傳播儀式觀視角下的自媒體品牌社群建構

王丹

【摘 要】“羅輯思維”作為自媒體領域的佼佼者備受關注，它的出現使得“社群”成為當下熱點。本文以“傳播的儀式觀”作為理論視角，以“羅輯思維”為例討論自媒體品牌社群的建構。基于McAlexander等人關于品牌社群理論的“基于核心消費者的品牌社群模型”討論了“羅輯思維”品牌社群中消費者與品牌、產品、營銷者、消費者這四層關系，并從傳播的儀式觀視角提出建構上述四層關系的三條路徑：儀式感的塑造與重復、文化空間的共享以及身份認同。

【關鍵詞】傳播儀式觀；品牌社群 ；羅輯思維；自媒體

一、傳播的儀式觀與自媒體

“傳播的儀式觀”由美國文化研究主要代表人物詹姆斯·凱瑞提出，該理論認為，傳播與“分享”、“參與”、“聯合”、“團體”及“擁有共同信仰”等詞相關。傳播的儀式觀不是指空間上訊息的拓展，而是指時間上對社會的維系；它不是一種傳遞信息或影響的行為，而是共同信仰的創作、表征與慶典，即使有的信仰是虛幻的；其核心是將人們以團體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮。[1]儀式觀區別于經驗學派以實證方法對傳播現象、傳播規律進行探討和研究，而是從文化的角度去看待、理解和分析傳播現象，這為傳播學研究提供了一個新的視角。

關于自媒體，目前學術界較為認可的是美國謝因波曼與克里斯威理斯在“We Media（自媒體）”研究報告中提出的觀點：We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。[2]當下，自媒體呈現出蓬勃發展的態勢，定位于互聯網知識社群的“羅輯思維”便是眾多自媒體中的佼佼者。目前對“羅輯思維”的研究主要集中于對其社群運營策略、營銷模式、社群經濟的探討，少有學者從傳播的儀式觀視角來進行研究。本文試圖運用傳播的儀式觀視角淺析“羅輯思維”品牌社群的建構。

二、“羅輯思維”品牌社群關系構成

品牌社群理論的源頭是1974年美國史學家Boorstin提出的消費社群（consumption community）概念，Muniz等人于2001年正式提出品牌社群（brand community）概念，他們認為品牌社群不是地理意義上的消費者群體，它是基于某一品牌消費者的整體社會關系，具有共享意識、儀式與傳統、道德責任感這三個基本特征。[3]McAlexander等人于2002年從廣義的角度界定了品牌社群，他們認為品牌社群是一個關系網絡，這個關系網絡以消費者為中心，并且包含四對關系，分別是消費者與品牌、消費者與營銷者、消費者與產品、消費者與其他消費者。這四對關系構成了基于核心消費者的品牌社群模型。[4]該模型是以消費者為中心的關系網絡，國外部分學者也將其運用到實證研究中。本文雖未使用實證研究的方法，但該模型仍可作為分析的框架，用于分析自媒體“羅輯思維”的品牌社群關系構成。圖1為該結構模型圖。

從消費者與品牌來說，“品牌資產的鼻祖”戴維·阿克曾在《管理品牌資產》中提到“名稱既是品牌的基本指征，也是品牌的核心指征?！盵5]名稱作為品牌的重要屬性之一，是消費者對品牌形成認知不可或缺的條件?！傲_輯思維”作為一個自媒體品牌，其品牌名是通過將“邏輯思維”中的“邏”替換為主講人羅振宇的姓氏“羅”而形成的，這一命名方式具有一語雙關的效果，不僅將品牌名與傳播者聯系起來，也向消費者傳達出該自媒體的品牌風格。“羅輯思維”品牌定位“互聯網知識社群”，以熱愛讀書、渴求知識、探索求真的年輕一代作為目標消費群體。該定位瞄準這一群體的切實需求，抓住用戶關注點，因而在互聯網上短時間內就引起了反響。

從消費者與營銷者來說，羅振宇以及其背后的創作團隊扮演著“營銷者”的角色。作為營銷者，他們不僅要營銷品牌，更要營銷產品，最終目的是要將消費者的注意力轉化為購買力。對消費者來說，營銷者為他們提供了符合他們需求的產品，他們在消費的過程中得到快樂與滿足，因而愿意為產品買單，進而消費者與營銷者的關系得以建立。

從消費者與產品來說，“羅輯思維”的主打產品是網絡視頻脫口秀節目，自開播以來，它就由一檔自媒體視頻節目，逐漸成長為全新的互聯網社群品牌。除視頻節目外，“羅輯思維”還有同名微信公眾號，手機App“得到”以及“羅輯思維”百度貼吧和微信群等，產品形態豐富多樣。在公眾號中，羅振宇每天早晨6：30左右都會推送一條60秒的語音消息。至于為什么非得是60秒，這不僅源自于羅振宇的死磕精神，同時也有助于培養用戶習慣，提高用戶對品牌和節目的忠誠度。

從消費者與消費者來說，“羅輯思維”通過會員制的方式，在品牌知名度打響之后迅速甄別出核心消費者，有針對性地為他們提供服務。核心消費者對品牌的忠誠度更高，并且容易在消費過程中主動對品牌和產品進行傳播。此外，在社群內部，消費者與消費者之間通過各種線上線下的方式進行互動，使得社群內部的凝聚力提升。比如，“羅輯思維”的微信公眾號中有一個專門開辟的“社群互動區”。在互動區中，會員可以發布信息，在社群內部尋求商業伙伴以及商務合作，這相當于為會員提供了一個有利的平臺，消費者對品牌的黏性也隨之增強。

三、傳播儀式觀視角下的“羅輯思維”品牌社群建構

凱瑞認為儀式觀才是傳播的起源與傳播的最高境界，這個境界就是建構并維系一個有秩序的、有意義的、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。[6]他將傳播視作一場“神圣典禮”，這場典禮能夠將人們聚集起來，是他們共同信仰的表征。人們在這其中實現知識共享與信息溝通，共同參與和分享這場盛典，傳播本身就成為“儀式”。用這樣的視角來審視“羅輯思維”，節目本身就已經超越了信息傳播的范疇。 “羅輯思維”的品牌社群主要通過以下幾種方式建構起來：儀式感的塑造與重復、文化空間的共享以及身份認同。

（一）儀式感的塑造與重復

儀式觀是一種隱喻思想，傳播本身就是一種儀式。儀式是“神圣典禮”，古老的儀式往往有著宗教、祭祀等色彩存在，具有強烈的儀式感。隨著社會的變遷，儀式的形態雖然在嬗變，但人類對于儀式感的熱衷并沒有消解。在互聯網高度發達的現代社會，虛擬空間的儀式通過媒介的傳播使全世界的人都可以聚集在一起。雖然媒介的形態在變，但儀式感并沒有隨著媒介形態的變遷發生變化，其本質仍然是由儀式引發的一種內心體驗。對“羅輯思維”而言，營銷者創造儀式，塑造儀式感并不斷重復，進而強化品牌以及產品與消費者之間的聯系。儀式感的塑造與重復是如何體現出來的？首先，從2012年年底開播的網絡視頻脫口秀“羅輯思維”以每周更新一期的方式與觀眾見面，一直持續至今。其次，羅振宇每天早上6：30左右均在微信公眾號推送長度為60秒的語音，從未有一天落下。此外，還有各類的線上線下活動均可看作是由營銷者創造的儀式。儀式的內容與形式雖然有所不同，但通過不斷的重復，消費者與品牌、產品之間的關系得以建立。

（二）文化空間的共享

從傳播的儀式觀來看，符號和意義交織滲透在傳播的整個過程中，這是一個不斷進行創造和理解的過程。這一過程可以看作是文化儀式，儀式的功能讓所有參與者在互聯網中聚集起來形成社群，分享經驗，分享屬于他們這個群體特有的文化。比如，“羅輯思維”的社群會員之間互相稱呼對方為“羅友”。參與者在儀式中共享信息，感覺他們是一個共同體。他們在共同參與社群的過程中實現文化空間的共享，進而建構出成員與成員之間的親密關系。對每個個體來說，他們傾向于與自己的價值觀相契合的人和事。因此，品牌要與消費者建立良好并且長久的關系，首先要做到的就是讓自己的品牌文化與目標消費者達成一致。品牌文化與消費者價值的高度契合意味著社群的文化空間具有同一性，在這種情況下，參與者便能在其中更好地進行分享?！傲_輯思維”的品牌文化可以從口號看出，“有種，有趣，有料”簡簡單單六個字傳達出三層含義：“有種”體現“羅輯思維”有膽量有氣魄有骨氣；“有趣”說明節目內容本身有趣、輕松，符合年輕人口味；“有料”體現節目內容有價值。這樣的品牌文化恰好與互聯網上年輕、熱愛知識、追求真理的人群相契合。在由“羅輯思維”創造的虛擬環境中，社群成員在同一個文化空間中分享、參與，共享他們的信仰與精神偶像。

（三）身份認同

Web2.0時代是社交媒體快速發展的時期，基于互聯網虛擬空間形成的網絡社群更加強調成員間共同的信仰以及由此而形成的身份認同。斯圖亞特·霍爾認為：“認同從根本上說是一個主體問題，是主體在特定社會—文化關系中的一種關系定位和自我確認，一種有關自我主體性的建構與追問?！盵7]在實現身份認同的過程中，首先是通過他人的認可得到自我認同。社群成員的自我認同是在網絡這一看似虛擬，實則以真實的人為主體衍生出的特定社會環境當中尋求自我主體的存在與意義。由于對同一“偶像”有著相同的喜愛，每個個體的存在很容易被其他個體所接受，其感情也被其他個體認可。其次是通過他人的投射得到自我的身份認同。在社群中，每個個體和其他個體的心理都有著共同點，即對同一對象的喜愛?；谶@樣的心理共同點，群體中的其他個體身上往往有著自己的投影，當看到其他人的行為時，也就看到了自己，自我的認知和認同也就在對龐大的群體成員的認知當中逐漸形成。再者，個體在群體當中自我的特殊性使個體得到身份認同。群體之所以形成，是由于這一特定群體中的每個個體在某一方面具有普遍性，對“羅輯思維”和羅振宇的認同與喜愛使得這一集群產生，然而每個個體都是具有特殊性的。社群成員當中的個體自我的表達是具有差異性的，這種差異性使每個個體更加清晰地意識到自我的存在。傳播的儀式觀將傳播視為建構集體認同的行為，并認為傳播的目的是為了共享信仰和從時間的角度維系社會。

結語

從傳播的傳遞觀到傳播的儀式觀，詹姆斯·凱瑞的研究為審視和理解傳播現象開辟了新的視角。當下，基于互聯網的社群研究已成為學術研究的熱點問題。將凱瑞的傳播儀式觀理論與Muniz等人定義的品牌社群概念進行比較，我們可以發現，二者都同樣強調了共享，這說明對品牌社群的研究，從傳播的儀式觀視角出發有其合理性。通過儀式感的塑造與重復、文化空間的共享以及實現身份認同這三條路徑，自媒體品牌社群得以建構。

注釋：

[1]詹姆斯·W·凱瑞.作為文化的傳播——“媒介與文化”論文集[M].丁未譯.北京：華夏出版社，2005：28.

[2].http：//baike.baidu.com/link？url=WjWbucxXBD

0qxvMejXq9IxRKk9J0A8MSDiOD71NpZQzYNgrfzEjZ3QRFGiIW97Ro177l6mwBAQYmbkIenG841.

[3]Muniz，and OGuinn.Brand community[J]. Jou-

rnal of Consumer Research.2001，27（Mar.）：412-432.

[4]周志明，李密.西方品牌社群研究述評[J].外國經濟與管理，2008（1）：46-51.

[5]戴維·阿克.管理品牌資產[M].吳進操，常小虹譯.北京：機械工業出版社，2015：172.

[6]陳力丹.傳播是信息的傳遞，還是一種儀式？——關于傳播“傳遞觀”與“儀式觀”的討論[J].國際新聞界，2008（8）：44-49.

[7]周憲.文學與認同[J].文學評論，2006（6）：5-13.

（作者：四川大學文學與新聞學院2015級廣告與媒介經濟專業碩士研究生）

責編：姚少寶