創意農產品的開發與地域耦合性的探討

李子蓉，曾月娥，胡 燁

（泉州師范學院資源與環境科學學院，福建 泉州 362000）

創意農產品的開發與地域耦合性的探討

李子蓉，曾月娥，胡 燁

（泉州師范學院資源與環境科學學院，福建 泉州 362000）

通過探討創意農產品的不同開發類型，比如景觀藝術化、時尚奇異化、卡通趣味化、家居實用化和鄉土故事化，分析了影響農產品開發設計的自然因素和人文因素，闡述了創意農產品的發展類型、品牌設計及包裝設計與地域的耦合性，提出塑造品牌、培養獨立經營意識、促進企業的競爭觀念、放大與延伸品牌效應和加大科技力量投入農產品開發的建議與措施，來尋求更好地發展具有不同地域特色的創意農產品的途徑，更好地開發創意農產品。

創意農產品；開發；地域耦合

在物質文化、精神文化極度繁榮發展的眼球經濟時代，人們對生活有了更高的創意需求。隨著經濟社會的發展和生活水平的提高，人們對農產品的需求也趨于多樣化和優質化，這就為“新、奇、特”的創意農產品提供了市場空間[1]。在此背景下創意農業應運而生并蓬勃發展，引領新型消費潮流的創意產品層出不窮。創意農產品是指具有個性化、創意化、時尚化、品牌化和規模化，以美學經濟為基礎，以提高“三率”即土地產出率、資源利用率、勞動生產率為目的，通過創造美感風格，提供美學體驗，以突出創新形成產品美學價值，在國內、國際市場具有較強競爭力，能夠生產更高附加值，有效增加農民收入、帶動區域經濟發展的競爭性優勢農產品[2]。

創意農業以及創意農產品是應對社會潮流而產生出來的新事物，但實際上中國的創意農業以及創意農產品的實踐實施已久。創意農產品有助于轉變經濟增長方式，提升農產品價值和價格。中國地大物博，農業發展歷史悠久，創意農產品也是百花齊放，不同地區的創意農產品具有不同的地域特色，與當地的地域條件有著千絲萬縷的聯系，這就是地域農產品，或者“原產地域產品”“地理標志產品”。開發的創意農產品具有顯著的地域性，“顏值高”有賣點的有效開發是創意農產品能夠更好更快發展的關鍵。筆者探討創意農產品與地域之間的耦合性，旨在為開發不同地域特色的創意農產品提供參考。

1 創意農產品的不同開發類型

當前我國農產品的創意主要是利用生物科學技術改變農產品的外觀、口味、用途等，增加農產品的藝術含量，滿足消費者視覺、味覺、嗅覺等多方面的需求[1]。

1.1 景觀藝術化

景觀藝術化指利用農產品本身的特點，改變單一的食用功能，形成特殊的景觀。景觀藝術化包括農業生產場地、農產品的陳列堆放、農產品本身的景觀藝術化三方面。景觀化創意農產品大多利用大面積的在生長農作物，根據其本身特性，發揮視覺效用，或自然形成，或人為設計，形成藝術農業景觀。觀賞農業是利用現代農業設施、現代生物科技和自然生態原理，整合農業資源、園林藝術、農藝技術的既有生產功能又有觀賞價值的栽培模式，是農產品景觀藝術化的典范[3]。

1.2 時尚奇異化

時尚奇異化指改變農產品原有的外形特性，賦予其新的、特殊的或是更符合人們審美趣味的形狀、顏色等。消費的主流群體更追求時尚新潮的東西，從品牌時尚化、渠道時尚化，到理念時尚化，再到銷售時尚化，農產品不再僅局限于田間地頭，而是以更精彩的身份亮相于人們的生活中。像碟子的碟形瓜，帶有彩紋的辣椒，方形的西瓜，還有穿了時尚外衣的水果，越來越多的蔬菜瓜果開始了“特立獨行”的華麗“變身”，而“變身”之后的水果通常也能成倍地增加自身的經濟價值。

1.3 卡通趣味化

農產品不斷豐富形式來適應消費群體的多樣化和不同的消費群體，出現了一些具有卡通元素的、趣味化的創意農產品。由于卡通形象具有生動、活潑、幽默、風格突出等鮮明特征，除了它自身形象受到大眾認可和歡迎之外，其獨特的審美性和恒久的親和力使其代言的產品也迎合了消費者的心理[4]。創意思維的疊加，似乎賦予了農產品更高的價值和吸引力。創意農產品穿上了更討喜的“外衣”，隨之而來的，就是附加的經濟效益和更廣闊的市場。

1.4 家居實用化

家具用品不再局限于平常見到的木制品、金屬制品和塑料制品，現在出現了創意農產品的身影，如竹制燈罩等。創意農產品的家居化也體現出一種綠色環保、回歸大自然的質樸的生活理念。實用化也是農產品的一個重要創意思維，能使農產品全方位地融入人們的生活，并且更好地被利用，甚至能夠“變廢為寶”。

1.5 鄉土故事化

在創意農產品的發展過程中，有些創意農產品依據自己的特色，找尋當地最具特色的鄉土文化，加深了創意農產品的內在特色。如今消費者更追求自然和“土”的東西，例如土雞蛋、農家手工面等。同時在農產品營銷過程中，還形成了一種新的故事化營銷策略，在創意農產品的銷售過程中增加敘述性的故事傳說，來增加其本身的吸引力。

2 影響農產品開發設計的地域性因素

關于創意農產品的開發與地域的耦合性，首先應明確有可能會造成這種地域耦合性的區位因素。不同的地域環境會孕育出不同類型的農產品，不同的地域性因素也影響人們對創意農產品的開發（圖1）。

2.1 自然因素

圖1 影響農產品開發的因素

2.1.1氣候因素氣候是農業生產的最關鍵因素。農業生產是自然再生產和經濟再生產相互交織的過程，農作物的生長發育離不開一定的自然資源條件[5]。當地氣候中的水分、溫度、光熱等自然條件極大地影響了農作物的生長情況，也是不同地域生長的農作物各具特色的最根本的原因。

水分條件對于農產品的影響要分別從大氣降水和空氣濕度兩個方面來討論。我國地域遼闊，各地的年降水差異、降水季節變化的差異都較大，在不同的水分條件影響下，形成了不同地域多樣的農業地域類型，例如南方的水田農業，北方的旱田農業，西部的綠洲農業等。不同的水分條件特點能夠產出不同的農產品，也影響著創意農產品的個性開發。例如在降水豐富的東部沿海地區，能夠發展水稻田的景觀化創意農產品，而在西北干旱的內陸地區則無法做到。空氣濕度不僅影響農作物本身的生長，也會影響創意農產品的研發、包裝、儲存以及營銷等方面。

溫度是農業環境的重要因子，是植物生命活動的重要條件。溫度對農業生產的影響是通過其強度、持續時間和變化規律等產生的[6]。我國國土緯度跨較大，不同地區的年積溫以及季節變化有很大的不同。因此形成了熱帶農作物、亞熱帶農作物、溫帶農作物和寒帶農作物區域。氣溫的日較差、年較差和光照強度對農作物的產量和質量有著重要影響。熱帶地區能出產種類豐富的果蔬，而寒冷的地區果蔬各類較少；但終年炎熱的地區要特別注意高溫下的食物保存，以防止腐爛變質。

光照和熱量是農作物生長過程中的必須條件，光熱、水熱條件在時間空間上結合得越好，越有利于農業生產的發展。例如新疆等一些西北地區，因日照時間長，光熱條件較好，且晝夜溫差大，其瓜果的質量好、產量高。不同的光熱條件下也會孕育出不同的農產品，光熱條件也影響創意農產品的生產、儲存。

2.1.2水土條件各地不同的水質和土壤條件能夠直接影響的農作物的生長類別和習性。例如茶葉喜酸性土壤，因此南方人有種茶飲茶的傳統和習慣且出產各種名茶，而北方的弱堿性土壤不適宜茶葉種植，因此北方茶葉產量少且品質較差。

2.1.3地形條件近年來，在消費市場上掀起一股“高山熱”，如高山生態大米，高山有機茶油等。這是人們追求天然健康的綠色生活的體現。高海拔種植，依靠地形優勢和環境優勢能夠生產出更生態有機的大米蔬菜等農產品。由此可見，獨特的地形優勢也成為創意農產品在市場上競爭的有力武器。

2.2 人文因素

2.2.1歷史傳統我國的農耕文化有非常悠久的歷史，無論是北方的旱田農業還是南方的水稻田農業，或是其他的農耕文明，都經過了很長時間的歷史變遷和發展，也在不同的地域形成了各自的農業特點。長久以來的歷史發展賦予當地一種獨特的農業以及農產品的發展方向，影響著創意農產品的發展與設計。例如浙江金華赫赫有名的火腿，在金華有養殖金華豬“兩頭烏”這一歷史傳統，使得由“兩頭烏”制作而成的火腿也在歷史的發展中不斷推陳出新，不斷改良，成為不僅可以入菜，也可以即食的創意農產品。

2.2.2飲食習慣人類悠久的發展歷史以及復雜多樣的自然和人文環境條件，成就了豐富多彩、燦爛多姿的地域飲食文化。例如我國的東辣西酸，南甜北咸，漢族的大米白面，蒙古族的羊肉奶酪，藏族的青稞糌粑等等。飲食文化的地域性，差異性，豐富性，首先是地域自然環境的影響，其次是不同地域的生產方式、生活習慣、文化傳統等方面影響[7]。農產品是飲食文化的物質基礎，因此農業和農產品加工業易受到飲食文化的影響。現代農業產業、產品結構的調整和農業、加工業新技術的推廣應用，對傳統飲食文化產生了強烈的沖擊。各地的飲食習慣影響著農產品的深加工，例如影響食品的味道、包裝等等。

2.2.3經濟科技經濟和科技影響創意農產品的研發和營銷，經濟發展水平為當地的創意農產品的發展提供了動力基礎，科技水平也直接影響創意農產品質量水平。經濟發展相對較為發達的地區，對于創意農產品的需求量更大，這樣的需求也容易創造出更多的創意農產品，且創意農產品往往有較大的科技含量。經濟、科技發展水平較高的地區，其創意農產品深加工的程度也較大。

3 創意農產品與地域耦合性的表現

3.1 創意農產品發展類型和地域的耦合性

3.1.1景觀藝術化的創意農產品和地域的耦合性從自然因素方面來看，我國南方地區雨水充足，氣候濕潤，水熱條件好，冬季較短，創意農產品的景觀化多呈輕盈空透，秀氣雋永的狀態。從人文因素方面來看，北方地區農業發展歷史悠久，有良好的創意農產品發展基礎。由于歷史傳統和思想觀念的影響，北方的景觀化創意農產品更偏向于敦厚、大氣、嚴謹的風格，南方人的傳統觀念里更多的是細膩、婉約、秀氣。例如同是稻田畫，遼寧省的和江蘇省的也會有差別，而這樣的差別也可以體現其與地域之間的耦合性。以沈陽為代表的北方稻田畫面積更大，因為我國北方地區地勢平坦，多為平原地形，水稻種植面積較大；且其畫作風格渾厚大氣，更加具有中國風，這些都與北方地區農耕文化歷史發展更悠久，傳統觀念更深入人心有關。以江蘇省為例的南方稻田畫，其稻田畫更為精致小巧，這也與南方地域多丘陵地形有關，且南方地區農耕文化發展起步晚，但是卻更靈活，觀念更新潮。

3.1.2時尚奇異化的創意農產品和地域的耦合性異形化是創意農產品中最為普遍的形式。農產品的異形化需要科學技術支持，而我國不同地區的經濟發展水平，科技水平參差不齊。經濟科技水平較高的地區，其發展創意農產品的程度較高，而且人們對于異形化的創意農產品需求更大。異形化的創意農產品的“身價”往往成倍增長，經濟發展水平較高的地區，才會有較大的市場，人們追求的也不僅僅是農產品本身的物質性，更追求標新立異，如方形西瓜、心形柚子、刻字蘋果等，人們消費的不再是農產品本身，而是創意農產品身上帶來的創意、文化內涵和技術力量。時尚化已經勢必成為一種趨勢，不同的消費者心中對于時尚的定義各不相同，不同的觀念下做出的時尚化創意農產品也會帶有地域的文化特征，例如利用創意農產品生產的時尚用品、首飾飾品等，其時尚化的外形、功能性都有地域特征。對于東部沿海經濟發達地區，更多地受到了海外時尚文化的影響，例如日韓歐美文化，其時尚化的創意農產品也更具有多元文化的特色。而在中原內陸地區，中國傳統的文化保留較好，時尚創意農產品更多的是從中國文化、及當地傳統文化本身發展繁衍而來，具有更多的民族特色。

3.1.3家居實用化的創意農產品和地域的耦合性家居化的創意農產品同樣也深受當地地理環境以及文化的影響。北方的氣候四季分明，較為干燥的氣候特征影響家居化創意農產品的發展，其家居化的創意農產品也是偏向于實用、簡約的風格。南方氣候多變，潮濕多雨，且南方文化更為多元化，其家居化的創意農產品則更追求視覺效果，裝飾效果，要求更為精致。以毛竹制成的燈具為例，南方的竹制燈具多用竹篾制成，工序復雜，做工精巧；北方的竹制燈具等多是直接由竹片制成，更加簡約。

3.2 創意農產品的品牌設計與地域的耦合性

地域農產品的特色品質以及獨有的歷史文化內涵影響著創意農產品的品牌開發與設計。創意農產品的品牌往往會與地域文化相融合，弱化地域農產品自身的物質性，以增強創意農產品本身的文化性，希望可以通過品牌的文化內涵，來增強消費者的品牌意識和增強產品自身市場競爭力。創意農產品的品牌，常以產品品質以及地方歷史、文化中提煉，凸顯創意農產品與地域文化的內在關聯。例如“西湖龍井”的地理標志證明商標，表現了杭州西湖龍井的獨特魅力。

3.3 創意農產品的包裝設計與地域的耦合性

創意農產品的包裝設計應與當地的地理自然因素和傳統文化融合，并考慮工藝水平，使其更貼近地域特色。以南北方作為地域代表，以茶葉的包裝設計作為例子來進行分析探討。

北方人喜歡大氣的包裝，主要體現在規格的大小、包裝物的顏色選擇，和質地的喜好上。例如規格上北方人喜歡500 g裝或者250 g裝兩種，普遍要求真空包裝；外包裝都喜歡偏大號。在顏色上，大多數喜歡金色或者大紅色，尤其是包裝盒和包裝袋。并且，由于品飲茶葉的水平相對有限，北方人更看重沖泡的方法和飲用方法，因此通常會在內外包裝上明確標示。在質地方面，外包裝用紙袋居多，也有用木盒或者鋁合金盒。而且北方市場客戶群較大，因此常會印制所在地名勝，以示親近。

南方人性格細膩感情豐富，對于食品同樣追求精致，對茶葉包裝的審美取向也是大概如此。南方人對茶葉的品飲水平也較高，重視茶葉品質的同時，也對內外包裝多了一些個性要求，希望茶葉包裝能夠大氣而不失真，精致又不小氣。規格一般是要求7 g一小袋包裝，能夠恰好滿足一小袋沖泡一次的要求。而對于罐、盒這樣的外包裝，除非是特別高級的茶葉，南方人一般不要求木盒或者錫罐，而是更偏好于采用四方形、正方形、圓柱形等不同形狀的鐵罐。在顏色方面，南方人特別是出產安溪鐵觀音的福建當地人，一般喜歡綠色、墨綠色和金色居多，逢年過節或用作贈人禮茶，也有部分喜歡大紅色、棗紅色。據調查南方人更重視茶葉的天然健康屬性，且最受人們歡迎的茶湯色是綠、黃、黃綠3色，這3種顏色能夠給買賣雙方一種茶葉天然健康的心理暗示，因此綠色基調的包裝物顏色較為流行。質地方面，南方人對茶葉包裝的用料，同樣傾向于天然無味健康的質地。紙袋是最為普遍的外包裝用料，內盒內罐質地一般偏好鐵罐或者紙盒，并且小袋包裝已趨向雙層化，目的就是能夠在零下18℃冷凍時不硬化、不變味。以福建省泉州、廈門、福州3個典型茶市做為例子，人們普遍使用綠色或金色外包裝袋，裝飾上更多的追求生態、文化、健康為主題，圖案選擇的多是茶山等自然景觀，也可以是文化景觀。當然大紅大黃包裝也受到相當一部分消費者的青睞。閩南人有新年更換新茶具的習慣，因此通常還會隨贈或搭售茶具，以便起到更佳的銷售效果。

在信息科技急速發展的今天，各地區文化彼此交融，特別在一些多文化地區，地域性相對不明顯，創意農產品也沒有鮮明的地域性特色。在文化交流的過程中多個地區的地域性相互借鑒融合形成包容開放的文化環境，在這些地區，創意農產品的開發思路也要向多元化發展，以迎合更多消費者。

4 創意農產品開發的建議與措施

4.1 塑造品牌

塑造“品”牌而非“名”牌化。品牌是商品的一種名稱，即商標。農產品著重在“品”，品味、品質。名牌是品牌之高質量、高知名度的商品，是有名的商標，要真正實現質量、效益和競爭力達到“名牌”標準。區分競爭品牌，承載品牌文化，體現品牌精神，傳遞品牌承諾，與顧客積極溝通，促進產品銷售，提升品牌形象，大大節省品牌傳播的費用，縮減建樹一個成功品牌的時間和成本，因此在給農產品命名時要講究一定的策略，確保能給它起一個既便于傳播又具有親和力、認同感、可信度的好名字，使之真正走出區域，走向全國乃至世界，成為經久不衰的大品牌。

4.2 培養獨立經營意識

市場經濟下，經濟產品越來越豐富，買方市場逐漸形成，以市場為導向的企業經營理念也逐漸形成，企業的經營根據市場的需要而定位，而且需要不斷的變化，依存于消費者，必須根據其經營的客觀環境與條件確定自身經營戰略，并根據不斷變化的情況進行及時調整。

4.3 促進企業的競爭觀念

重視企業經營的基礎對象商品，不斷開發和培育消費市場。通過加工、包裝、品牌打造、眾籌故事、體驗、命名和農產品生產過程的創意設計途徑實現良性競爭。加大創意農產品的開發深度，形成區域特色，當今消費市場上的地域性創意農產品多停留在“土特產”范疇，缺少深度的開發，只是對于農產品的一種粗加工。關鍵要將“創意”和“地域性”結合，充分發揮農產品的自身優勢，形成區域特色。加大地域文化的灌注，凸顯地域特點：創意農產品的地域性不僅僅只是一個地區適合出產什么就發展什么，還要加入地域性的文化元素，豐富創意農產品的文化內涵。

4.4 放大與延伸品牌效應

發揮優勢，加強品牌建設。堅持保牌與創牌并重。以多創牌保證大品牌。堅持打假與拓市并舉。強化質量，提供優質產品。堅持農產品產前、產中、產后一起抓：從種子選種栽插、田間管理到收割，按照規范操作；對原料收購、加工、包裝、儲存、運輸和銷售實行全過程管理和控制；產品質量必須符合國家相關指標。健全常態化售后服務網絡，跟蹤產品銷售情況和顧客消費意見，及時采取針對性措施。實行包裝多樣化，對質量分檔分類，滿足不同層次消費需求。推進一二三產業融合，延長農產品產業鏈，促使創意農產品轉化為生產力。

4.5 加大科技力量投入

加大農技力量投入，培養高層次專業型人才。創新機制，注重規模發展。全面推動核心區、示范區建設，從種子統一供給、智能化育秧、機械化栽插、科技和社會化服務，到精深加工，實現規模、質量標準、效益同步提升。推廣應用綠色食品栽培模式，實行數字化，信息化管理。

5 結 語

筆者從多個角度分析了創意農產品與地域之間的耦合性，不同類型的創意農產品同樣也是地域性農產品，帶有各自不同的風格，而與地域之間這樣的耦合性使得創意農產品更具有文化內涵，更具魅力特色。不管是其類型還是品牌，或是外部包裝，甚至是營銷策略，都是與地域特色分不開的。創意農產品不僅是農產品本身的物質性，其生機與活力，也給中國的農業發展帶來新的生機，但是創意農產品的高經濟效益回報有可能會帶來生產者以及企業的盲目跟風。創意農產品要關注的不僅僅是創意，而且還應有其特色與文化內涵，防止千篇一律，失去創意農產品的價值。

[1] 苗 潔. 我國創意農業發展的現狀、思路及對策研究[J]. 中州學刊，2011，（6）：80-82.

[2] 章繼剛. 中國創意農產品發展戰略思考[J]. 江西農業大學學報（社會科學版），2009，（1）：31-36.

[3] 錢成明，蘇翠芬. 淺談觀賞農業的構建模式[J]. 云南農業，2006，（11）：1.

[4] 杜靜怡. 卡通形象設計助力農產品品牌包裝與推廣研究[J]. 美術教育研究，2013，（23）：84-85.

[5] 于 琳. 淺析我國農產品生產標準化環境條件創造的路徑[J]. 農業質量標準，2006，（3）：21-23.

[6] 齊尚紅，王冰潔，武作書. 農業生產與溫度的關系[J]. 河南科技學院學報（自然科學版），2007，（4）：20-23.

[7] 史紅梅. 地理教學中我國地域飲食文化差異研究[D]. 石家莊：河北師范大學，2010.

（責任編輯：肖彥資）

Coupling between the Development of Creative Agricultural Products and Region

LI Zi-rong，ZENG Yue-e，HU Ye
（1. College of Resource and Environmental Science, Quanzhou Normal University, Quanzhou 362000, PRC）

By discussing different type of creative agricultural products, such as landscape art, singular fashion, interesting cartoon, practical household and local story, the natural factors and human factors affecting agricultural product development and design were analyzed, the coupling between region and development of creative agriculture products type, brand design and packaging design were elaborated. It was suggested that creative brand, cultivate independent consciousness, promote enterprise's competition idea, amplifcation and brand extension effect and increase investment in science and technology strength of agricultural development, to seek better development with different regional characteristics of creative method of agricultural products, and develop creative agriculture better.

creative agricultural products; development; local coupling

book=76,ebook=84

F304

A

1006-060X（2016）12-0076-05

10.16498/j.cnki.hnnykx.2016.012.024

2016-07-04

福建省科技廳軟科學研究項目（2016R0081）

李子蓉（1964-），女，福建廈門市人，教授，主要從事休閑農業與鄉村旅游研究。