銷策略，“博物雜志”不僅與粉絲形成良好的循環互動關系，而且與其他不同類型的博主實現聯動，促進新媒體矩陣營銷范圍的不斷擴大。

通過互動吸收粉絲。2015年，“博物雜志”官方微博開創了與網友互動的科普方式，即網友拍照或畫畫@博物雜志微博提問，博物“翻牌子”進行一對一解答。一旦被“博物君”轉發微博，網友的媒介參與感會得到空前的滿足。對于每天大量的提問，如果答案明確便直接在原博評論回復，如果有人問過類似問題或值得向大家科普的，則轉發微博回答，方便其他網友看到。如果遇到答案不明確的提問，“博物雜志”則會@相應領域的專家進行解答，把科普物種知識變為與微博用戶的日常互動。這樣的互動模式使受眾感受到微博去中心化的好處，激發了他們的提問熱情，為《博物》帶來了一批又一批的忠實粉絲，進而發展為忠實顧客。新穎的互動策略為“博物雜志”帶來了滾雪球式的規模效應，2015年1月其微博粉絲數為80多萬，到2016年2月，達到306萬，截至2017年2月，粉絲數已達到613萬。“博物雜志”發布的微博，轉發評論少則四五千，多則一兩萬。在“微博媒體勢力榜”雜志篇中，2015年11月4日及11月10日的日榜和2016年3月14～20日及5月16～22日的周榜中，“博物雜志”微博均占據榜首。

聯動其他類型大V。除了粉絲，“博物雜志”還經常與其他大V進行轉發評論互動。在日常運營中，與之互動頻繁的大V主要有兩類。一類是同屬一個公司的“中國國家地理”和“中國國家地理旗艦店”，主要用于宣傳售賣雜志；另外一類是在微博中活躍的其他類型大V，比如“江寧公安在線”“攝影9課官方微薄”“法醫秦明”“洋蔥日報社”“謠言粉碎機”等，在互動過程中逐步形成了以科普為主線的微博矩陣。比如有網友同時@博物雜志和法醫秦明詢問有關寄居蟹的問題，“博物雜志”在“法醫秦明”轉發后進行二次轉發并科普，加強了信息的權威性。在聯動其他類型官微的同時也吸引到了該領域粉絲的矚目，起到間接宣傳作用，擴大了營銷傳播的效果。

3.風格化運營，內容為王

《博物》雜志始終把貼合雜志主題的內容放在營銷第一位，通過風格化的運營方式進行內容營銷。

對專業術語二次編碼。雖然“博物雜志”依靠犀利風趣的語言和新穎的互動形式吸引到一大批固定的受眾，但是其運營內容，即對網友傳播科普知識才是重心。在不斷探索中，目前發展為微博中物種鑒定，微信中長篇科普的運營模式。考慮到網友的平均科學知識水平，如何專業且形象地向大眾解釋物種專業名詞是非常重要的。以往科學工作者通常會回復專業的拉丁文名稱，雖然在學術上非常嚴肅，但是大眾理解起來存在一定困難。如果本身對科普知識不感興趣，看到枯燥乏味的解釋必定會更加避而遠之。而“博物雜志”利用新媒體平臺，對專業術語二次編碼，使科學知識和大眾興趣有機結合。例如，粉絲拍下一只從貓爪下救回的鳥的照片尋問物種，“博物雜志”在微博回復：“普通翠鳥（物種名就叫普通翠鳥，并不普通，屬“三有”保護動物），雌性成體，羽毛色彩非常豐富。救得好，沒受傷就趕緊放了吧。”再如，有網友在坦桑尼亞拍到猴子的照片問品種，“博物雜志”回復：“長尾黑顎猴。睪丸越藍的猴，越喜歡欺負其他小公猴，越受母猴喜歡。就像動漫里染黃毛的痞子一般都會占領女主一樣。”這種形象的解釋不僅有利于網友更通俗地理解嚴肅的科學知識和術語，而且營造出一種輕松平等的傳播環境。有的物種雖然生活中常見但是長相奇特，會有很多人拍照詢問，在解答數次后仍然有網友提問時，“博物雜志”便會發布長微博進行科普。例如戴勝、白額高腳蛛、結香，“博物雜志”分別分表了“我和戴勝的恩怨，豈是你們了解的”“難兄難弟”“這是結香，再問自殺”等長文章進行講解。

堅持真理，抵制謠言。“博物雜志”有時在回答網友提問時也會出現差錯，但其始終保持謙遜的態度，發現錯誤立即承認并進行修正。比如在2012年7月19日，“博物雜志”發布微博為網友科普蜻蜓目蜻科的昆蟲，但被一網友指出其中白尾灰蜻的配圖有誤。當天下午“博物雜志”立即發布修正微博：“經@愛蜓者提醒，上一條微博中的‘白尾灰蜻’對應圖片有誤，應為狹腹灰蜻。補發一下二者的對比圖，上為白尾灰蜻，下為狹腹灰蜻。”作為科普雜志，“博物雜志”還始終堅守科學性和嚴肅性的底線，對于謠言進行堅決抵制。2013年，“博物雜志”發表了指猴經過各種造謠而改變品種的過程，嚴肅辟謠。此后，繼續為紅色高棉、“人形海怪”、雞蛋、日本大生蠔等辟謠，并聲討無良媒體，受到受眾的支持和歡迎。

三、《博物》雜志的新媒體傳播策略

在新媒體傳播過程中，《博物》雜志不僅考慮到了自身作為傳播者的傳播策略，更重視傳播渠道的管理拓展和傳播受眾的準確定位。在傳播鏈中各部分共同發力，實現良好的傳播效果。

1.準確定位傳播受眾

在開放的新媒體平臺中，網絡用戶因為對某一領域感興趣而聚合在一起，小群體中產生了次級傳播中心，“博物雜志”就形成了一個次級傳播中心。“博物雜志”的目標受眾可以分為兩大類，一類本身就是科普知識的愛好者，對科學知識持有濃厚的興趣；另一類是潛移默化中的被吸引者，通過熱門微博或者朋友轉發鏈接無意看到，被有趣的內容或新穎的形式吸引，成為粉絲。[2]所以，“博物雜志”針對兩類粉絲發布的內容的側重點也有所不同。科普知識的愛好者一般在該領域有一定的認識基礎和知識積累，他們喜歡探索和深入了解更進一步的專業知識，對于此類受眾，“博物雜志”一般通過兩種形式進行傳播：在微信公眾平臺中發表完整的科普文章和發布長微博詳細介紹某一物種的起源與發展。而第二類受眾主要基于好奇心的驅使，傾向于廣泛涉獵生活中常見的有趣物種，但并不深究。對于此類受眾群體，“博物雜志”更多地是通過發表140字以內的短微博講故事、“抖機靈”，與受眾快餐式的閱讀習慣相符合。

2.傳播渠道：微博微信雙管齊下

借助微博平臺的火熱發展勢頭，2015年11月25日，《博物》雜志正式開通微信公眾號，實現了微博微信通道的共同推廣。微博氛圍比較寬松，靈活性、互動性強，分享便捷，所以采取外向型推廣模式，在科普知識的主題框架下給予粉絲更多的自由向官博提問。微信公眾平臺有數量限制，每天只能推送一次，與微博的“大而美”不同，微信的推送采取“少而精”策略。主要進行每天一篇長文章的科普推送，以近期雜志內容為主，配合圖片和視頻，在文章結尾處，還會安排關于科普知識的小問答，與微博統一風格，增強粉絲黏性。微信平臺作為微博的有力補充，延伸了《博物》雜志在新媒體平臺中塑造的形象。目前，《博物》雜志的微信公眾號預估活躍粉絲已經達到27萬多人，每天推送文章的閱讀量也增長到30000人次左右。微博和微信的共同傳播發展為《博物》雜志的新媒體宣傳和紙質雜志之間建立了更加密切的聯系，不僅推廣了雜志本身的內容，還整合傳播了其品牌延伸鏈上的其他相關信息，例如雜志周邊物件和線下科普旅行，擴大了科普范圍，吸引到了更多的受眾，是《博物》雜志新媒體傳播策略中的重要一筆。

3.線上線下整合傳播，品牌延伸

《博物》雜志充分實現了線上線下的資源整合。線上宣傳帶線下活動，線下活動推線上發展，實現了品牌價值的進一步發展和延伸。

開發線上電商店鋪。2015年11月27日，《博物》雜志的淘寶店鋪“博物小館自然市集”開張。店鋪主要售賣與雜志有關的周邊產品，將網絡科普熱點與商品緊密結合。比如粉絲當中的人氣王戴勝模型、原創動物手辦公仔、星空筆記本以及花卉明信片等，從剛上新時搶售一空到現在每一個單品的月銷量都能穩定在700單左右，粉絲經濟效應使得《博物》雜志的品牌價值得到進一步延伸。

線下組織粉絲活動。除了線上整合營銷、線下售賣雜志，《博物》雜志還依靠自身新媒體資源，不定期地組織粉絲參加旅行活動，并邀請相關專家學者作為領隊，在旅行過程中進行科普講解。比如草原夏令營、塞舌爾之行、肯尼亞親子之旅等。一方面，利用微博微信宣傳線下活動，吸引更多粉絲參加；另一方面，線下活動也貫徹著走進自然、勇于實踐、博學廣納、探索求知的理念，進一步傳播提升了《博物》雜志的品牌價值。

四、結語

《博物》雜志借助微博微信等新媒體平臺，按照公眾需求答疑解惑，拉近了科學與公眾的距離。通過多元中心效應擴大傳播范圍，利用學識與幽默吸引公眾積累口碑，實現了科學傳播與雜志營銷雙贏的效果。[3]在微博微信運營推動下，“博物雜志”迅速走紅，雜志的銷量也在逆市上漲。《博物》雜志在幾年前月發行量只有幾萬冊，到2016年年初已經增長到22萬冊，官方淘寶店的售賣情況也得到了巨幅提升。[4]以內容為重心，借力新媒體平臺，配合有效的營銷傳播手段，《博物》雜志已成為互聯網時代的紙媒大贏家。

注釋：

[1]汪濤，謝志鵬.擬人化營銷研究綜述[J].外國經濟與管理,2014(1)

[2]曾明星宇.《博物》雜志的微博營銷策略研究[J].新聞研究導刊,2016(12)

[3]祝穎.科學期刊《博物》新媒體使用分析[J].新聞研究導刊,2015(12)

[4]萬物靜默如迷，博物學的那些事[EB/OL].財經網（北京），http://politics.caijing.com.cn/20160124/4059865.shtml