奧特萊斯的濟南大考

陸洋

11月30日，濟南市高新區春暉路以西、科新路以北、規劃路以東、科創路以南地塊以底價成交。據了解，這里將建成占地250余畝的百聯奧特萊斯，集購物、休閑和旅游為一體，計劃明年底開業。

這是不足半年時間內，又一家確定落戶濟南的奧特萊斯。在傳統百貨每況愈下的今天，奧特萊斯的逆勢來襲能否收獲預期發展？

孫村將添新版奧特萊斯

近日，濟南市國土資源局國有土地使用權招拍掛出讓成交公示（濟國土資告字[2016]29號 ）顯示，高新區春暉路以西、科新路以北、規劃路以東、科創路以南，編號2016-G111地塊以3億元底價成交。該地塊占地面積16.6679公頃，受讓單位為濟南華昱置業有限公司和百聯集團有限公司，土地用途為批發零售用地。

拿地企業透露，此后這里將建起250余畝的百聯奧特萊斯，集購物、休閑和旅游為一體，計劃明年底開業。

據了解，近日省委常委、濟南市委書記王文濤表示，未來濟南城市布局要發展一個主中心、一個副中心、5個次中心，12個地區中心，以及衛星城。據濟南規劃部門消息，主中心是明府城、商埠區為代表的老城區，副中心則是中央商務區，唐冶東邊的孫村首次成為城市次中心。

根據濟南高新區未來五年的產業規劃，智能裝備產業將成為孫村片區未來的發展方向。目前東區有兩大重要的產業引擎：智能裝備城和生命科學城。但片區在吃住行游購娛、金融服務，以及政府延伸服務、教育、衛生、文體等方面存在很大不足。

“此次百聯拿地打造奧特萊斯，有利于東區商業配套的完善。”在業內看來，這家奧特萊斯主要經營國際一、二線服飾品牌、國際知名運動休閑品牌以及國內著名品牌的折扣商品，除了購物還有休閑、旅游等多種功能。從地理位置來看，除了滿足濟南的購物需求外，還可以輻射萊蕪、泰安等地，在豐富山東區域高檔名品百貨業態的基礎上，吸引更多的人流導入，進一步增強高新東區的活力。

“在奧特萊斯落戶之前，高新東區已經有了首家大型商業綜合體——銀石彩虹廣場，未來兩大商業綜合體可以互相完善，共同促進高新東區商圈的形成。”山東銀石商業管理有限公司相關負責人稱，未來高新東區將打造集合多種生活服務設施的“鄰里中心”綜合性市場，這將成為集商業、文化、體育、衛生、教育等于一體的“居住區商業中心”。

奧特萊斯的山寨隱憂

“奧特萊斯”是英文“outlets”的音譯，最早出現在1930年代的美國，經過多年發展，逐步從處理商品的低價品牌進化成時髦的購物場所。2002年，北京燕莎奧特萊斯的正式營業，標志著作為舶來品奧特萊斯正式進入中國。歷經多年發展，奧特萊斯已經在中國遍地開花，大大小小奧特萊斯從數量上甚至超過了美國。

據統計，2015年，全國當年業績超過4億元的奧特萊斯項目達到了40家（含港臺地區3家），較2014年增加了16家，這40家奧萊單店的2015年總營業額超過400億元，各類奧萊2015年總營業額接近700億元。發展勢頭驚人的奧特萊斯領域，同樣不乏隱憂。

中國商業聯合會奧特萊斯分會秘書長商秀麗曾在走訪了國內多個奧特萊斯之后表示，中國奧特萊斯目前處于一個高速擴張的時期，相比開發實力，運營能力嚴重滯后。

事實上，此前快速建設的奧特萊斯中有些問題被開始暴露出來，某些區域的“泡沫”已經破裂。據不完全統計，從2010年至2015年，全國總計有近40家奧特萊斯停業，大多位于蘇浙滬以及合肥、武漢、鄭州、威海等二、三線城市。

這其中也包括濟南。在這之前，奧特萊斯曾在濟南遍地開花。2012年，泉城路開設了百匯奧特萊斯，但經過四年的“苦苦經營”，終于撐不下去宣布倒閉。

“原因不是客流不行，相反，人流還不錯，主要是因為面積太小了，整個商場4層加起來，還不到2萬平方米。”負責人呂女士表示，這導致很多服飾品牌折扣店，面積只有幾百平方米，貨品不能完全展示，吸客能力有限。

在位于歷山路的優品匯奧特萊斯，ONLY、JACK&JONES、百麗、阿迪達斯等品牌占據了商場的黃金位置，但從這里的品牌與價格來看，與普通百貨商場并沒有太大差別。

在濟南社科院經濟研究所所長王征看來，商家為了炒作借用奧特萊斯的噱頭。“在國外，奧特萊斯主要就是賣過季商品，有品牌有折扣，這樣滿足了消費者的需求，但從濟南目前已有的奧特萊斯來看，這些商場的商品很難保證貨源，很多地方說白了就是地攤貨，既然是這樣為何還要用一個外國的名字搞得自己多高大上呢，無非就是想借奧特萊斯這個噱頭炒作一下。”

但對于奧特萊斯在濟南的發展，王征仍然比較看好，“首先奧特萊斯已經屬于一種成熟的業態，有很多成功的例子，其次隨著經濟的發展，濟南有相當大的消費群體對奧特萊斯有著需求，同時奧特萊斯也會隨著經濟的發展不斷的變化。”

純血統的濟南大考

成功操盤過多家奧特萊斯的海那國際奧特萊斯總經理石明鐘認為，目前國內奧特萊斯實際上已經發展到了第四代，與最初單純的名品折扣店有了很大的不同。“第一代奧萊就是阿迪達斯、耐克那種工廠店，而廣州天河城歐萊斯、北京燕莎奧萊這種屬于第二代，第三代就是青浦和賽特奧萊，而威尼斯小鎮則是屬于第四代奧萊，是以奧萊為主題的一個大型綜合性購物公園。”但不管奧特萊斯的內涵怎樣變化、怎樣豐富，一個成功的奧特萊斯最主要的還是要符合真正的名品+最優的價格+好的購物體驗。

在石明鐘看來，真正好的購物體驗是第四代奧萊與之前的最主要區別，從環境、建筑、營銷方式、客群變化、商業業態都有了進一步發展。“建筑更精致，更注重環境的舒適度，客群關系上除了消費功能之外，也能夠承擔更多社區型功能，對消費者而言，第四代奧特萊斯的功能也不僅限于購物，而是會滿足購物、休閑、旅游等多種需求，讓前來奧特萊斯的顧客都有愉悅的體驗，只有這樣才是屬于真正成功的奧特萊斯。”

據了解，圣誕節期間，位于西城的百聯奧特萊斯廣場（濟南·海那城）將開門納客。百聯奧特萊斯廣場（濟南·海那城）是百聯股份旗下的第六家奧特萊斯購物廣場，是百聯集團有限公司和山東海那產業集團有限公司共同投資約5億人民幣組建的全新商業零售企業。項目總建筑面積7萬平方米，擁有近6000個停車位。由美國DCI公司設計，借鑒了意大利佛羅倫薩等歐洲小鎮風格，純正意大利威尼斯風情建筑，建筑物地上兩層，局部三層。

運營商稱，這是濟南第一家純正的奧特萊斯。業內人士則普遍認為，“奧特萊斯的成功與否，考量的是運營方的綜合實力”，除了切實考慮當地整體經濟水平和消費能力，還應當在品牌數量、質量、業態布局及盈利能力等各方面做好文章。