延邊黃牛區(qū)域品牌形象對購買意愿影響的實證研究

金貞花， 吳曉峰

(延邊大學經(jīng)濟管理學院， 吉林 延吉 133002)

延邊黃牛區(qū)域品牌形象對購買意愿影響的實證研究

金貞花， 吳曉峰

(延邊大學經(jīng)濟管理學院， 吉林 延吉 133002)

延邊黃牛已開始進入全新的階段，逐漸向品牌化、規(guī)模化、集群化發(fā)展。如何培育具有一定競爭力的區(qū)域品牌，是擺在延邊黃牛產(chǎn)業(yè)面前的重要課題。本文通過實證分析科學驗證延邊黃牛區(qū)域品牌形象、品牌態(tài)度及購買意愿三者之間的關系，結(jié)果顯示：區(qū)域品牌形象對品牌態(tài)度有正向影響，當消費者對地域和政府、產(chǎn)銷企業(yè)、產(chǎn)品有較好印象時，能夠形成更為良好的品牌態(tài)度；消費者品牌態(tài)度對購買意愿有正向影響，即品牌能夠在某種程度上滿足消費者的情感訴求，對該品牌的態(tài)度越友好，更愿意深入了解品牌，購買意愿越為強烈。研究結(jié)果可以為相關企業(yè)、地方政府提出區(qū)域品牌建設建議，進而可以優(yōu)化延邊黃牛區(qū)域品牌形象、增加延邊黃牛銷量、提升延邊黃牛品牌競爭力。

延邊黃牛；區(qū)域品牌形象；品牌態(tài)度；購買意愿

伴隨著經(jīng)濟全球化的深入，市場競爭日益激烈。品牌已逐漸走進生活的方方面面，跟品牌一同影響消費需求的還有其產(chǎn)地，也可以稱其為區(qū)域品牌。產(chǎn)品的產(chǎn)地和產(chǎn)地形象對消費者對于產(chǎn)品的感知往往起到了“身份證”、“外包裝”等多樣性的作用。我國幅員遼闊，各個地域的政治、經(jīng)濟、文化、生活習慣等都不盡相同，對于不同產(chǎn)地的產(chǎn)品,消費者也有著不同的感知。尤其在與人們生活息息相關的食品方面，消費者更是越來越多地將產(chǎn)品的質(zhì)量、安全等與產(chǎn)地的形象掛鉤。長久以來，延邊黃牛作為健康高檔的肉牛品種一直受到延邊地區(qū)及很多鐘愛牛肉的消費者的青睞，隨著延邊黃牛產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略以及“長—吉—圖”國家級發(fā)展戰(zhàn)略的實施與推進,延邊從黃牛基地建設和牛肉的深加工入手，著力打造延邊黃牛的產(chǎn)業(yè)化模式，在順利申請并獲批地理標志品牌后，為滿足消費者對于農(nóng)產(chǎn)品從吃飽到吃好再到綠色健康甚至個性化飲食的需求轉(zhuǎn)變，延邊黃牛進入了一個全新的階段，逐漸向品牌化、規(guī)模化和集群化發(fā)展。在此背景下，如何培育具有一定競爭力的區(qū)域品牌，是擺在延邊黃牛產(chǎn)業(yè)面前的一項重要課題。

本文在充分參閱國內(nèi)外學者相關研究成果的基礎上，通過研究區(qū)域品牌形象對購買意愿的影響，驗證品牌態(tài)度的中介作用，科學識別3者間的關系，充實區(qū)域品牌形象、品牌態(tài)度及購買意愿的研究理論體系，為相關企業(yè)、地方政府提出區(qū)域品牌建設建議，優(yōu)化延邊黃牛區(qū)域品牌形象，增加延邊黃牛銷量，提升品牌競爭力，促進這一產(chǎn)業(yè)及地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，同時為區(qū)域品牌形象與購買意愿的影響研究建設豐富理論參考，具有理論和現(xiàn)實雙重意義。

1 理論背景

1.1 區(qū)域品牌形象

區(qū)域品牌是一定區(qū)域良好形象的縮影，而這里我們所說的區(qū)域品牌形象即是把區(qū)域看作一個單獨存在的品牌。一個好的區(qū)域形象不僅能夠提升區(qū)域品牌的質(zhì)量內(nèi)涵，還能從各個方面對區(qū)域的發(fā)展起到推動作用。Keller(1998)在其著作中指出，一個城市、地區(qū)或國家實際上就是產(chǎn)品，可以如同商品和人一樣，作為一個品牌來經(jīng)營，即區(qū)域也可以塑造品牌形象，吸引投資或游客[1]。Lynch(2001)認為，區(qū)域品牌本身就是一個被高度抽象后提煉出來的概念，可以說囊括了區(qū)域內(nèi)的所有事物以及人[2]。夏曾玉和謝健(2003)等把視線集中放在某一地域內(nèi)、某行業(yè)或產(chǎn)品或者服務，而這樣的產(chǎn)品服務享有的美譽度、較高的知名度等就是該區(qū)域的品牌形象[3]。Lee and Kim(2005)提出，城市品牌形象是包括城市屬性和多樣化的城市環(huán)境及消費者對這些屬性和環(huán)境的主觀聯(lián)想或情感在內(nèi)的整體認識[4]。Oh(2012)認為，區(qū)域品牌形象是存在于人們記憶中的有關該地區(qū)屬性和感知因素的區(qū)域品牌聯(lián)想的集合和認知[5]。前人研究證明，區(qū)域品牌能夠形成消費者關于企業(yè)或品牌的集中聯(lián)想或者印象的喚起，正是這種對于區(qū)域的感知和印象的總和形成了具有一定外部效應的區(qū)域品牌形象。綜合已有研究，本文認為區(qū)域品牌形象是指區(qū)域內(nèi)品牌的所有組成要素形象的總和。其得以塑造發(fā)展和提升傳播，得益于上述構(gòu)成要素也必然會服務于這些要素，對推動區(qū)域的發(fā)展具有積極意義。

1.2 品牌態(tài)度

前人對態(tài)度的研究廣泛而深刻，視角也較為多樣，綜合來講有2種觀點：1) 單元論觀點 將態(tài)度看作是個體對特定對象的一種情感。Fishbein and Ajzen(1975)認為,態(tài)度是以喜愛或不喜愛的方式對特定對象產(chǎn)生反應的一種學習傾向；2) 三元論觀點 把態(tài)度看作為包含認知、情感及行為因素的復雜概念[6]。Hawkins(2012)等人認為,態(tài)度由認知、情感及行為3個因素構(gòu)成：認知因素是對某一對象的信念；情感因素是對這一對象的情感或感覺；行為因素是對這一對象采取行動的意向[7]。 品牌態(tài)度是消費者對特定品牌的整體評價(Aaker,1991; Talor and Hunter,2003)。在消費者看來品牌比比皆是，在進行有一定目的的選擇行為時，自然而然會將各個品牌及其特性進行內(nèi)在比較，并形成一套量身定制的評價，這些評價或正面或負面，或因需求不同而有差異，或因權重分配而不一，然而消費者所受到的某一品牌的刺激而產(chǎn)生的評價就是其對這一品牌的品牌態(tài)度，其影響購買行為或決策。總之，區(qū)域品牌態(tài)度是個體對特定區(qū)域品牌的全面評價。

1.3 購買意愿

作為消費者針對某一商品購買行為的主觀可能性,或者是將來行為的一種強度表示，對購買意愿很難給出形象、確切的描述。通常意味著預計的消費者未來計劃或行動，信念和態(tài)度付諸行動的可能性(Blackwell et al.,2005)[8]。因此，購買意愿可作為購買態(tài)度和實際購買行動的媒介。Davidson and Jaccard(1979)認為,跟態(tài)度相比,購買意愿能更準確地預測行動。Eagly and Chaiken(l993)也表明,意愿比之態(tài)度更為凸顯出有意識的個人動機以及其即將實行某項行動并為之付諸努力的思想反饋的心理概念。總之，購買意愿是消費者想要購買某一產(chǎn)品或品牌的行為意向，意味著個體對某一特定行為表現(xiàn)出的意愿或計劃，也可以包括推薦意向。綜合前人的觀點，本文認為購買意愿是消費者進行購買行為的傾向和意志，是評估和預測未來購買行為的有效方法。

2 研究假設

2.1 區(qū)域品牌形象和品牌態(tài)度的關系

諸多前人研究中認為,區(qū)域品牌形象是消費者對某個特定地區(qū)形象好或不好的感情以及其他大量信息相結(jié)合形成的消費者心理結(jié)構(gòu)。另外，在農(nóng)產(chǎn)品市場競爭環(huán)境下，區(qū)域品牌形象則更多的凝結(jié)于品牌的知名度和地域的形象,這一形象也就成為了影響消費者購買決策的重要因素。區(qū)域品牌形象在前人研究結(jié)果中顯示了其在消費者市場中的重要性，也極大程度地影響著消費者對于品牌的態(tài)度，從而影響著消費者的數(shù)量。正如Rodger(1965)說，區(qū)域形象是存在于增進品牌的銷售與商品內(nèi)在品質(zhì)相關的因素外,在消費者心中存有好感而留下的深刻印象。Choi and Lee(1991)在研究服裝采購態(tài)度形成時,以產(chǎn)品產(chǎn)地為品牌形象構(gòu)面之一的形象維度至關重要,這一品牌形象維度對購買意愿有顯著影響。而被眾學者認可的還有原產(chǎn)國效應，在該理論中，李東進等諸多學者認為，一個產(chǎn)品的原產(chǎn)國形象會間接影響到消費者的觀念和態(tài)度，也會間接影響到是否促成消費者購買意愿等因素。以上述前人研究為基礎,可以預測區(qū)域品牌形象對消費者品牌態(tài)度有顯著的影響。

由此提出假設1：區(qū)域品牌形象正向影響消費者品牌態(tài)度。

2.2 品牌態(tài)度和購買意愿的關系

根據(jù)消費者購買決策模型，行為態(tài)度和意愿之間存在因果關系鏈，態(tài)度是行為的前因，這一點被廣泛證實并且營銷學也用消費者態(tài)度對消費者購買行為進行預測。對于品牌態(tài)度簡單來說就是消費者通過以往的經(jīng)驗和信息(如廣告宣傳等)在心理上作出評估，通過認知因素和情感因素來影響行為。因此,品牌態(tài)度會直接影響購買者的購買意愿和購買行為。營銷者通過購買者對品牌態(tài)度的了解，也可以較準確的預測購買者的購買行為。

基于態(tài)度形成的學習論和誘因論以及TRA(Theory of Reasoned Action)理性行為理論，消費者接受某一品牌的刺激后，對此品牌進行評價，進而產(chǎn)生對此品牌的正面或負面的態(tài)度，這種態(tài)度加上主觀規(guī)范會進一步影響消費者對此品牌的購買意愿及行為。總之，良好的品牌態(tài)度是購買意愿的決定性影響因素。

由此提出假設2：消費者品牌態(tài)度正向影響消費者購買意愿。

3 研究設計

3.1 量表設計

伴隨農(nóng)產(chǎn)品逐漸走向生態(tài)化、品牌化，很多農(nóng)產(chǎn)品也正通過品牌崛起而換來豐厚經(jīng)濟效益的同時引發(fā)一系列有益連鎖反應，促使農(nóng)產(chǎn)品競爭市場走向新的階段。通過對國內(nèi)外學者關于區(qū)域品牌形象、品牌態(tài)度以及購買意愿研究的學習和了解，從延邊黃牛的產(chǎn)品特性等實際情況出發(fā)，本文將對以上變量進行操作定義并進行量表的設計，按照Berdie(1994)的觀點，5級量表是最為可靠的，若超過5級，一般被調(diào)查者難有足夠的辨別力，進而影響調(diào)查結(jié)果。

3.1.1 區(qū)域品牌形象的操作定義及測量

在本研究中，區(qū)域品牌形象被定義為區(qū)域內(nèi)各個要素的綜合表達，它代表區(qū)域的總體風格，同時也是社會公眾對區(qū)域長久以來的固有印象和整體評價，而構(gòu)成這些印象或者評價的對象就是構(gòu)成區(qū)域的各種要素的匯總。本文測量的維度在Biel品牌形象模型的基礎上,綜合了多位學者關于區(qū)域品牌的測量，以產(chǎn)品、地域、企業(yè)、政府4個維度對區(qū)域品牌形象進行觀測。將產(chǎn)品通過“該產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的”、“該產(chǎn)品具備當?shù)刭Y源稟賦”、“該產(chǎn)品物有所值”、“該產(chǎn)品具有較高的知名度”、“該產(chǎn)品是具有吸引力的”等問項進行測量；將地域通過“該區(qū)域地理環(huán)境優(yōu)越”、“該區(qū)域帶來特殊的情感體驗”、“該區(qū)域具備特殊的文化感知”、“該區(qū)域給人以獨特的文化感知”等問項進行測量；將企業(yè)通過“具有規(guī)范的專業(yè)市場”、“具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈條”、“具備良好的基礎設施”、“具備較強的競爭力”等問項進行測量，政府通過“具備較高社會水準”、“具備良好的社會形象”、“具備地方性的政策激勵”等問項進行測量。

3.1.2 品牌態(tài)度的操作定義及測量

本研究將品牌態(tài)度的定義框定為消費者對特定區(qū)域品牌的全面評價。消費者經(jīng)過對某一品牌的認知過程,通過對品牌知識的學習，進一步產(chǎn)生正向或負向情感牽動后，對于品牌有發(fā)散性的意動，這表現(xiàn)為消費者對該品牌的或正或負的評價。基于相關前人研究，決定通過“很喜歡該品牌產(chǎn)品”、“該品牌產(chǎn)品有良好印象”、“該品牌產(chǎn)品是值得購買的”、“認為該品牌產(chǎn)品是高質(zhì)量的代表”等問項來對品牌態(tài)度進行測量。

3.1.3 購買意愿的操作定義及測量

在本研究中對于購買的意圖定義為,消費者的意圖或計劃的未來行動,消費者的信念和態(tài)度以及購買付諸行動之前的購買的意志。購買意愿的測量項目在前人研究的基礎上，本文將針對的購買意愿測量主要包括“消費者是否會優(yōu)先考慮”、“消費者是否存在購買計劃”、“消費者是否存在能夠接受溢價購買、超時等待等方面意志”、“消費者是否愿意向他人推薦”等方面。

3.2 問卷設計

問卷設計基于國內(nèi)外相關文獻的基礎上完成，在前人研究成果的基礎上，根據(jù)所需研究方向以及延邊黃牛被測特性的具體情況設計了量表和問項，完成了初步問卷的設計。隨后進行預測，根據(jù)測試結(jié)果和被測者的反饋再對問卷進行修正，最終形成正式的問卷調(diào)查表。本次調(diào)查研究共發(fā)出問卷300份，回收281份調(diào)查問卷，回收率為93%，其中有效問卷267份，無效問卷14份，有效問卷回收率為95%。

4 實證分析及結(jié)果

4.1 信度及效度分析

4.1.1 信度分析

在進行數(shù)據(jù)分析之前，首先要考慮的就是數(shù)據(jù)的信度和效度問題。而問卷的信度反映的量表內(nèi)部一致性的程度，說明了問卷收集數(shù)據(jù)的可靠性。1951 年Lee Joseph Cronbach提出了 Cronbachα系數(shù)。在信度檢驗中最為常用的是通過該系數(shù)來分析項目的內(nèi)部一致性，對于內(nèi)部一致性的判斷標準各不相同。Nunnally(1978)認為,Cronbachα可接受

的最小值是0.7；而 Devellis(1991)卻不同意，并提出不同判斷標準，認為當量表的 Cronbach α>0.8時，一致性非常可信；0.70.6，一致性可以接受。本文的信度檢驗結(jié)果如表1所示。

表1 信度分析結(jié)果

由表1可知,各變量的 Cronbachα值較高,均>0.7，通過對量表信度的分析，證實了本研究所使用的問項具有較高的信度。

4.1.2 效度分析

效度是對量表實際測量的準確性程度的估計，包括收斂效度和判別效度。本研究采用主成分分析法提取特征值>1的共同因素，再用最大方差法進行正交旋轉(zhuǎn)處理。首先就區(qū)域品牌形象的21個題項進行因素分析(表2)。

為了保證項目區(qū)分度，刪除負荷量<0.55以及不符合要求的問項。在每刪除一個問項后，都在新問項組合的情況下重新進行探索性因素分析，并根據(jù)重新分析的結(jié)果，決定哪一個問項為下一個需要刪除的問項。最終刪除了產(chǎn)品5、產(chǎn)品6以及政府3等3個問項之后，在保留的18個問項中共抽取了4個因素，得出KMO值為0.884>0.8，Bartlett值為1 772.144，且每個因素的負荷量都在0.55以上。

表2 效度分析結(jié)果1

隨后本研究就品牌態(tài)度和購買意愿變量的8個題項進行因素分析。抽取了2個因素，2個公因子所涵蓋的題項與構(gòu)想劃分方式一致,得出KMO值為0.874>0.8，Bartlett值為1 000.293，且每個因素載荷均在0.55以上，說明題項在每個公因子內(nèi)有明顯的分離度(表3)。

表3 效度分析結(jié)果2

從以上的效度探索性分析結(jié)果來看，所用量表適合進行下一步的分析。

4.2 相關性分析

在對數(shù)據(jù)質(zhì)量進行科學分析后，可以確認本研究的量表設計、數(shù)據(jù)的信度和效度以及整體理論構(gòu)建都符合要求。接下來將討論假設模型中各變量之間的相關關系。本研究采用 Pearson 相關分析法來衡量研究變量間的相關性是否顯著，在顯著性檢驗上選擇雙尾檢驗。延邊黃牛區(qū)域品牌形象的各維度、品牌態(tài)度以及購買意愿之間的相關分析結(jié)果如表4所示。

表4 各變量之間的相關矩陣，平均數(shù)及標準差(N=267)

由表4可知，區(qū)域品牌形象的各個維度、品牌態(tài)度以及購買意愿之間的相關性均顯著。另外，本研究將采用回歸分析方法，因為相關分析說明各變量之間是否存在相關關系以及關系的緊密度，回歸分析方法能夠更好地探索這些變量之間的因果關系以及影響機制。

4.3 回歸分析

回歸分析是應用較廣的一種研究觀測變量間相關關系的統(tǒng)計方法，目的是基于觀測數(shù)據(jù)建立變量間適當?shù)囊蕾囮P系，以分析數(shù)據(jù)內(nèi)在規(guī)律，研究一個因變量與一個或者多個自變量之間的統(tǒng)計關系。本研究所涉及的自變量都是順序級的，可直接使用，然而控制變量性別、職業(yè)等是名義級的，需要將其轉(zhuǎn)化為虛擬變量。采用線性回歸的方法，分別對區(qū)域品牌形象對品牌態(tài)度、品牌態(tài)度對購買意愿進行回歸分析。

4.3.1 區(qū)域品牌形象對品牌態(tài)度的回歸分析

通過對國內(nèi)外研究的總結(jié)以及理論和實踐思考，本研究選取了性別、年齡、職業(yè)、學歷、月收入以及在延邊居住的時間作為控制變量。在進行回歸分析之前要做虛擬變量處理,然后以上述變量為控制變量,區(qū)域品牌形象各個維度為自變量，品牌態(tài)度為因變量放入回歸方程進行分析。結(jié)果回歸方程的F值為20.903(P<0.05)，以上共解釋品牌態(tài)度44.9%(R2=0.449)。其中職業(yè)、延邊居住時間作為控制變量具有顯著正向關系(β職業(yè)=0.080，P<0.05；β延邊居住時間=0.123，P<0.01)。自變量產(chǎn)品、地域、企業(yè)、政府也均有顯著正向關系(β產(chǎn)品=0.117，P<0.05；β地域=0.402，P<0.001；β企業(yè)=0.182，P<0.01；β政府=0.233，P<0.01)，假設 1 得到了支持。

4.3.2 品牌態(tài)度對購買意愿的回歸分析

本次分析同樣將性別、年齡、職業(yè)、學歷、月收入以及在延邊居住的時間做虛擬變量處理后作為控制變量，以品牌態(tài)度為自變量，購買意愿為因變量進行分析。本次分析整體回歸模式顯著(F值=26.742)，分析結(jié)果顯示，延邊居住時間(β延邊居住時間=0.080，P<0.01)、品牌態(tài)度(β品牌態(tài)度=0.627，P<0.001)與消費者購買意愿呈顯著且正向關系。分析結(jié)果說明，消費者對于產(chǎn)品的品牌態(tài)度越好，其購買意愿越為明顯。假設2得到支持。

5 結(jié)論

本研究驗證了區(qū)域品牌形象對品牌態(tài)度有正向影響，并得出了產(chǎn)生影響的因子，即產(chǎn)品維度、地域維度、企業(yè)維度和政府維度；驗證了消費者品牌態(tài)度對消費者購買意愿有正向影響。當消費者感覺地域和政府形象較好、對于產(chǎn)銷企業(yè)具有較好的印象和感知、對產(chǎn)品的形象比較滿意時，能夠激發(fā)其更為良好的品牌態(tài)度，對該產(chǎn)品的態(tài)度更為認可和支持；

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想要提高消費者的購買意愿，可以從改善消費者的品牌態(tài)度著手，即產(chǎn)品品牌能夠在某種程度上滿足消費者的情感訴求，對該品牌的態(tài)度越友好，更愿意深入了解和認知品牌，購買意愿越為強烈。

本研究在理論上以消費者為視角，采用實證研究的方法，進一步充實對區(qū)域品牌形象的相關理論研究，驗證了延邊黃牛區(qū)域品牌形象通過影響品牌態(tài)度而進一步影響消費者購買意愿。在實踐上，為地方企業(yè)、政府制定和實施正確的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設規(guī)劃提供理論與政策依據(jù)；同時，也為樹立延邊黃牛區(qū)域品牌形象，提高產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢和區(qū)域競爭力，促進延邊區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和長—吉—圖先導區(qū)建設具有重要的實踐意義。

結(jié)合當前延邊黃牛區(qū)域品牌建設現(xiàn)狀，提出以下建議:1) 利用地域特色文化，美化延邊黃牛區(qū)域品牌形象；2) 增強政府支持指導，深化延邊黃牛區(qū)域品牌建設；3) 發(fā)揮企業(yè)主體功能，促進延邊黃牛區(qū)域品牌發(fā)展；4) 嚴格保證產(chǎn)品質(zhì)量，鞏固延邊黃牛區(qū)域品牌形象；5) 使用組合營銷策略，提高延邊黃牛銷售增量。

[1] Keller K L.Strategic Brand Management(4e)[M].NJ:Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River,2012:19.

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Empirical study on the effect of regional brand image of Yanbian Cattle on Purchase Intention

JIN Zhenhua， WU Xiaofeng

(EconomicsandManagementCollegeofYanbianUniversity,YanjiJilin133002,China)

Yanbian Cattle has entered a new phase which gradually moves to the developement of branding and clustering on a large scale. Therefore, the cultivation of a competitive regional brand is a significant subject that face Yanbian Cattle industry. In this paper, we are going to study and to verify the regional brand image that impacts on the consumers' purchase intention. Through the empirical analysis of research methods, scientific identification of regional brand image, brand attitude and purchase intention of the three relationships, enrich the regional brand image, brand attitude and purchase intention of research theory system. The results shows that regional brand image has positive effect. When customers have good impressions on the region and government, production and marketing enterprises and productions, it will form better brand attitude. Brand attitude of customers has positive effect on purchasing intention, that brand can satisfy customers' emotion needs in a way, and can have more friendly attitude. And also be more willing to know the brand and purchasing. The results of the research can give suggestions on regional brand construction to enterpriser related and local government. And then it will optimize Yanbian cattle regional brand image, increase the sales of Yanbian Cattle and enhance the brand competitiveness of Yanbian Cattle.

Yanbian Cattle；regional brand image；brand attitude；Purchase Intention

2016-08-20 基金項目：吉林省教育廳“十二五”社會科學研究項目(201410)

金貞花(1976—)，女(朝鮮族)，吉林延吉人，副教授，博士,研究方向為品牌營銷、消費者行為。

1004-7999(2016)04-0331-06

10.13478/j.cnki.jasyu.2016.04.009

F273.2

A