基于大數(shù)據(jù)的銀行客戶價值管理研究

◇王勝超

基于大數(shù)據(jù)的銀行客戶價值管理研究

◇王勝超

商業(yè)銀行在大數(shù)據(jù)的背景下，對零售客戶的價值挖掘是必經(jīng)之路，本文介紹了零售客戶價值管理系統(tǒng)，分析了當(dāng)前銀行在客戶價值挖掘方面存在的問題和成因，提出了零售客戶價值的考量指標(biāo)，提出了差異化的營銷策略，建立大數(shù)據(jù)管理平臺，多渠道收集客戶信息，為各級業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)提供多樣化的信息服務(wù)，針對客戶的不同需求進(jìn)行分析挖掘。

大數(shù)據(jù)；價值管理；互聯(lián)網(wǎng)金融；銀行

10.13999/j.cnki.scyj.2016.12.007

一、引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)洶涌的到來，大數(shù)據(jù)的分析能夠發(fā)現(xiàn)日常事務(wù)中的本質(zhì)規(guī)律，能夠為創(chuàng)新服務(wù)提供有效的支撐，是提高銀行競爭力的重要手段。客戶資源是銀行最寶貴的資源，面對競爭更為直白的市場，銀行的經(jīng)營理念不斷地在更新?lián)Q代，從以產(chǎn)品為中心逐漸過渡到以客戶為中心，目前銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀是業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合緊密，無論是柜臺交易還是后續(xù)管理都離不開信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐。隨著客戶信息電子化的發(fā)展，銀行掌握了豐富的客戶信息和交易行為信息，大數(shù)據(jù)管理也可以為挖掘數(shù)據(jù)、細(xì)分客戶提供有力的工具，國家也出臺了“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動指導(dǎo)綱要，為銀行運用大數(shù)據(jù)管理提供了良好的政策環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)金融對零售銀行帶來了巨大的沖擊，目前大部分銀行仍以“產(chǎn)品為中心”的理念，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在營銷過程中仍是以銷售產(chǎn)品任務(wù)為指標(biāo)，忽視了客戶的價值挖掘，致使很多客戶的交易數(shù)據(jù)和潛在價值沒有得到很好的利用。銀行業(yè)需要在傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”理念基礎(chǔ)上，增強(qiáng)銀行零售業(yè)務(wù)的量化管理、精細(xì)經(jīng)營，提高客戶的價值創(chuàng)造力。客戶價值創(chuàng)造就是針對零售客戶的不同需求，開展產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)營銷、增強(qiáng)用戶的黏度，完善客戶的服務(wù)體系。

二、客戶價值管理

客戶價值不僅是客戶通過購買產(chǎn)品所產(chǎn)生的利息和手續(xù)費用，也包括為客戶提供的價值，如存款利息收入等。客戶價值的當(dāng)前價值是指客戶購買的金融產(chǎn)品的價格與銀行的成本的差值，而客戶在跟銀行發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系的整個周期內(nèi)的價值為潛在價值。當(dāng)前價值和潛在價值的計量方法不同，當(dāng)前價值用凈利潤計算，潛在價值通過計算保守價值和預(yù)期增值。價值計量的方法可以從經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、價值工程導(dǎo)向、手段——目的導(dǎo)向等4個維度考量。客戶的價值可以從各種形式體現(xiàn)出來，但是價值受時間、環(huán)境和客戶心理狀態(tài)等情況影響嚴(yán)重。在提供產(chǎn)品服務(wù)時，銀行不僅需要提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且需要讓客戶得到滿足感。銀行可以提供存貸款、中介服務(wù)等產(chǎn)品，提升購買的便捷性，提高業(yè)務(wù)流程的效率，節(jié)省客戶的時間成本，提供優(yōu)異的售后支持，通過全方面的溝通渠道，全方位的與客戶保持聯(lián)系，提供更為全面的支持服務(wù)，讓客戶與銀行更有黏性。

通過細(xì)分客戶，可以更了解客戶的需求，以便提供更個性化的定制產(chǎn)品和服務(wù)。客戶細(xì)分的模式主要是基于人口特征的細(xì)分、基于心理特征的細(xì)分和基于行為特征的細(xì)分。通過以上三種細(xì)分模式，可以準(zhǔn)確的判斷客戶的資金使用習(xí)慣，職業(yè)和資產(chǎn)情況，可以通過生活方式的細(xì)分來判斷教育水平和興趣偏好領(lǐng)域，可以通過分析客戶的行為和心理動機(jī)，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在價值和利益。

三、價值管理出現(xiàn)的問題與成因

目前，銀行擁有龐大的零售客戶數(shù)量，雖然客戶群體眾多，但是優(yōu)質(zhì)的高端客戶群體所占比例較少，貴賓數(shù)量所占比例不足5%，3萬元以下的客戶群體占的比重較高。個人存款的客戶群體占存款客戶的80%以上，能開發(fā)的貸款類客戶群體數(shù)量較少，在客戶滿意度調(diào)查中，銀行的滿意度排名相對靠后。出現(xiàn)以上問題的原因主要是：

1.沒有對零售客戶進(jìn)行足夠的細(xì)分

銀行對客戶關(guān)系的營銷管理不夠精細(xì)，對客戶細(xì)分不細(xì)致，沒有對客戶的需求進(jìn)行分析挖掘，更加缺乏針對銀行自身優(yōu)勢和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點來制定產(chǎn)品和營銷策略，導(dǎo)致零售客戶的數(shù)目眾多，優(yōu)質(zhì)客戶資源較少，挖掘的能力不足，客戶的價值提升較少。沒有識別出有潛力的客戶，沒有識別客戶的成長趨勢，也沒有識別出在他行的貴賓客戶，失去了開發(fā)優(yōu)質(zhì)資源的機(jī)會。

2.零售業(yè)務(wù)沒有形成統(tǒng)一管理

零售業(yè)務(wù)分散管理，形成網(wǎng)點多部門管理，在各個業(yè)務(wù)部門之間缺乏通力合作機(jī)制，沒有形成上下聯(lián)合共同發(fā)展的觀念，沒有建立利益共享的機(jī)制。銀行業(yè)務(wù)流程長、程序復(fù)雜、審批層次多，導(dǎo)致工作效率低，影響客戶的滿意度，審批過程過于繁瑣，容易流失客戶。

3.零售產(chǎn)品的創(chuàng)新性不足，對客戶的吸引力較低

產(chǎn)品的創(chuàng)新性和靈活度不高，缺乏具有競爭力的產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)和審批的時間過長，導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化。產(chǎn)品的評測機(jī)制不完善，熱銷產(chǎn)品過于集中，導(dǎo)致大量的資源被浪費。

四、客戶價值管理對策

1.對零售客戶進(jìn)行細(xì)分

根據(jù)“客戶為中心”的理念，建立價值體系衡量指標(biāo)，通過客戶特征進(jìn)行細(xì)致的價值劃分，并實施細(xì)分客戶的動態(tài)管理，提升零售客戶的價值。指標(biāo)體系如附表所示。

附表 零售客戶價值計量指標(biāo)

2.建立差異化的價值管理策略

（1）對于價值較低的普通客戶主要采取自助渠道，降低柜面資源，節(jié)約人力成本，建立快速的購買渠道，加快業(yè)務(wù)辦理流程，節(jié)約運營陳本；

（2）對于當(dāng)前價值低、潛在價值高的潛力客戶應(yīng)作為重點挖掘?qū)ο螅㈤L期的合作關(guān)系，提供貼心的助業(yè)產(chǎn)品組合，提升客戶的忠誠度，實現(xiàn)與潛力客戶的共同成長；

（3）對于當(dāng)前價值高的優(yōu)質(zhì)客戶，需要維護(hù)好客戶關(guān)系，防止客戶流失；對于當(dāng)前價值和潛在價值都比較高的客戶，銀行需要投入更多的資源進(jìn)行維護(hù)和開發(fā)，提供更具有創(chuàng)新性、市場競爭力和優(yōu)越的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品發(fā)布速度，實現(xiàn)價值獲取的最大化。

3.建立大數(shù)據(jù)管理平臺

從銀行內(nèi)外和系統(tǒng)內(nèi)外多方面收集零售客戶信息，對積累的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行集中管理，建立數(shù)據(jù)管理部門，建立數(shù)據(jù)使用和挖掘標(biāo)準(zhǔn)，提升數(shù)據(jù)的利用度。通過大數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)運營流程，提高信息采集和管理的效率。對零售客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行治理監(jiān)測，形成監(jiān)測報告，提升營銷的準(zhǔn)確性。

建立自動化數(shù)據(jù)收集工具，多渠道收集客戶信息，為各級業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)提供多樣化的信息服務(wù)，按照客戶的不同需求進(jìn)行分析挖掘，在數(shù)據(jù)集市的基礎(chǔ)上圍繞銀行的戰(zhàn)略重點進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)挖掘。

五、結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，銀行業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)融合是必然的趨勢，利用大數(shù)據(jù)加大零售客戶的價值挖掘是互聯(lián)網(wǎng)金融時代的突破口，建立零售業(yè)務(wù)的差異化的價值考量指標(biāo)，針對大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，實施差異化的營銷策略，建立大數(shù)據(jù)管理平臺，提供高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，增加銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新性和個性化，才能提高銀行的資金利用價值的最大化，提高客戶的滿意度。

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（作者單位：中國農(nóng)業(yè)銀行北京市分行）