互聯(lián)網(wǎng)時代老字號企業(yè)品牌策略研究

朱麗萍

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和變革，老字號企業(yè)品牌策略的制定和實施環(huán)境已發(fā)生很大改變。老字號企業(yè)如何更好地利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，創(chuàng)新發(fā)展和實施品牌策略，本文通過分析發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)背景下老字號企業(yè)品牌策略存在的問題，并提出該建議，希望對相關企業(yè)制定和實施品牌策略有所幫助。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代；老字號企業(yè)；品牌策略

1.引言

一方面，我國老字號企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀。在商務部認定的1000多家 “中華老字號”企業(yè)中，多數(shù)經(jīng)營情況欠佳，不斷壯大的只占20%-30%。而老字號企業(yè)既是營利性市場主體，更扮演著傳承和發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化的角色。另一方面，欣欣向榮的互聯(lián)網(wǎng)時代為老字號的發(fā)展帶來更多機遇和可能。《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2015年移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應用在中國普及率持續(xù)提高，各類新型移動應用出現(xiàn)暴發(fā)式增長。視頻、支付、網(wǎng)購等幾類用戶規(guī)模分別達4.05億、3.58億、3.40億。因此，探究如何在互聯(lián)網(wǎng)時代更好地完善老字號企業(yè)的品牌策略顯得尤為重要。

2.互聯(lián)網(wǎng)時代老字號企業(yè)品牌策略存在的問題及原因分析

2.1 老字號企業(yè)秉承的品牌發(fā)展觀念滯后

部分老字號企業(yè)在當前移動互聯(lián)網(wǎng)時代，還沒有轉(zhuǎn)變原來的“酒香不怕巷子深”的“坐商”觀念，沒有積極主動地利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢展開“行商”式的品牌策略。2015年國家統(tǒng)計局關于對150多個中華老字號的調(diào)查報告顯示：截至8月，北京73家限額以上老字號批發(fā)零售企業(yè)中，12家開展網(wǎng)上零售業(yè)務。而對于一些經(jīng)濟欠發(fā)達的西部地區(qū)的老字號企業(yè)滯后的品牌發(fā)展觀念尤為明顯，這也導致包括產(chǎn)品設計包裝和產(chǎn)品渠道等方面都存在不足。

2.2老字號品牌的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題

產(chǎn)品質(zhì)量直接決定產(chǎn)品是否能夠滿足顧客的需求，是產(chǎn)品整體概念最基本，也是最核心的層次。一旦產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，對品牌及企業(yè)甚至整個行業(yè)都會產(chǎn)生連鎖效應。2013年同仁堂旗下產(chǎn)品多次陷入“質(zhì)量門”困擾中。一方面，老字號品牌產(chǎn)品農(nóng)作物原料來自全國各地，此外，工業(yè)化過程中帶來的環(huán)境、水源和大氣的污染，致使難以控制原料風險；另一方面，一部分老字號企業(yè)為降低生產(chǎn)成本，委托一些在衛(wèi)生條件和硬件設施等存在欠缺的不知名小廠商生產(chǎn)，導致產(chǎn)品質(zhì)量不合格，細菌超標等；此外，老字號企業(yè)產(chǎn)品還存在深加工研發(fā)不足、種類單一問題。例如享譽華人世界的浙江金華火腿，因受困于傳統(tǒng)工藝，大多生產(chǎn)企業(yè)仍局限于“一只腿”的概念。

2.3老字號品牌形象不夠深入人心

企業(yè)品牌形象的建立是一個漫長的過程，需要不斷地累積和沉淀，而深入人心的企業(yè)形象對于企業(yè)而言，是珍貴的無形資產(chǎn)。然而大多數(shù)規(guī)模較小的老字號企業(yè)由于資金短缺和本身傳統(tǒng)工藝的特點，比如手工制作、工作時間較長，工藝流程繁瑣，工作環(huán)境枯燥等帶來的傳承困難和人才流失，使得老字號企業(yè)不僅沒有時間去積累和沉淀，而且降低了老字號品牌不斷發(fā)展的活力。也使得老字號品牌失去了獨特文化的塑造和現(xiàn)代方式的傳播，最終老字號品牌價值和品牌效益逐步減少。同時一些老字號企業(yè)的品牌保護舉措不力，受到假冒偽劣產(chǎn)品的影響，也導致老字號品牌形象不夠深入人心。

3.互聯(lián)網(wǎng)時代老字號企業(yè)品牌策略改進建議

3.1 老字號企業(yè)應積極轉(zhuǎn)變品牌發(fā)展觀念

在移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的大背景下，老字號企業(yè)應該轉(zhuǎn)變固有觀念，充分利用互聯(lián)網(wǎng)成本低、傳播快、覆蓋面廣、跨越時空、針對性強等優(yōu)勢，實施積極進取的品牌策略。有部分規(guī)模較大、資金實力較雄厚的老字號企業(yè)已經(jīng)有所動作。據(jù)了解，當前已有上百家“老字號”布局線上，開辟電子渠道，在淘寶、京東等平臺開設了品牌店。其中，全聚德表示要綜合利用線上和線下全面實施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。

3.2老字號企業(yè)應重視并確保品牌產(chǎn)品的質(zhì)量

老字號企業(yè)應嚴把質(zhì)量關，保證產(chǎn)品不會有任何質(zhì)量問題，從而滿足消費者的需求。一方面，對于產(chǎn)品原材料的挑選和采購要建立并實施嚴格的完善的標準，并將過程做到透明化，增強消費者信心；另一方面，挑選具有優(yōu)良衛(wèi)生條件和硬件設施的企業(yè)作為生產(chǎn)合作伙伴，雖然短期看成本較高，但是對于老字號企業(yè)品牌的長期發(fā)展具有非常重要的意義；最后，增強對于原有老字號品牌產(chǎn)品的研究和開發(fā)，積極實施技術(shù)創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品類別，保質(zhì)的同時更好地解決保存和保鮮問題。

3.3老字號企業(yè)應全面提升品牌形象

一方面，老字號企業(yè)可以積極尋求政府政策支持與扶植，青島、江蘇等都陸續(xù)出臺了扶持老字號健康發(fā)展的政策。北京提出包括老字號傳承發(fā)展在內(nèi)的11項符合標準和要求的項目可獲得項目補助、政府購買服務、以獎代補等形式的支持，還積極幫助老字號企業(yè)在走向國際市場的同時提升老字號品牌保護能力。據(jù)統(tǒng)計，北京老字號企業(yè)擁有馳名商標23個，22家企業(yè)進行了馬德里國際商標注冊。另一方面，政府相關部門應實施年審制度，對老字號企業(yè)進行有效的持續(xù)性的監(jiān)督，促進老字號企業(yè)健康有序的良性發(fā)展。同時，通過改善老字號企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境影響，吸引有志青年加入老字號企業(yè)，堅持獨特技藝和文化的傳承，增強老字號品牌發(fā)展活力。

總之，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，對于老字號企業(yè)品牌策略的實施帶來更多的機遇，同時也對老字號企業(yè)品牌發(fā)展觀念的轉(zhuǎn)變、質(zhì)量的提升和品牌形象的提升等方面，帶來挑戰(zhàn)，老字號企業(yè)只有積極擁抱并應對環(huán)境的改變，才能最終延長老字號品牌生命周期，成為行業(yè)常青樹。

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