粉絲經濟背景下揚州餐飲企業營銷策略分析

◇晏凡

粉絲經濟背景下揚州餐飲企業營銷策略分析

◇晏凡

粉絲經濟已經成為“互聯網+”背景下不容忽視的經濟模式，揚州消費者行為模式出現主動獲取信息及主動分享的傾向。因此，為推進揚州餐飲企業網絡營銷，餐飲企業應充分認識消費者行為特征，本文基于AISAS模型視角，在對消費者新的行為特征充分理解的基礎上尋找合適的以培養“粉絲”為目標的營銷策略。

“互聯網+”；粉絲經濟；餐飲企業；營銷策略；AISAS

10.13999/j.cnki.scyj.2016.12.004

一、研究背景

互聯網時代，餐飲企業的口碑傳播功能強大是餐飲業最大特征之一。據2015年餐飲消費調查報告顯示，有約85%的食客會選擇主動分享美食自拍、餐飲消費體驗或發表美食評論；還有70%的食客熱衷選擇美食類點評網發表言論。形成的美食信息大約會影響其朋友圈90%的關注者，僅有5.0%表示對他人的評價漠不關心。同時消費者獲取餐廳信息渠道呈現如圖1所示，其中美食網站或APP已經是最主要渠道。

圖1 2015年消費者獲取餐飲消費信息渠道分布圖

目前揚州已經打造出眾多成功的智能商業圈、智能公園和智慧校園，在移動互聯網的基礎建設方面的投入不斷增加，這使移動社會化媒體軟件得到用戶的肯定和高頻率使用。緊張規律的工作之余，業余生活的豐富可以提高人們的幸福指數，揚州美食聞名天下，不僅當地居民在閑暇之余迷戀美食，外來游客也是慕名而來感受揚州美食。鑒于“食客”尋找美食的渠道越來越依賴美食網站，揚州餐飲企業要想在“互聯網+傳統行業”的宏觀政策推動下，仍能生存和發展，就必須找到滿足消費者需求的精準營銷策略作為抓手，才能適應如此激烈的市場競爭環境。

1.粉絲經濟的內涵

“粉絲經濟”的官方定義來自于2004年6月出版的《粉絲經濟》一書，即“粉絲經濟”是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關系之上的社會資本平臺和商業經營行為。從客戶關系管理角度，粉絲經濟體現了用戶黏度，黏度越高，客戶的忠誠度越高，品牌價值越大；從網絡營銷的角度，粉絲經濟體現了口碑營銷，品牌的口碑越好，知名度越高，品牌效應越好。實質上，“粉絲經濟”可以闡釋為通過提升用戶黏度來優化口碑營銷實效以獲取經濟收益與社會效益的信任代理形態與經濟運作方式。通俗來說，粉絲經濟是一種精神文化消費，體現了消費者情感社交渴求度日益增長的背景，客戶不僅是最優質的消費者，更是參與到品牌成長與企業發展過程中，企業可以通過粉絲吸引粉絲，通過粉絲賺錢，在品牌發展到一定程度，粉絲也可以從其忠誠的品牌中獲得實際的利益。

2.我國粉絲經濟與餐飲企業的相關研究

盡管餐飲業是一個古老的傳統行業，但在“互聯網+”的時代背景下，餐飲業目前的團購APP崛起、互聯網餐飲外賣模式、菜譜類APP模式等體現了餐飲O2O模式的發展，已充分凸顯餐飲業借助互聯網在經營模式上進行改變，這種改變雖然稱不上“互聯網+”，但屬于“+互聯網”的模式。在餐飲行業與互聯網擁抱緊密的成功典型有：四川火鍋“海底撈”的病毒式網絡營銷模式類餐飲；“輕奢餐”雕爺牛腩的“封測”等互聯網經營思維類餐飲；北京煎餅“黃太吉”的網絡爆紅類餐飲；蘇州龍蝦店“干將路左拐”的外賣型餐飲等。這些典型餐飲企業無非發揮了“粉絲經濟圈”的一些作用，具體如下：

（1）綜合餐飲類平臺。平臺的內容主要包括飲食文化、美容食療、健康養生、特色食材、茶酒文化、招聘信息、求購信息、美食菜譜等方面。這些模塊將關注美食、關注健康飲食的食客聚集起來，不僅能聚集人氣，還能掀起有關“美食”方面的頭腦風暴，將一些好的點子，好的創意肆意傳播，不用營銷，就會“不脛而走”。

（2）用戶體驗營銷模式。用戶體驗（User Experience），由著名的用戶體驗設計師唐納德·諾曼提出，隨著“互聯網+”的發展越來越被企業所重視，一般指客戶在使用某品牌產品前、使用時和使用后的所有感受。主要包括感官體驗（即視聽角度帶給客戶舒適感）；交互用戶體驗（借助互聯網在瀏覽、點擊、輸入、輸出過程中帶給客戶的交互性體驗）；情感用戶體驗（在心理上對品牌或企業認同，并具有一定的內在情感依附性）。

（3）差異化營銷取代大眾化營銷。雖然在揚州餐飲市場上流行傾向于大眾化餐飲，但是由于餐飲市場的主要消費群體是80后、90后，他們更關注互聯網上的營銷，更追求在消費信息獲取中的網絡化。網絡中的信息五花八門，如何從差異化營銷獲得消費者的關注，餐飲企業必須要創新，可以概念創新，可以廣告創新，可以渠道創新。

潮水退去方知誰在裸泳，隨著餐飲形勢的突變，一些餐飲在“銷”售層面，線上線下立體化的競爭上占據絕佳優勢，為門店吸引了大量的粉絲；而在經“營”層面，如果對產品的打造和服務的體驗上做不到極致，不能持續地吸引粉絲，那將出現很多僵尸粉。

3.AISAS理論模型

消費者行為理論領域頗為成熟的理論之一AIDMA模型即引起注意（Attention）、激發興趣（Interest）、喚起欲望（Desire）、留下記憶（Memory）、產生行動（Action），是指消費者購買行為正常要經歷的5個階段。該模型反映企業的品牌影響企業的營銷效果，這種影響隨時間推移呈三角形逐漸減弱，揭示出傳統的營銷策略（4PS）效果隨時間呈現自然衰減趨勢，真實發生的營銷轉化率不高。隨著互聯網的發展，消費者已變成了“駕馭自己的傳媒，享受分享信息的樂趣”的新行為特征的“新消費者”，擁有更多的話語權，其行為和態度也發生了結構性的變化。購物習慣也潛移默化的發生變化，如獲取信息依賴互聯網，消費完后通過網絡平臺對消費對象進行評價，并主動在朋友圈或網站上分享消費體驗。因此，企業必須重視消費者的體驗過程，并不斷激發其產生強烈的消費和分享意愿。2005年日本電通廣告公司將傳統的AIDMA理論模型中注入網絡特質進行重構，提出了AISAS模型，即引起注意（Attention）、激發興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產生行動（Action）、信息分享（Share）。這種模型體現了互聯網背景，充分認識了口碑營銷在消費者購買行為過程中的重要性，使網絡營銷效果持續發揮作用（如圖2所示）。

圖2 AISAS理論模型

二、揚州餐飲業消費者購買行為現狀分析

1.獲取信息的途徑

根據調查數據表明，揚州餐飲市場消費者獲取信息的途徑，按照使用頻率的高低依次為網絡媒體70.9%，電視宣傳56.4%，親友介紹53.2%，報紙雜志37.7%，其他33.6%（多項選擇，最后百分比之和大于100%）。可見，在揚州餐飲市場上消費者借助互聯網獲取信息的手段較多。

2.消費場所的變化

快節奏的生活，揚州當地的居民越來越多的能接受在辦公室場所或外賣送至家庭的家庭聚餐方式，這種變化為餐飲外賣的生存與發展帶來了機遇。

3.消費決策過程的變化

移動網絡實現了消費個體的全球定位及搜尋信息的地毯式模式。消費者不受時空限制可以設定價格層次、消費評價、物理位置、餐飲產品組合綜合要素可以找到自己中意的餐飲門店，這樣改變了消費決策的過程。

4.支付方式的變化

餐飲支付方式不再是現金交易或者刷卡交易。現在新型的在線支付或掃碼支付比較受外出就餐群體的喜愛，可以實現外出就餐只帶手機就能吃遍揚州各正規餐飲場所的趨勢。

5.購中、購后實時分享

曬美食照片成為一種體驗時尚、朋友互動的渠道，在消費者主動分享美食及購后對美食的評價將對其重要群體（家人、鄰居、同事、同學等）產生影響。從而對其接觸的餐飲企業或品牌進行免費口碑營銷，這種營銷的途徑比企業本身采取各種手段詮釋、介紹、美化品牌要更具有說服力，借鑒AISAS模型的基礎上，構建新的網絡營銷傳播。

三、AISAS模型在揚州餐飲網絡營銷中的應用

針對揚州餐飲消費者出現的以上購買行為特征：主動獲取餐飲信息、全球定位搜尋店面、線上支付及主動分享已經在揚州成為一種主流行為文化。在借鑒AISAS模型的基礎上，構建AISAS模型的餐飲企業網絡營銷模型（見圖3）。

圖3 AISAS模型的餐飲企業網絡營銷模型

圖3右側是理想狀態下，餐飲消費者購買行為模式的五個階段，消費者的體驗分享會引起下一位消費者的注意。針對餐飲消費者的購買特征，餐飲企業的網絡營銷模式分為四個階段。

第一階段，發布信息。在“互聯網+”背景下，傳統餐飲企業提供的產品和服務不僅是滿足消費者最基本生存需要。根據揚州市統計局的統計數據顯示：從消費結構看，恩格爾系數下降，居民重視個性需求、追求精神文化生活的支出所占比重上升。同時隨著揚州市人民生活水平的提高，即使是餐飲需求，消費者在消費支出上也呈現出差異化精神需求。因此，揚州餐飲企業在向消費者傳遞信息時，必須考慮到消費者尋找信息途徑由原來的重要群體傳播，轉換到微信朋友圈、微信公眾號及微博等病毒式口碑傳播。這種簡單的復制傳播可以短時間內向數以百計、數以萬計的受眾傳播，從而能吸引粉絲的注意力。

焦世奇在“微信營銷在揚州餐飲企業中的應用研究”一文中提出揚州SDX火鍋通過被動式LBS營銷及主動式LBS營銷，揚州LJ飯店利用二維碼制作電子菜單，并且餐飲企業可以很輕松地將餐飲文化、菜品介紹等信息按照相關的指引錄入進行轉播信息。

餐飲團購網站比如：美團、大眾點評、糯米等在揚州地區吸引了大批消費者的眼球，當然已消費人員對消費過程的評價為消費者選擇餐飲信息指引了道路。

第二階段，培養粉絲。與粉絲密切互動，充分溝通，激發粉絲的消費興趣及對本企業的關注興趣，不僅可以產生消費，還可以幫助企業出謀劃策，尋找有效的營銷策略。與普通粉絲互動激發其興趣，產生共鳴，有可能對企業的發展產生蝴蝶效應。揚州星倫多生鮮火鍋超市從其名字中的“超市”二字，可體現現在揚州餐飲在貼合消費者節奏上的對策，以及星輪多在美團，大眾點評及揚州吧與消費者火熱對話的、親切互動的細節上，均可以看出揚州新興的餐飲企業在培養粉絲上已下功夫。

第三階段，O2O模式即線上消費，線下體驗模式。O2O模式是目前在全國比較流行的一種商業模式。在揚州餐飲業這種模式也很受歡迎，體現了揚州傳統行業擁抱互聯網。餐飲業是揚州經濟的重要支柱產業之一，餐飲業的發展關乎揚州經濟的發展，2016年揚州餐飲業的收入有所提升，這在一定程度上要歸功于O2O模式。

揚州餐飲的主要受眾群體是80后、90后，這兩個時代的人群有一個共同的特點就是對互聯網的黏粘性比較高。O2O模式實現了線上消費，店里體驗及線上反饋的生活模式，因此比較受歡迎，可以促進消費者產生行動，并使企業實現與粉絲的雙向溝通。

第四階段，修正傳播行為。從客戶關系管理理念中得知，開發一個新客戶的成本要遠遠高于維護一個老客戶的成本，因此消費者的購后行為及評價很重要，傳統的營銷模式無法實現真正的購后評價，但互聯網可以實現。比如揚州某餐飲企業制定營銷活動，通過微信公眾號進行開展有獎促銷活動，這需要消費者互動才能享受，那么消費者不僅自己參與，還會在朋友圈發布信息邀請其他人也參與，這樣通過關注并分享轉發公眾號信息就能帶來實惠（比如現金、代金券、積分等等）。

四、新消費者行為模式下揚州餐飲企業發揮粉絲經濟的路徑：

縱觀揚州餐飲市場，目前還沒有哪家餐飲企業能在“互聯網+”背景下，借助粉絲經濟的力量打造出現實版的“互聯網+餐飲”。結合新消費行為模式實際，揚州餐飲企業可以從以下途徑打造粉絲經濟圈：

1.找準細分市場，培養第一批鐵桿粉絲

餐飲企業的細分市場依據有：地理位置、人口特征、消費習慣、利潤潛力、價值觀或生活方式、需求冬季、消費目的等。根據地理位置細分出的餐飲市場要注重發揮地理優勢，比如借助微信中的附近人端口尋找餐廳的附近食客，針對目標市場，切實考慮其利益，為其解決吃的飽并能吃的好的問題。

2.做好內容營銷，創新發布信息方式

如果選擇的細分市場是根據人口特征中的年齡因素劃分，確定目標客戶是90后，我們的宣傳語境不僅符合90后特點，還要在宣傳內容上充分發揮90后的主觀能動性，留個空白由他們做主，還可以采取眾籌方式，使90后享受參與經營管理權等具體做法。

3.與粉絲深入互動，提升傳播效果

有了粉絲數量的基數才能有深入互動的可能，借助餐飲公眾號或某某餐飲吧等方式將聚眾的粉絲結合時下的健康餐飲、時尚餐飲話題調動粉絲的充分互動。并為粉絲準備切實的利益實惠，比如試吃、金牌會員免單等貼心做法調動消費者的互動，在商業活動策劃中吸引粉絲參與，提升傳播效果。

[1]葉開.粉絲經濟·前言.北京:中國華僑出版社，2014年.

[2]李文明.粉絲經濟的發展趨勢與應對策略[D].福州：福建師范大學學報，2014年.

[3]陳桂香.基于AISAS模型視角下的出版企業微博營銷[J].湖南師范大學社會科學學報，2014（05）.

[4]焦世奇.微信營銷在揚州餐飲企業中的應用研究[J].營銷策略，2014（01）.

（作者單位：江蘇省揚州商務高等職業學校）

揚州市科協軟科學2016年第7個項目：基于“互聯網+”背景下，揚州餐飲業轉型發展研究。