大數據重塑新聞業

□文│劉德寰　李雪蓮

（作者單位：北京大學新媒體研究院）

“黃帝史官倉頡，見鳥獸蹄迒之跡，知分理之可相別異也，初造書契。百工以乂，萬品以察，蓋取諸夬。‘夬，揚于王庭’，言文者，宣教明化于王者朝庭，‘君子所以施祿及下，居德則忌’也。”[1]從人類傳播這一永恒命題來看媒體行業會清晰得多，傳統媒體與新媒體之爭變得不必要，不同形態之間亦不必強融，真正重要的事情和倉頡當時所做的工作并無二致：傳遞消息給需要的人，對社會系統的運行有所反映與影響。因為傳播的存在，人們能夠相互知曉、溝通、合作、結成關系、能夠辯論并形成不致社會分裂的基本共識，不斷推進人類文明進程。在由各種名詞們所修飾的時代中，這是人類傳播不可回避的命運與永恒主題。

因此本文不準備使用那些不斷被創造出來的新概念，而直接回到媒體系統的基本形態：一些人（包括已經會寫新聞的機器人）或機構生產、發布消息，一些人閱讀、評論、傳播他們看到的消息，這一過程由身處的社會環境所塑造，也會在一定程度上塑造人們關于社會的認知。這是關于這一系統（假設可以暫時用盧曼的系統來定義它）簡單卻也從未改變過的邏輯，而技術在其中不斷引發變革，從生產方式、傳播介質再到閱讀習慣。忽略其中任何一個維度而過度強調其余都是短視而令人費解的，重要的是了解當前這一系統運行的實際情況，在此基礎上重新思考媒體的邊界與可能，做到這一點首先要了解當前這一系統發生的結構性變化。

實情為何至關重要，本文將通過在“手機人調查”中所獲得的經驗性資料提供當前媒介使用的宏觀趨勢與微觀細節。本文使用的數據來自北京大學新媒體研究院劉德寰主持的“手機人—移動互聯網全景調查（2016）”，并部分地使用了這一研究在2010～2015年間的相關調查結果。調查于2016年7月在全國范圍內進行，采用問卷調查完成數據收集。覆蓋我國一至三線城市大部分地區的移動互聯網用戶，采用等比例配額方式通過在線調查樣本庫進行取樣，共獲得有效樣本10000份，年齡分布在15～65歲之間，男性樣本53.6%，女性46.4%。問卷對我國手機用戶在移動端的使用習慣進行了全景式調查，其中包括新聞資訊方面的使用習慣與態度等，使用者角度提供了關于媒體行業在大數據時代向何處去的一個參照。

一、使用：新聞使用的現實與結構

結合2016年完成的移動互聯網調查及過去7年中的數據梳理，本文提煉出關于新聞使用的趨勢，這些趨勢并無驚人之語和未來式預言，是基于數據和定性調查材料對日常媒介使用習慣的提煉和總結。“手機人”調查自2010年始，通過歷年的數據變化見證了這些趨勢的發生及由此產生的結構變遷。

1.移動端成為媒介使用主流渠道

“手機人”對移動互聯網用戶的手機主要用途進行了常規調查，2016年排在前三位的分別是電話/短消息76.6%，社交63.8%，瀏覽新聞61.4%。

媒介內容使用不斷轉移到移動端，這是在新聞、視頻、社交應用等內容領域共同出現的趨勢。2010～2014年這4年間“人們花費在不同媒介端的時間比例”變遷中，電腦和移動設備達到75%以上，其中手機占用的時間比例最長，紙媒下降到5%。因此當前的核心并不是媒體轉不轉型、如何轉型的問題，也不是如何界定或取一個名字的問題，新媒體亦或舊媒體，甚至保羅·萊文森提的新新媒介，[2]其實都并無實質意義。如果真的肯將媒體行業放置到社會系統運行中，放回到人們使用溝通工具的日常習慣中，會更平常地看待這一變化，擱置形式上的無謂之爭，而致力于提供更好的新聞產品和內容。

這一趨勢不僅源自技術的發展進步，更多地受到不斷擴張的城市、中心地點不斷上升的房屋租金、擁擠的通勤時間、不斷加速的工作節奏、表面過度密切而實際不斷疏離的社會交往的影響，人們感覺自己需要時刻保持和世界的聯系，而手機變成當下個體和外界保持關聯的最重要工具。在空間不斷壓縮和時間劇烈加速中人們使用新聞和其他應用的時間結構和空間情境也隨之發生了根本變化，媒體行業并不能自外于這一場生發于日常生活結構的變遷。以人們最常使用手機的時間段為例，排在首位的是入睡前和睡醒后，其次是乘坐交通工具時。一切無聊和閑暇時間都需要手機提供內容來填充。“遇到堵車的時候，我會一遍一遍刷朋友圈，雖然可能并沒什么消息更新。”（北京，女，24歲）

“快”成了這個時代的整體要求和氣質，36.9%的手機用戶表示在選擇自己常用新聞客戶端方面的首要原因是“新聞更新及時”，其后才是“新聞內容真實、準確”（31.0%），“新聞特色強”（25.8%）。這一趨勢是社會變遷過程中技術、經濟、社會因素共同影響的后果，不是簡單的“碎片化”可以概括。在電視時代有垃圾時間、黃金時間的概念，媒介與技術發展已經對此做了充分的解構。

2.新聞獲取社交化

2016年的“手機人”調查中，59.7%的手機用戶認為“社交網站/移動客戶端第三方應用程序（APP）已經成為我主要的新聞資訊來源”。54.4%的手機用戶通過社交軟件獲取新聞，通過新聞客戶端獲取的比例為44.9%。因“獲取新聞資訊”而使用社交網站/APP的手機用戶比例為40.4%，是緊隨社交需求之后最主要的使用原因。手機用戶使用微博的原因排在首位的即是獲取新聞資訊（54.6%），其次才是社交/聯絡需要（43.6%）。騰訊對微信用戶的調查顯示，用戶最常在微信上進行的行為前三位依次是：瀏覽和發布狀態58.0%，分享信息（包括圖片、語音、視頻）53.5%，閱讀公眾號39.8%，61.4%的用戶每次打開微信都會查看朋友圈，[3]新聞客戶端在這一場角逐中不斷式微，社交網絡已經成為最重要的信息源和討論場，這是發生在全球手機用戶中的使用行為習慣變遷。

這一趨勢的重要性在于，人的注意力資源有限，在社交網站上花費的時間越多，分配到其他應用的時間就會相應減少。在2013年的“手機人”調查中發現，有“超級APP”的趨勢出現，超級APP[4]符合：市場規模大（60%以上用戶使用）；短期內不轉換行為與品牌；滿足日常生活的基本需求，不是短暫時尚；來自母品牌的強大支撐，是互聯網行為延伸。按照這一標準，當時中國市場APP中有3個，微信、微博即在其中，均屬社交媒體。

在定性調查中，被訪者不斷提到基于微博進行的新聞搜索，一個新聞出來，“第一件事是我在微博里搜索，如果微博還沒有消息，我可能會想，這件事真的發生了嗎？”（北京，男，19歲）。微博信息源最為廣譜，較少經過事前審核，從微博獲取信息的順序跟其他媒體完全不同，發布信息的權力、解釋的權力、反饋的方式都發生了根本轉移。其次與微信的不同在于，微博這類型社交網絡面向每一個用戶的公開性，依據整個網絡進行傳播而不是局限于朋友圈的人際傳播。社交應用近來年不斷加快平臺化進程，會成為傳播過程中更加關鍵的一個路徑。

3.信息過載表象：新聞公信力破壞與社會注意成本提升

信息過載自20世紀60年代即引起學界關注，盡管最早并不是以這個詞匯出現的，阿柯夫（Ackoff R.L）1967年發表關于管理信息系統的論文，旨在研究為管理者提供與其需求相匹配的信息，[5]此后關于信息過載與經濟活動相關的研究越來越多，[6]同時如何測量、應對這一現象也出現了大量研究，但仍然主要集中在經濟領域，[7]近年來關于社交網絡中的信息過載也多有研究，社交網絡為信息，尤其新聞消息的傳播，社會熱點事件的傳播帶來質的變化，其影響如同硬幣的兩面。

新聞生產的專業性在這一表象下受到極大挑戰，后果之一是37.6%的被訪者認為，長期在手機上接觸消息使得自己判斷力下降，這一現象背后有諸多消息傳播中的結構性因素，如消息源的增長、新聞把關人缺位和滯后、直接破壞了新聞的公信力及人們對于新聞的信任度。資本、市場、個人都不斷介入其中，平衡原則、中立原則、客觀原則在不斷消解之中。一些新詞匯的發明是對這種秩序缺失的無奈反饋，原先那些被區隔在編輯部之外的受眾變成了消息的傳遞者和再生產者，“沉默的螺旋”[8]大概是當前媒介生態下被解構最徹底的理論，無人沉默，沒有人能免于這一場狂歡，也沒有人有沉默的權利。

重大社會新聞發生之后，即便涉及公共安全、社會平等方面的重要議題，第一時間搶占注意力的是訂閱號之類的產業內容輸出，事實調查、當事人采訪被個人揣測、猜想取代，事實片段拼湊加上一個極具傳播力的標題，立刻取代新聞調查掀起刷屏狂歡，自媒體在尋求代入感、制造傳播點等方面做足了功課賺取了點擊率，而人們在轉發之后完成了對這一事件的關注。一位微信用戶在轉發涉及社會重大新聞的訂閱號文章時加了自己的評論：“看到這樣一篇文章而轉發來安慰自己：我還是一個關注社會的人。”（北京，男，24歲）

“自由而負責任的新聞界”是媒體行業至高無上的倫理準則，同時也意味著需要一定的社會環境和產業生態為它提供空間。傳統媒體在搶先報道新聞提升收視率（訂閱率）和確保新聞準確性之間如履薄冰。在新聞產業化相對成熟的國家也是如此，這種掙扎是新聞專業主義遭遇社交網絡全民報道時代的典型困境。

新聞真相的提供需要深入調查、需要遵守專業主義的要求與約束。缺乏耐心的人們需要立刻知道“事實”和“真相”的時候，只有碎片評論和當事各方出于自己立場發布的聲明。深度調查報道到來時，人們對這件事已經完成了關注的義務和興趣。這種媒介生態的持續，會極大損害新聞的公信力。對社會來講，是在消費和損耗人們真正去關注社會問題的意識，及真正參與社會行動的熱情，部分相關研究對這一現象背后的原因提供了一些間接的理解途徑；[9][10]對新聞業來說，是優質報道的成本越來越高。

二、技術：大數據與新聞產業

“數據新聞”是與“大數據時代”的流行密切相關的詞匯，目前的文獻中也有多種定義“數據新聞”的方式，[11]國內也有學者對這一概念進行了全面的梳理，[12]大體遵循從數據加新聞生產的路徑。考慮到新聞業的業務實踐與產業運營，有必要從生產流程、使用者洞察、廣告收益方面會產生的變革進行分析，確切地說，是什么數據？對新聞產業意味著什么？

1.數據化社會新聞業需要善用數據

大數據本身不是一個名詞，它有成為一門科學的可能空間。[13]在新聞學、傳播學的學科訓練中必須始終強調對數據分析的重視，著重進行數據分析思維的訓練，目前已有學者針對大數據時代的新聞教育進行探討。[14]數據不是冰冷的統計，而是反映趨勢、規律、事實的一種方式。如評價一項公共政策，其利弊如何，如何報道給公眾？善于尋找相關的數據源，對數據進行深入準確地分析，不僅看到利弊，并精確到利弊的確切情形。從近年來國際新聞機構在招聘編程、數據分析人員也可以看出這一趨勢。這不是數據時代的要求，而是做好調查分析，甚至發現新聞線索的必備素養。

數據會提供關于社會事實的一種描述，在數據資源不再稀缺的社會，如何獲得數據、分析數據是每個民眾，尤其提供事實的人必備的技能和素養。如何開展調查，如何去形成關于事實的報道，數據會起到越來越重要的作用，從諸多數據源中進行分析、洞察趨勢、發現新聞是新聞業在快消息流行的環境中取得優勢的一個重要途徑。

2.使用者創造數據改變新聞生產

提及大數據時代，多見探討媒體融合、數據新聞，而少見傳統的受眾研究。受眾聽起來確實不時髦了，但他們并沒有消失，他們的點擊、轉發、評論構成當前媒體環境中最生動的存在，如果說數據驅動新聞，他們才是真正的驅動者，因為受眾的使用本身提供數據源，提供關于新聞使用、偏好、反饋最直觀的了解。

使用習慣有據可查豐富受眾研究。大數據能夠提升新聞產業對用戶的洞察力。人們在什么時間閱讀新聞？什么人在什么新聞上停留？新聞長度與停留時間是否有關？這些都是做好數據搜集工作的新聞機構可以獲得的數據，前提是專業分析人才的引入與數據部門的建立。新聞機構歷史上第一次可以對他們的用戶進行追蹤和了解，這是數據時代帶來的機遇，工程師、數據分析人員進入編輯部是解決方案之一。

傳—受關系格局打破，用戶點擊設置新聞議程。國內著名談話節目在社交媒體上的賬號變成了與觀眾充分互動的平臺，“你們為什么還不談一下××事件？”，觀眾開始通過社交平臺的互動直接進入節目內容的定制與策劃；社交網絡上關鍵熱詞搜索大部分由使用者點擊產生，而這一結果又出現在其他使用者的新聞搜索框里，熱詞排行使得廣義上的用戶在很大程度上通過自己的點擊來設置議程。每一個社交網站、新聞網站都能提供消息排行、搜索排行，[15]這些排行在一定時間內不僅為新聞機構，也為整個社會討論設置議程。這是數據對新聞反饋的直接呈現，這一點在劇烈改變媒體的生產過程和傳播路徑，它甚至在很大程度上是自運行的。

3.數據使新聞生產機構廣告效果可衡量

新聞的產業化使得新聞不再是獨立于政治、經濟系統的一個產業，而開始真正變成強調收益的經濟產業。傳統媒體尤其紙媒收入、廣告收入的流失使得新聞產業化的轉型不是一種選擇而是生存必需。

發行量、收視率曾是媒體行業吸引廣告商的重要指標，除去前文所述已經發生的媒介生態變革不說，傳統媒體的廣告效果很難實現精準評估。技術變革、使用者行為變遷則為這一目標提供了實現可能。他們是誰？偏好是什么？接受什么位置的廣告？什么廣告會帶來點擊率？什么廣告產生購買行為？這已經成為大數據時代可以追蹤、調查、收集的數據。訂閱號已經在原生廣告生產方面做出了一些有益的嘗試，未必不可為其他類型媒體借鑒。在嚴肅新聞、涉及公眾利益的報道之外，需要數據收集、用戶分析、內容生產和廣告部門的深度配合來提升媒體行業的廣告價值。數據部門可以基于數據分析對用戶及其需求進行分析，大數據工具和傳統用戶研究都可以為媒體的廣告投放提供精準建議，同時可以對廣告投放的效果進行科學評估。

大數據的意義不僅在于改善我們的新聞展現方式、講故事的方式、推送方式等，如果認為這就是數據對于新聞的意義，那是舍本逐末，買櫝還珠。重要的大數據是使用者行為數據，是受眾對新聞的使用與反饋，這才是數據的主體和意義所在。

三、生產：頭版頭條不比偏好更重要

“內容為王”還是“渠道為王”這場爭論始終是一個偽命題，這二者本身互為表里，并無實質的爭論必要，從使用的層面來看，真正發生的是偏好在聚合人群，即“族群化”[16]特征。

視頻領域因內容資源的差異，族群化的趨勢非常明顯，新聞客戶端同樣體現出明確的偏好型趨勢，不同年齡段的手機用戶在新聞客戶端的選擇方面體現出截然不同的偏好。報業時代，頭版頭條至為重要，但現實是人們每天在談論的不是國家大事也不是世界局勢，人們更關心自己的興趣，關心劇院、時尚、健康、股票等與自己日常生活息息相關的內容。

這種媒介內容偏好，和歷史上任何一個經濟增長物質豐富媒介發達的繁榮時期完全一樣，盡管我們曾經賦予新聞業各種光環，但在新聞機構的運作中，凝聚全社會情感的共同時刻是少數。媒體在日常生活中是商業化、生活化、娛樂化的，媒體產業要在市場經濟中保持競爭，需要用更優質的內容提供貼近日常生活與公共生活的服務和內容。

這不是關于媒體商業化的鼓與呼，只是在陳述一個事實，媒介使用的社交化、娛樂化在當前的日常生活中是事實，任何一個身處其中的人都會明白發生了什么。新聞業在這場變革中如何發展呢？

1.優質的原創報道

信息過載的表象、公信力遭到破壞的媒介生態中，優質、專業的報道會重新凸顯其價值。《華盛頓郵報》的主編提及轉型思路時提到非常重要的一點：“原創性的現場報道，我們必須去現場觀察、采訪。我們必須成為我們社區、國家和世界所發生事件的目擊者，原創性的，它為民眾辯論和公共政策設置議程。因為我們發現了它，因為我們提供了前所未有的新觀點，因為我們獲得了新事實，傾聽了更多的人，核實了更多的證據，因為我們以真正的了解和真正的發現為目標，而非僅僅為了點擊率。”[17]

2.積極的數字化轉型

本文前兩部分從使用形態及技術可能兩個方面鋪陳了全面數字化的必要和可能，在2010～2014年中，紙媒使用者的平均年齡已經上升了4歲，所有年齡段，紙媒使用全線下降。傳統媒體市場的瓦解是可以預見的，在過去一直保持了優質內容生產的媒體應全面加快數字化轉型。[18]

“紙媒已死”或“永存”不應成為論爭的核心，核心在于如何提供優質內容和產業運營能力，并通過內部資源整合與技術配置將原生廣告和優質內容結合起來，提升廣告價值和內容的規模效應，傳統媒體必須依靠內容、技術、廣告、推廣能力的全面整合才能實現真正的數字化轉型。

3.內容眾創，提升自身品牌價值

信息過載的媒介環境中，人們會對刷屏狂歡生出厭倦，會有那么一個時刻想要知道：究竟發生了什么？而這正是傳統優質媒體重塑自身品牌價值的最好時機。

2016年“手機人”對人們在微信平臺訂閱的訂閱號類型進行了調查，傳統新聞媒體訂閱比例居首位，有53.6%，其次是網絡媒體（門戶網站）51.9%，雜志訂閱號的訂閱比例為33.8%，均高于自媒體訂閱號的28.7%，優質媒體會在缺乏有效信息的內容狂歡中逐漸顯現出強大的優勢。利用自己的專業優勢和社交網絡的規模效應，組織遍布全世界的媒介內容生產團隊與個人、專業人士、科學家，在尋求優質內容和本地新聞制作中充分發揮眾包新聞的優勢，同時利用自己的編輯部資源做好新聞把關，共同創造優質內容，不斷提升品牌價值是傳統媒體產業化過程中最重要的競爭力。

四、結語

形成關于這個社會最廣泛的共識，尋求每個人對于他人境遇的深切同情與關注，新聞業將仍然被賦予這樣的期望。優秀人員流失，用戶和廣告收入下降，新聞學院的畢業生在大批流向其他行業，情形暫時艱難，但如涂爾干（迪爾凱姆）所說：“這是做出新的努力的理由，而不是洗手不干的借口。”[19]

卡斯特認為：“21世紀將不會是黑暗時代。但也不會將此歷史中最非凡的技術革命所許諾的慷慨嘉惠大部分給予人民。倒不如說，它表現出的特征是一種對消息靈通的困惑。”[20]這種困惑也許需要一點對快速反應的克制，這對于新聞生產者和使用者來說同樣重要。新聞業，社會意義上尋求其存在的新聞業，是社會可以從中觀察到自己，我們也可以從中觀察到自己和我們備受審視的生活。

注釋：

[1]（漢）許慎.說文解字[M].（宋）徐鉉楊，校定.北京：中華書局，1963

[2][美]保羅·萊文森.新新媒介[M].何道寬，譯.上海：復旦大學出版社，2014

[3] WeChat impact report 2016: all the latest WeChat data[EB/OL].https://walkthechat.com/wechat-impact-report-2016/

[4]劉德寰-2013移動互聯網產業大趨勢_演講版[EB/OL]. http://wenku.baidu.com/view/2ee8105ea26925c52cc5bf7e.html

[5]Ackoff, R. L. Management Misinformation Systems[J].Management Science,1967(14)

[6]Chervany, N. & Dickson, G. An Experimental Evaluation of Information Overload in a Production Environment[J].Management Science, 1974(10)

[7]Haksever, A. M. & Fisher, N. A. Method Of Measuring Information Overload In Construction Project Management[C].Proceedings CIB W89 BEIJING INTERNATIONAL CONFERENCE,1996

[8][美]斯坦利·巴蘭，丹尼斯·戴維斯.大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來[M].曹書樂,譯.北京：清華大學出版社，2004

[9]Shuwei Zhang , Ling Zhao, Yaobin Lu et al. Do You Get Tired of Socializing? An Empirical Explanation of Discontinuous Usage Behavior in Social Network Services [J].Information &Management,2016,53(7)

[10]Ae Ri lee, soo-min son kyung kyu kim. Information and Communication Technology Overload and Social Networking Service Fatigue: A Stress Perspective[J]. Computers in Human Behavior, 2016(55)

[11]Jonathan Gray, Liliana Bounegru & Lucy chambers. The Data Journalism Handbook-How Journalists Can Use Data to Improve the News[M].O’REILLY Media,Inc,USA，2012

[12]方潔，顏冬.全球視野下的“數據新聞”：理念與實踐[J].國際新聞界，2013（6）

[13]劉德寰，李雪蓮.數據生態的危險趨勢與數據科學的可能空間——兼談中國市場調查業的現狀與問題[J].現代傳播，2016（1）

[14]祝建華.大數據時代的新聞與傳播學教育:專業設置、學生技能、師資來源[J].新聞大學,2013(4)

[15]社交網絡中的關鍵詞熱點搜索詞條中會包含少部分廣告推廣，但同時也能在一定程度上反應用戶相對真實的搜索結果。

[16]首次于2010年手機人研究中提出，作為重要的研究方法貫穿于手機人研究中。簡單來講，通過定性探測與定量分析根據被調查者使用手機行為和習慣及其生活方式進行分群，既對不同類型的使用進行科學分類，也探測蘊藏與小趨勢中的大規律，而發展到今天，這一概念已超越早期的形態，體現出明確的結構性意涵。

[17]張宸.拋棄什么保留什么獲取什么——華盛頓郵報執行主編馬丁·巴龍關于紙媒轉型的思路[J].新聞與寫作，2015（7）

[18]北大新聞學院副院長劉德寰：媒體行業的新格局[EB/OL].http://news.sina.com.cn/m/2015-02-05/100331485463.shtml

[19][法]埃米爾·迪爾凱姆.自殺論[M].馮韻文，譯.北京：商務印書館，2001

[20][美]曼紐爾·卡斯特.千年終結[M].夏鑄九，黃慧琦，等，譯.北京：社會科學文獻出版社，2003