營銷策劃課程實踐教學改革對策探析

袁琦

【摘要】營銷策劃課程的性質要求學生具有較強的市場分析能力和實踐能力，文章分析了目前營銷策劃課程實踐中存在的問題，并進一步提出了實踐教學內容的重構，不斷改進實踐教學的實踐途徑，完善實踐考評體系，加強教師實踐指導能力的建設等對策。

【關鍵詞】營銷策劃；課程實踐；教學改革

營銷策劃課程要求學生在掌握一定的理論基礎上，運用這些理論知識對市場的現狀進行有效分析，并根據企業實際情況制定相應的營銷策略。因此，營銷策劃課程強調了學生的市場分析能力和實踐應用能力，這一性質要求在開展營銷策劃教學中，不僅要注重理論教學，更要注重實踐教學。但目前大多數高校的營銷策劃課程教學主要還是一個理論教學，實踐教學僅為一種附屬的存在，這樣非常不利于學生對營銷策劃課程知識的掌握。那么要使學生真正理解和運用營銷策劃的知識，營銷策劃課程的實踐教學改革勢在必行。

一、營銷策劃課程實踐教學中的現狀

（一）營銷策劃實踐教學內容陳舊

部分高校的營銷策劃實踐教學內容上也存在一定的問題，其實踐內容體系基本上就是《市場營銷學》課程實踐體系的延伸，僅僅增加一點策劃，形成換湯不換藥的局面。主要形成這種現狀的原因是營銷策劃課程的理論教學內容上的固化。按照目前較為流行的兩種流派，一種較為重視營銷策劃創意、營銷策劃方法以及營銷策劃過程等方面，另一種流派較為重視營銷市場分析、營銷戰略分析、4P策略的制定。但不管那種流派都較為片面的理解營銷策劃，在這種形式下所產生的營銷策劃實踐教學也就跟隨著形成內容上的陳舊，而并未與市場動態形勢進行靈活結合，使得實踐內容與市場嚴重脫節，應用性欠缺。

（二）營銷策劃實踐教學途徑落后

雖然提出對營銷策劃課程實踐改革已經有很多年，而且很多專家學者提出了較多的方法和途徑，通過對大多數院校了解到營銷策劃課程中的實踐教學是依附于理論教學。在教學過程中，教師往往較為重視理論教學，也沒有相應的增加實踐教學活動，營銷策劃開展實踐教學時，大多數以檢驗理論知識或如何運用理論知識為目的，致使實踐教學浮于表面，難以針對市場實際情況展開訓練。從思想認知上，很多教師沒有對營銷策劃課程實踐引起重視，認為營銷策劃的實踐是對課程的實踐，實踐課時也較少，那么不需要與市場相聯系，僅僅布置一個項目或計劃，由學生自行調查，然后閉門造車，產生學生理論與實踐相脫節的現象，甚至有少數學生在網上搜索相關方案，略加修改就作為實踐報告上交，這樣極大影響了學生的實踐積極性，很難達到實踐的要求。在這兩種思想的指導下營銷策劃課程實踐途徑也很難得到突破，營銷策劃課程實踐依舊流于形式。

（三）營銷策劃課程實踐教學考評機制缺乏

大多數院校在理論知識考評方面都形成了一套完善的機制，雖說實踐操作考評機制通過幾年的摸索和研究有了較大的改進，但依舊存在諸多問題，主要原因是實踐教學過程中具有明顯的不可控性和個體性，像營銷策劃課程實踐這類需要與社會實際相融合的這個問題表現更為明顯。營銷策劃課程實踐考評大部分教師依據最終完成的策劃書和實驗報告，缺少對學生在實踐過程中實際技能的掌握，學習態度的考評，僅僅依據策劃書和實驗報告作為營銷策劃考評依據也造成學生偏向于寫作技巧的培養，而對于其他技能的忽略，而營銷策劃實踐的目的，不僅是一個寫作技巧的培養，更多的是對于市場和企業的分析，以及消費者行為的把控。因此，缺乏完善的實踐教學考評機制，不利于學生營銷策劃技能的培養，也不利于提高學生對實踐重要性的認知。

（四）教師隊伍實踐指導能力不足

目前，大多數高校都開展了校企合作、校外實訓基地，利用企業有經驗的專業人員擔任學生的實踐指導教師，但這些人員只是兼職擔任，對于大學教學并不是很了解，導致不夠系統化和專業化。而學校的營銷策劃專任教師大部分是從學校到學校，很少有從事營銷工作的經歷，加上目前高校對教師的激勵制度更加注重于理論成果的研究，導致目前高校教師文化層次越來越高，理論研究水平也越來越高，案例分析能力越來越強，但與實際營銷工作聯系不夠緊密，忽略實踐教學，甚至對實踐教學也傾向于理論化，這樣不利于學生對營銷策劃知識的實踐操作與運用，也難以真正將營銷策劃理論知識與社會實踐相結合。

二、營銷策劃課程實踐教學改革的對策

（一）重構營銷策劃實踐教學內容

要提高營銷策劃課程實踐教學水平需要對目前的實踐內容體系進行重構與取舍。營銷策劃實踐教學內容應該包括工作任務、知識目標、能力目標、素質目標、訓練方式及步驟等方面，在具體實踐過程中應按照環境分析、SWOT分析、制定行動方案與效果評估等整個策劃流程進行。這只是傳統的實踐教學內容與流程，在目前新的市場發展的狀態下，對于這種傳統實踐內容應該進行重新構建，很多學者和專家提出營銷策劃的教學內容該采用模塊教學，將營銷策劃課程分為若干模塊進行，每一模塊的任務和側重點都各有不同。模塊教學在營銷策劃理論教學中采用會起到更好的作用，但在實踐教學過程中，營銷策劃課程實踐更多應該是職業驅動實踐內容，根據學生的職業偏好性和行業喜好性進行實踐內容的重組，不一定要按照所有營銷策劃課程實踐的內容和流程進行，只需要選擇若干部分進行，學生只要做到思路創新和方法創新，能夠設計出具有開拓性的營銷策劃方案，也就實現了營銷策劃課程實踐的意義。

（二）改進營銷策劃課程實踐的實踐途徑

要改革營銷策劃課程實踐，首先要保證營銷策劃課程實踐的獨立性，而不是依附于理論教學，增加相應的實踐教學課時，提高實踐教學的地位，保證與理論教學的對等性，只有在這個前提下，營銷策劃實踐教學改革才能有效進行。在保證了營銷策劃課程實踐的獨立性后，對實踐途徑加以改進。

一是引進競賽模式進行實踐，以目前各級單位組織的各項營銷策劃大賽和雙創競賽作為基準，強制要求營銷策劃課程實踐學生參加，按競賽要求組成團隊，在不停演練、修改后形成最終方案，并評選出優秀作品，參與競賽，以提升學生的積極性。

二是營銷策劃課程實踐引進相關策劃公司和企業，由策劃公司和企業進行標書發放，學生根據標書內容進行實踐，學生在實踐過程中可以緊密與社會相聯系，并能得到策劃公司和企業前輩的指導，最后學生完成標書后進行路演，最終策劃公司和相關企業采用的策劃案可以獲得由策劃公司和企業提供的獎勵，這將激勵學生更好進行營銷策劃課程的實踐，調動學生積極性，而策劃公司和企業也能對自身品牌和形象進行宣傳，并能得到較為便宜的策劃構思。

不管在哪種途徑中，教師作為監督者和引導者存在，教師在整個實踐過程中只是起到一個引導作用，幫助學生解決在實踐過程中發現的問題，大多數時候由學生自主分工的合作式學習，僅在學生自由組合的過程中，教師根據學生個體差異有意識地組織他們形成合作團隊，規定負責人和成員責任，讓學生在每次實踐機會中得到鍛煉。

（三）完善營銷策劃課程實踐考核體系

完善的營銷策劃課程實踐考核體系可以提升學生對營銷策劃課程實踐的重視。實踐途徑的改變表明營銷策劃課程實踐不能采用傳統的策劃書和實驗報告的方式來進行考評，必須建立完整獨立的考評體系。考評體系的建立如下。

第一步，要了解營銷策劃課程實踐的目的和目標是什么，本次實踐是否能達到這個目的和目標。

第二步，要確定考評的主體，考評主體應該是由教師、學生和企業的相關人員共同組成。在具體的考核中，首先學生要自評和互評，在學生考評完畢后由教師和企業相關人員在共同對實踐過程中學生的表現和效果進行評價。

第三步，學生實踐期間應該形成完整的工作日記，表明每天所完成的工作、發現的問題以及解決的方法，這樣形成書面的過程考評資料以供教師和企業相關人員參考。

第四步，最終的實踐成果評價。及時地采用學生自評、組內互評、組間互評和教師點評、最終企業進行評比等方式對學生策劃項目的完成情況以及在策劃項目完成過程中的表現進行討論交流并作出相應的評價。

（四）加強教師實踐指導能力的建設

教師是提高營銷策劃實踐教學水準的關鍵因素，因此加強教師實踐指導能力的建設是重中之重。不斷增強教師的實踐動手能力可以從多方面進行。

一是鼓勵專任教師定期或不定期到相關企業任職兼職從事一定的營銷策劃工作，一方面，可以獲得相關實踐經驗；另一方面，還能夠了解市場的需求，從而為教學水平的提高奠定基礎。雖然目前有很多院校都開展教職員工進企業實踐的工作，但還是從理論研究的角度出發的較多，比如要進行橫向課題、歸納形成案例等，從營銷策劃實踐指導教師的培養要求更多的是具體實踐工作的完成，加強理論教學與實踐教學的融合，創新意識的培養。

二是建立激勵機制鼓勵教師進行實踐教學指導活動，比如在各種實踐途徑中，教師指導學生在競賽中獲得獎項或獲得企業的認可，那么對實踐指導教師給與一定的獎勵，以提高教師的積極性。

三是教師在實踐教學過程中要轉變教師角色，以學習者的身份來考察學生的實踐活動，并定期或不定期到相關實踐教學基地學習，以提高自身實踐指導能力。

三、小結

隨著社會發展，市場對于學生的實踐能力有了進一步的要求，因此，在進行營銷策劃課程實踐的教學過程中，應該對學生的實踐能力提出更高的重視，不斷改進實踐教學的途徑，完善實踐考評體系，加強教師實踐指導能力的建設，只有這樣，才能提高學生的實踐能力。