微營銷的供應鏈設計與管理

◇石玉英 丁成

微營銷的供應鏈設計與管理

◇石玉英 丁成

微營銷正在成為重要的營銷方式，本文在分析其特征的基礎上，建立了優化模型。該模型加入了時間成本因素，更加符合現代企業微營銷對時間性要求高的現實需要，為制訂行之有效的營銷決策提供了量化指標。

微營銷；供應鏈；最優網絡模型；時間成本

10.13999/j.cnki.scyj.2016.12.012

一、微營銷的產生背景和意義

微營銷概念的提出始于上世紀70年代，真正進入市場和人們的生活則是從上世紀90年代開始的。這主要是得益于各種信息技術的發展與創新，如移動互聯網技術使人們能夠隨時隨地通過網絡進行溝通交流；物流技術使商品和服務的轉移和流通更加便捷和快速；微博、微信、微電影、facebook、Twitter等各種社交平臺將人們帶入了自媒體時代[1,2]。同時，生產制造領域的生產管理模式也在不斷地變革，柔性生產技術和虛擬企業組織管理模式讓商品從大規模化的剛性生產過程轉變成量身定制的柔性生產過程。

隨著內外部經濟技術環境的變化，企業進行市場營銷的方式也進行著相應的調整，原先簡單地以區域或客戶年齡、性別、職業特征等變量進行粗放式推廣的1對N市場營銷模式無法滿足客戶更加個性化的需求，市場需要更細的劃分，商品營銷和客戶需求向1對1的模式逼近。也就是說，市場營銷步入微營銷的年代，消費者的需求得到最大化的滿足，消費者剩余越來越大，整個社會福利得到提升。

二、微營銷的定義和內涵

從企業戰略角度看，微營銷是一種戰略優勢。新時代成功的營銷方式不再是營銷大眾，而是面向消費者個體，也就是微營銷。企業要想獲得新的競爭優勢，需要對市場有個重新的認識。市場不再是由一群具有相同或相近需求的個體組成，而是由單個個體組成。

從媒介角度而言，微營銷是指通過微博、微信、微電影等一系列特定的攜帶“微”字的社交媒體所開展的營銷，這種定義突出了技術在營銷中的作用[3,4]。這些不斷涌現的新社交工具和模式，改變了人們的消費習慣，將消費者個體需求完全實時地呈現出來，尤其是借助云計算和數據分析技術，企業可以從碎片化的、海量的、無序的信息中挖掘出很多富有價值的信息元素，刺激企業不斷進行產品、技術和管理的創新[5]。

從市場經濟角度來看，Horch,Kim,Rossi和Montgomery等人在論證了商店價格彈性差異的基礎上，提出了微營銷的概念[6]，認為微營銷的實質是根據商店不同狀況開展定制化生產，對不同客戶進行差異化營銷，因為商店價格彈性差異的存在，企業可以以商店為單位實施不同價格策略，在滿足客戶需求的同時達到企業盈利的最大化。

從組織結構角度分析，微營銷將零售商在整個產品供應鏈中的位置移到更加核心的節點上，并賦予銷售經理更大的操作靈活性。Halepete,Hathcote和Peters提出微營銷機制的概念：基于以商店為單元，運用市場營銷組合要素來買賣定制化產品以代替所有商店買賣相同產品。在這個概念中，為了滿足市場中多樣細分顧客的需求，零售商會改變產品供給。

三、微營銷的特點

和傳統營銷相比，微營銷在客戶服務方面有著明顯的改變：

1．需求滿足時間。和傳統門店營銷相比，微營銷在提供電子、咨詢、信息產品方面有著很強的時間優勢，幾乎能夠同步滿足客戶的需求。但在銷售有形商品時，因加入了物流配送環節，客戶的需求要等待一段時間才能得到滿足，因此在微營銷時，必須要考慮不同客戶對需求滿足時間的不同要求，對那些要求時間短的客戶，可以提供快捷但價格貴的物流服務；對那些時間要求不高的客戶，可以提供速度一般但價格便宜的物流服務。

2．產品的多樣性。因為不受空間限制，微營銷可以提供更多產品的介紹和銷售，甚至可以加入一些視頻及微電影，將產品的生產工藝、特點等動態展示出來，給客戶更多的選擇。

3．產品獲取的可能性。微營銷以信息技術為基礎，在收集和處理客戶信息方面有著得天獨厚的優勢，它能夠在盡可能短的時間內將客戶需求進行分析整理，與企業的產品供給對照，通過其便利的物流配送技術，將產品送達客戶手中。因此，相對于傳統門店銷售的相互獨立，微營銷使得客戶獲取商品或服務的可能性大大提高了。

4．客戶體驗。微營銷在進入渠道、客戶訂制及便捷性方面影響著用戶的購買體驗。和傳統銷售相比，微營銷不受時間限制，企業可以隨時將產品信息通過網絡發布出去，客戶也可以隨時提出自己的需求。這極大地突破了原來只有在正常的營業時間里由專門的營業人員服務的營銷方式，可以說，微營銷為客戶打開了一扇24小時自由出入之門。同時，企業可以根據客戶的個性化需求進行量身定制，甚至可以根據統計數據向客戶提供與其消費偏好一致的產品，滿足顧客潛在需求。對企業和消費者而言，微營銷使得交易變得更加便捷，客戶可以呆在家里或上班期間實現商品購買；企業則可以從以往的消費記錄里獲取有用信息，提高營銷速度和成功的可能性。

5．產品上市時間。和傳統營銷渠道相比，企業新產品的推廣和發布時間大大縮短。在門店銷售時代，企業只有在具有一定量的庫存和布置好展示臺之后，才能開始新產品的發布推廣，而微營銷則可以在產品生產過程中就通過其微營銷平臺開展新產品的推廣。

6．訂單管理。和微營銷配套的企業信息管理平臺使客戶能實時跟蹤訂單狀態，這種可視化的訂單管理方式提升了客戶購物滿意度。

7．退貨流程。客戶門店購物時比較容易發現商品的不足，退貨相對簡單。微營銷中，由于在收到商品之前客戶并沒有接觸到實物，因此退貨率相對較高，退貨過程不易實現，需要增加反向物流成本。

四、微營銷的網絡最優模型

微營銷在市場推廣方面有著得天獨厚的優勢，要想把這種優勢充分地發揮出來，就必須從全局出發，調整企業的管理模式和戰略目標，使企業供應鏈的架構和設計與微營銷相匹配，讓供給快速有效地滿足市場需求，只有需求被滿足了，才能說明營銷成功了。另外，企業也必須考慮成本問題，不計成本地進行生產和營銷不能給企業帶來更多的利潤，長期下去是不可行的。因此，企業在設計微營銷的供應鏈模型時，需要考慮以下幾個問題：①產品生產的位置和市場的位置；②倉儲和零售的位置；③市場的潛在需求；④倉儲和零售的投資，包括人工、場地以及各種材料；⑤運輸成本；⑥每個倉儲的庫存量；⑦產品在不同市場上的銷售價格；⑧需求被滿足的時間和其他一些服務要素[7]。

基于以上八點我們可以規劃微營銷的供應鏈模型，尤其是考慮到微營銷對時間的要求較高，在規劃中加入時間的限制性條件，該模型的目標是在滿足市場需求的基礎上實現各種成本的最小化。那么，微營銷的最優網絡模型為：

其中，n表示潛在的生產者數量；m表示潛在的市場數量；Dj表示市場j的年需求量；ki表示生產者i的年生產量；fi表示生產者i生產的年固定成本；cij表示從生產者i到市場j每一單位商品的成本（成本包括生產、庫存、運輸和稅）；tij表示從生產者i到市場j每一單位商品的時間成本。為了簡化模型，我們假設所有的需求都會被滿足，并且不考慮收入和所得稅影響。模型主要是為了解決全部需求滿足情況下的成本最小問題。因此，我們定義以下決策變量：Xij表示從生產者i銷售到市場j的商品數量；T表示所有需求被滿足的最低時間成本；yi= 1表示生產者i進行生產，yi=0表示生產者i不生產。

模型的目標是在滿足微營銷市場銷售下達到成本的最小化。約束條件（1—1）要求每一個市場的需求都要被滿足；約束條件（1—2）指出沒有生產者能夠提供超出其生產能力的產量，其中決策變量yi實現了當生產者開工時最大產量為Ki，當生產者停產時最大產量為0的實際情況；約束條件（1—3）體現了微營銷對時間的要求；約束條件（1—4）指出生產者要么生產（yi=1），要么不生產（yi=0）。

附表 ABC公司微營銷供應鏈數據

五、案例分析

ABC公司準備在中國開展微營銷，他們將市場分為7個區域：華東、華南、華中、華北、西北、西南和東北（相關數據如上頁附表所示）。

7個市場區域的年需求量顯示在單元格B11：H11中，單位按千單位計算。單元格B4：H10數據表示的是在各個生產地進行生產之后來滿足其他不同市場需求所需要的可變成本、庫存成本和運輸成本。所有成本按千元進行計算。如E8表示在西北進行生產的產品銷售到華北，每1000個單位產生的總可變成本為81000元。單元格B16：H22數據表示的是各個生產地進行生產之后來滿足其他不同市場所需要的時間成本，時間成本按小時/千單位計算。B23表示所有市場需求被滿足所需要耗費的最大總時間。除了各種生產、庫存和運輸產生的可變成本外，企業進行生產還要產生固定成本，這部分成本與產量沒有關系，而是一旦進行生產就會發生的成本投入，單元格I4：I10表示了各個生產地進行生產所需要的固定成本，用千元進行計算。同時，我們也需要考慮不同供貨區域的供貨能力，也就是他們的最大產能，單元格J4：J10代表了各生產區域的產能，用千單位進行計算。

根據微營銷的網絡最優模型(*)，我們需要求解在滿足所有市場需求和時間性要求的條件下，成本最小化的組合，也就是問題(**)。

通過Excel中Solver工具進行求解（T=2200小時），得到的結果是，在一定約束條件下，為達到目標函數最優，決策變量的取值結果是除了華北以外，其他各區域都進行生產：華東產值為31，主要滿足華東（14）和華北市場（17）；華南產值為40，主要滿足華南（23）、華中（16）和華北市場（1）；華中產值為40，主要滿足華東（19）、華中（20）和華北（1）市場；西北產值為40，主要滿足華北（21）和西北（19）市場；西南產值為22，主要滿足華北（1）、西北（1）和西南（20）市場；東北產值為40，主要滿足華東（14）、華北（1）和東北（25）市場。總時間達到時間限制的上限。目標函數的最優值為43650千元。

如果我們把時間的限制放寬，將時間上限提高（T=3500），計算結果將會發生比較大的改變。決策變量的取值結果是除了東北以外，其他各區域都進行生產：華東產值為40，主要滿足華東（40）市場；華南產值為33，主要滿足華東（4）、華南（23）和華北市場（6）；華中產值為40，主要滿足華東（4）和華中（36）市場；華北產值為40，主要滿足華北（15）和東北（25）市場；西北產值為40，主要滿足華北（20）和西北（20）市場；西南產值為20，主要滿足西南（20）市場。總時間為2248小時，未達到時間限制的上限3500小時。目標函數的最優值為41290千元。

五、結論

從上面的模型和案例分析可以看出，管理者在進行微營銷時，要結合公司整體戰略，從供應鏈的角度進行生產和銷售計劃。如果公司把對客戶的時間反應放在比較重要的位置，那么公司就需要提高各種成本來達到其設定比較苛刻的時間限制，如上例中把T設為2200小時，最小成本為43650千元；如果公司把成本控制放在比較重要的位置，那么公司就需要放寬時間限制，如上例中把T設為3500小時，最小成本降低為41290千元，公司總體成本降低了5.4%。通過我們提出的微營銷網絡最優模型，公司可以在時間和成本之間進行權衡，在一個客戶能夠接受的時間范圍內，獲取一個最小成本的生產和銷售方案，這對于企業的經營無疑可以提供非常有價值的參考。

[1]姜帆.全媒體視域下微營銷的數字化整合[J].東南傳播，2013 (02).

[2]朱寧.微營銷—自媒體時代服裝營銷的新途徑[J].市場研究, 2013(04).

[3]周修婷，張寧.淺談微博時代的企業微營銷[J].重慶科技學院學報，2012(03).

[4]王彤，李慧.移動互聯時代的微營銷[J].知識經濟，2014（13）.

[5]周榮輔，張蓮，張亞明.微信公眾平臺推送信息內容對顧客品牌忠誠的影響[J].商業研究，2016(06).

[6]尹啟華，鄧然.精準營銷研究現狀[J].經濟研究導刊,2010(09).

（作者單位：許昌學院商學院）

河南省教育廳重點科研項目(16B630007)；許昌市科技局2016年科技計劃項目(14)；許昌學院2015年教學研究項目(02015022)。