基于互聯網的視覺化營銷

曹文娟

摘要：隨著我國互聯網事業的快速發展，傳統媒體逐漸被以互聯網驅動的新媒體取而代之。目前傳統媒體并沒有完全退出舞臺，然而新媒體如同一顆冉冉升起的新星，占據了傳播媒介的半壁江山。在互聯網時代下視覺化營銷成為影視作品營銷的主要手段，新媒體在影視營銷過程中的應用現狀以及發展趨勢是我國影視界十分關注的重要話題。

關鍵詞：視覺化營銷；新媒體；影視

視覺營銷中的“視”關鍵在于打造受眾的注意力，在互聯網時代，如果不能夠引起人們關注，再優秀的影視作品也不能獲得成功。視覺營銷，首先需要將影視作品的精髓之處利用視覺效果呈現出來，給消費者帶來視覺沖擊，才能吸引其注意力。視覺營銷中的“覺”關鍵在于喚醒消費者的記憶點，影視作品的信息，通過大量不同的渠道，反復散播，逐漸進入到消費者的內心，先形成品牌印象，進而形成品牌價值。視覺營銷的“營”在于營造恰當的氛圍，從而抓住消費者的敏感點。視覺營銷中的“銷”，關鍵在于促銷手段和產品質量。視覺化營銷成為眾多影視企業營銷的首選。

一、“兩微一端”在影視營銷中的運用

一部影視作品的營銷是否成功，很大程度上影響著作品的生死。這一概念基本已成為業界共識。對于一些小成本的影片來說，傳統媒體（報紙、電視、戶外硬廣）費用高昂，互聯網興起后，他們便轉戰新媒體。新媒體主要指利用數字網絡技術，通過互聯網等渠道及電腦，手機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。對于我國，影視宣發的新媒體平臺主要集中于“兩微一端”，即微博、微信和各種資訊類手機客戶端（APP）。

（一）微博微信

財報顯示，在2016年第一、第二季度，微博月活躍用戶數分別增長到2.61億、2.82億，如此大量的活躍用戶，讓許多影視劇的重大新聞都選擇在這一平臺“首曝”。例如電影《楊貴妃》“荔枝海報”，就是在微博平臺首發，海報中荔枝的形象明顯暗示了女性胸部，這一“擦邊球”海報一經爆出，立刻引發了大量關注和上千萬的轉載，并迅速從微博平臺向微信等其他平臺擴散，瞬間提升了影片的關注度。而重視海報、預告片等視覺物料的設計和傳播，也成為新媒體營銷的一大特點。《黃金時代》的人物海報、《后會無期》的主題曲、花絮系列，無一不是以精美的設計和優質的視聽內容，抓住觀眾的獵奇心理，實現提升關注度的目的。而微信平臺，主要是借助朋友圈和有影響力的公眾號進行推送。根據騰訊2016上半年公布的數據，微信月活躍用戶已經超過8億。而“圖文并茂”是他們主要的傳播形式，只要創造出優質的視覺內容，這些用戶就會自動自發的成為信息的傳播者。

（二）資訊類手機客戶端

資訊類客戶端是指ZAKER、今日頭條等手機APP，這是當前消費者在互聯網上獲得信息的重要渠道之一。互聯網四大門戶網站（網易、新浪、搜狐、騰訊）都有自己的新聞客戶端。影視宣發中的重大事件營銷，也會在這些媒體上發布。而類似澎湃新聞這樣嚴肅的新聞自媒體，其下的內容更具公信力，普通消費者不會產生對一般廣告的排斥情緒。另外，微博微信粉絲眾多的大V們，在這些資訊類平臺上也有自己的專門賬號，并保持更新，真正實現了潛在消費者的全方位覆蓋。

（三）購票平臺及其他門戶網站

影視宣發中另外一個重要的新媒體平臺就是貓眼、格瓦拉等一系列網上購票平臺。作為電影發行的重要渠道之一，在網絡購票平臺上進行超低價預售，成為許多電影的必要發行手段之一。去年一部小成本影片《喜馬拉雅天梯》，就由格瓦拉負責獨家發行。另外，影片宣發方也會在時光、豆瓣等專門的電影網站，進行相關活動策劃，配合影片造勢。

二、新媒體下影視營銷的發展趨勢

不可否認，新媒體下很多影視作品利用視覺化營銷取得了極大的成功，然而隨著互聯網視覺化營銷的普及，眾多影視作品的營銷方式出現同質化，受眾審美疲勞，影響了營銷效果。所以在新媒體下影視營銷應該朝著創意化、互動化和利益共享化的方向發展。

（一）提升營銷方式的創意含量

在新媒體環境下，病毒營銷、精準營銷、事件營銷以及口碑宣傳、數據庫營銷等方式花樣百出，然而不論是什么樣的營銷方式，都需要有創意。在營銷策略中，擁有一個好的創意，就相當于成功了一半。互聯網視覺營銷的關鍵在于將影片中各個元素提煉出來，發揮人才的力量對它們進行深度挖掘，生成極具個性的創意方案，制造可以引爆市場的營銷點，幫助影片提升關注度。所以在新媒體下，影視營銷應該朝著創意化的方向發展。

（二）實現與消費者的有效互動

在新媒體時代下，影視營銷多為一對多的單向營銷。視覺化營銷令消費者與影視企業擁有了更大的交流和溝通平臺，便于互動。所以影視營銷需要重視與消費者的互動，在與消費者的互動中獲得品牌價值。然而互聯網中的信息繁雜，消費者很難對信息的真偽和優劣進行辨別，所以單純與消費者進行互動是遠遠不夠的，影視營銷需要重視與消費者的有效互動，良性互動，并在互動中讓消費者占據主動性，滿足不同的內心精細化需求，才能提升影視營銷的效果。

（三）實現利益共享

新媒體平臺與傳統媒體相比具有一項顯著的優勢，那就是能夠引導用戶參與其中。影視營銷如果能夠實現作品和用戶的利益共享，那么營銷的效果自然會提高。在影視營銷未來的發展中，影視企業應該利用互聯網營銷平臺進行推廣，通過與用戶實現利益共享為雙方帶來利益。這方面影視眾籌就是一個很好的利益共享平臺。《大圣歸來》就利用眾籌提升了影片關注度，也解決了制片方的前期資金。

總結

有數據顯示，截止到2015年年底，通過網絡觀看視頻的用戶達到了3.6億人次，與2014年的3億人相比增長了20%。有專家預測，在未來的幾年中，網絡視頻用戶數量還會大量提高。所以在新媒體環境下，影視營銷會朝著創意化、互動化和利益共享化的趨勢發展。

參考文獻：

[1]朱旭光.整合營銷傳播視域的電影宣發流程再造[J].當代電影，2012（02）