功能翻譯理論指導下的商標名稱翻譯

馮建民, 石 晶

(佳木斯大學 外國語學院, 黑龍江 佳木斯 154007)

功能翻譯理論指導下的商標名稱翻譯

馮建民, 石 晶

(佳木斯大學 外國語學院, 黑龍江 佳木斯 154007)

論述商標名稱翻譯的關鍵性,指出譯者在翻譯商標名稱時,應該從商標的目的和特點出發,以產品為中心,以目標消費者為導向,并在此基礎上使用靈活的翻譯策略。以汽車、服飾、化妝品等商標名稱作為實例,從功能翻譯理論的角度,對商標名稱的翻譯方法進行了探討,進一步發現了它與商標名稱翻譯的相關性,以助于更好地翻譯英文或中文的商標名稱。

商標名稱翻譯; 功能翻譯理論; 翻譯方法

20世紀90年代以前,中國學者就已經開始對商標名稱進行研究。莊和誠先生是第一位對英語商標名稱進行專門研究的學者。20世紀90年代,商標名稱翻譯進入比較系統的研究階段。不少學者從對比語言學的視角研究了英漢商標名稱的差異,重點是一些翻譯方法、原則以及商標的類型和特征。研究中很少涉及文化對商標翻譯的影響,也基本沒有在研究中使用一些翻譯理論。盡管這一時期的商標名稱翻譯研究多是基于對某些商標名稱及其譯文的分析而進行的概括性總結,并未上升到理論研究階段,但是這些也都為21世紀的商標名稱翻譯研究提供了寶貴的經驗。進入21世紀,中國的翻譯研究呈現出欣欣向榮的局面, 商標名稱翻譯研究也發生了很大變化。因為這一時期國內外的翻譯研究由語言學領域轉向文化領域, 英漢商標名稱的互譯研究也從語言學層面轉向了文化層面,開始從文化差異的角度來研究商標的翻譯。學者們以“信、達、雅”為標準,使用歸化和異化、語義翻譯、功能對等、語用對等、順應論、接受美學和跨文化交際等理論,試圖開拓思路和用多元化的理論來指導商標名稱的翻譯,并提出了基于這些理論的商標名稱翻譯策略。雖然還沒有構成各自的理論體系, 但已經從經驗性研究向科學性研究發展。中國的商標名稱翻譯研究經過了二十余年的發展,成果頗豐,呈現出多元化的趨勢,已成為應用文體翻譯研究中的一個重要組成部分。

盡管如此,商標名稱翻譯研究的過程、內容和方法仍然存在很多問題。從研究成果和現狀看,雖然關于商標名稱翻譯的論文大量涌現, 研究中也參考了各種學說和派別,但是大多側重于對技巧和方法的歸納總結, 盡管也有個別論點出現,但缺乏系統的理論體系。造成這一局面的一個主要原因是商標名稱翻譯的特殊性。商標名稱翻譯涉及到語言學、翻譯學、營銷學、美學、心理學、法學等很多學科,是一項跨學科研究工作,其研究發展必定要受到這些相關學科的限制,存在一定的滯后性。

筆者在研究相關文獻時發現:很多學者只是簡單總結出了一些可以在商標名稱翻譯中采用的翻譯策略,但并未對哪種類型的商標名稱適合采用哪種翻譯策略進行介紹和歸納;一些研究者只是被動地等待現成理論來指導商標名稱翻譯,或者只是對最新理論進行生搬硬套,重復使用陳舊例子。本文歸納出英漢商標名稱的相同點和不同點,并結合功能翻譯理論,對當今最常見的商標名稱實例進行統計與分析,進行實證研究,嘗試梳理出商標名稱翻譯的原則和方法,希望可以對商標名稱翻譯的實踐產生一定的推動作用。

一、 功能翻譯理論

功能翻譯理論對翻譯的定義是:“翻譯是創作使其發揮某種功能的譯語文本。它與其原語文本保持的聯系將根據譯文預期或所要求的功能得以具體化。翻譯使得由于客觀存在的語言文化障礙無法進行的交際行為得以順利進行。”該定義實際強調了三層含義:一是翻譯出來的譯本是有一定功能的;二是譯本與原文本應保持一定的聯系,而保持什么樣的聯系,則是由希望或要求譯本實現的功能(即翻譯的目的)決定的;三是翻譯必須化解客觀存在的語言和文化障礙。這三層意思概括了功能對翻譯實質的認識。

功能翻譯理論將翻譯視為一項須考慮讀者和客戶要求的全新的目的性交際活動,它的核心就是“功能”。將功能翻譯理論的相關知識(翻譯的具體要求、源語文本分析及文本功能等)應用到翻譯過程、譯者研究上來,既可以利用功能翻譯理論指導譯者,使譯者在翻譯過程中不再局限于原文,又能夠關注“功能”的作用,可以通過譯者有意識的行為發展功能翻譯理論,使其不斷地獲得新的活力[1]。

功能翻譯理論在繼承傳統譯論中合理成分的同時,又打破了固有觀念的束縛。該理論主張多元化的翻譯標準,對于應用型文本的翻譯實踐具有很強的指導意義。1898年美國學者E. S. Lewis提出了著名的AIDA原則,該原則認為廣告要想獲得良好的宣傳效果,就必須引起消費者注意(attention)、讓消費者產生興趣(interest)、激發消費欲望(desire)并最終產生消費行為(action)[2]。AIDA原則和功能翻譯理論都注重文本的交際目的及交際功能,強調“受眾至上”。商標作為廣告文本的一種,其命名目的也要滿足 AIDA原則的要求。商標名稱的翻譯原則與功能翻譯理論的許多主張在本質上不謀而合。

功能翻譯理論為很多商標名稱的翻譯方法特別是一些非常規的翻譯策略比如改寫、改譯、增刪等提供了理論依據。而這些非常規的翻譯策略在商標名稱翻譯實踐中被大量使用而且取得了非常好的成效。

功能翻譯理論所提倡的目的準則可以用來解決直譯和意譯、動態對等和形式對等、靈活的譯者和保守的譯者等讓人進退兩難的問題[3]29。也就是說,在功能翻譯理論的指導下,原文文本不再是神圣不可侵犯的。譯者在翻譯商標名稱時,可以打破“內容”與“形式”這一對矛盾的桎梏,可以按照不同的翻譯目的而采取更開放的思路和更多樣化的翻譯策略進行翻譯。譯者可能采取直譯、意譯或是介于兩者之間的其他策略,比如改寫、改譯、增刪等,充分服務于商標的交際目的。

二、 漢英商標名稱對比分析

漢英商標名稱在預期功能、命名原則上存在共同點:區分同類產品、打造產品形象;展示產品特點、推動產品銷售;使商標名稱具有獨特性、藝術性和簡潔性。

同時,漢英商標在名稱構成、語音和文化內涵等方面又各有其特點。在構成方式上:第一,英語中的很多商標名稱是以縮略詞構成,而漢語商標中沒有縮略詞。第二,英語的很多商標是以人名命名,而漢語中這樣的商標數量相對較少。第三,英語的很多商標名稱是由專有名詞和新造詞組成,而漢語中的商標多用普通名詞命名。在語音上:漢語是聲調語言,商標名稱語音方面的平仄協調是許多企業在給商標命名時會考慮到的一個重要因素;而英語不是聲調語言,英語中在給商標命名時常常通過使用爆破音來確保其發音響亮、朗朗上口。在文化內涵方面:漢語中的商標名稱多帶有“吉利、美好”的寓意,而英語中的商標名稱卻很少帶有這樣的寓意;另外,一些指稱意義相同的詞語在漢英兩種文化背景下的象征意義存在一定的差異,因此并不適合使用直譯法翻譯。

三、 功能翻譯理論關照下的主要商標名稱翻譯方法

根據功能翻譯理論,整個翻譯行為的主要決定因素是翻譯的目的。商標名稱翻譯的最終目的是使目的語消費者像本國消費者一樣喜愛這一產品。譯名必須要迎合目的語消費者的喜好,即使在發音和意義上有所變化。營銷者在商標的命名和翻譯過程中,會希望商標名稱具有很多特點,譯者在翻譯時,應盡可能多地體現出這些特點,這也是商標名稱翻譯的目的。

為了使商標名稱的譯文達到區分同類產品、打造產品形象以及展示產品特點和推動產品銷售的目的,也就是為了實現商標名稱的交際目的和其產品銷售的預期功能,在對具體商標名稱進行英漢互譯時,要遵循兩個原則:以產品為中心,傳達產品信息;以目標消費者為導向,關注目標消費者心理,重視譯文在目的語文化中可能產生的相關語義和文化內涵。在此基礎上,譯者應當發揮自身的創造性,使用靈活的翻譯策略完成翻譯工作。

本文將從功能翻譯理論的角度,對商標名稱翻譯的音譯法、直譯法、音意兼譯法和創新法進行探討。

1. 音譯法

音譯法是“根據原文的發音, 在譯入語中找到與之有相似發音的字或詞作為譯文”。 因為英語和漢語的書寫體系有著極大的不同, 在發音上也無法形成對應。 針對國外很多沒有實在意義的商標名稱, 音譯法是其翻譯的最適合方法。 采用音譯法的最大優點是可以保留原商標名的音韻美, 體現商品的異國情調或正宗特色[4],迎合那些崇尚洋品牌的消費者的心理, 達到商標名稱的交際目的, 還可以增加商品的附加值, 使商品在市場上脫穎而出, 實現其銷售的預期功能。

這里從英漢翻譯和漢英翻譯兩個角度分別介紹使用音譯法翻譯的商標名稱的例子。

(1) 英漢翻譯。例如,著名的膠卷品牌“Kodak”的漢語譯名是“柯達”。這個漢語譯名不僅在發音上與英語發音極其類似,并且模仿了相機拍照的聲響。這一獨特的譯名自出現起,就受到中國消費者的青睞。

著名國際品牌“Disney”的漢語譯名是“迪斯尼”。這個譯名非常符合英語的讀音,所使用的三個漢字在意義上完全沒有關聯,在漢語中也并不一起使用,很容易判斷出這是一個譯名,但是它卻能給中國消費者留下獨特的印象。中國人對于迪斯尼作品中的故事情節與人物形象相對比較陌生,因此,對“Disney”翻譯的目的是要保留原名的異域特色,來迎合消費者對于其他文化的好奇心。如果在譯名中加上中國元素,反而會削弱原名的異域特色。下面是更多的相關實例。

英 語 商 標 名 漢 語 譯 名 Automobile：Cadilac汽 車：卡迪拉克Lexus雷克薩斯Passat帕薩特Santana桑塔納Lincoln林 肯Ford福 特Buick別 克Cosmetics：Ponds化妝品：旁 氏Sassoon沙 宣Chanel香奈兒Clothing：LouisVuitton服 裝：路易·威登Armani阿瑪尼Prada)普拉達Givenchy紀梵希Valentine華倫天奴Jack&Jones杰克·瓊斯PieerCardin皮爾·卡丹

(2) 漢英翻譯。很多的中國商標名也通過使用一些與原名有著相似發音的英語單詞或者按照原名的發音來創建一些新詞而被音譯。這樣的譯名更能被國外消費者接受,更容易記憶。下面是相關的實例。

漢語商標名 英 語 譯 名 化妝品：羽 西Cosmetics：Yue?Sai索芙特Softto服 裝：羅 蒙Clothing：ROMON歌莉婭Gloria森 馬Semir美特斯·邦威Metersbonwe佐丹奴Giordano哥 弟GIRDEAR

漢語有自己的拼音體系來幫助記憶漢字的發音。很多漢語商標名也通過拼音法進行翻譯。對于那些在英語中找不到對應單詞的漢語商標名來說,拼音法可以保留原名的特色。有些按照拼音法翻譯的漢語商標名已經成為具有中國特色的世界知名商標。

例如:

漢語商標名 英 語 譯 名 化妝品：六 神Cosmetics：Liushen大 寶Dabao服 裝：李 寧Clothing：LiNing步 森BUSEN杰 豪JIEHAO袋 鼠DaiShu波司登BOSIDENG報喜鳥BaoXiNiao利 郎Lilang鴨 鴨YaYa汽 車：東 風Automobile：DongFeng解 放JieFang

2. 直譯法

直譯法指的是通過文字意義而不是發音對品牌名稱進行翻譯。當原語的商標名稱所帶有的寓意在目的語文化中也同樣具有介紹產品信息和引發積極聯想的功能時,直譯法就是一種很好的選擇。直譯法的好處是可以在意義上達到原文和譯文的統一。

下面從英漢翻譯和漢英翻譯兩個角度,分別對一些相關實例加以分析和介紹。

(1) 英漢翻譯。例如,對于“Microsoft”的翻譯就采取了直譯法。“micro”是“micro-computer”的縮略形式;“soft”是“software”的縮略形式。這兩個詞一起使用,表明這家公司生產的產品與計算機和軟件有關。這個商標名稱易于發音,因為它是兩個已有單詞的結合;這個商標名稱也易于記憶,因為它從含義上對產品的用途進行了描述。它的漢語譯名“微軟”在意義上與原名完全對應。譯名保留了原名容易記憶的特點,對產品的用途進行了相對清晰的描述,完全達到了具有描述性、暗示性和與原名相關性等一系列目的。

下面列出的是一些使用直譯法翻譯的英語商標名的實例。

英語商標名 漢 語 譯 名 Automobile：Crown汽 車：皇 冠 Bluebird藍 鳥 Jaguar美洲虎 Volkswagen大 眾 Clothing：Crocodile服 裝：鱷 魚 Playboy花花公子

(2) 漢英翻譯。漢語商標名稱有一個特點,那就是很多的傳統商標名都取自植物或動物,這些名字中的大多數都帶有美好的內涵意義,表明了中國人的審美偏好。采取直譯法翻譯它們,可以很好地保留原來的意義。

例如,“牡丹”是一種漂亮的花,它對應的英語“peony”也是,直譯仍然可以保留其美好的內涵意義。“牡丹”牌電視機的英語譯名就是“Peony”。

下面列出的是一些類似的使用直譯法翻譯的漢語商標名。

漢語商標名 英 語 譯 名 化妝品：蜂 花Cosmetics：Bee&Flower服 裝：杉 杉Clothing：FIRS太平鳥PeaceBird七匹狼Septwolves春 竹SpringBamboo鞋：紅蜻蜒Shoes：RedDragonfly

3. 音意兼譯法

Francis[5]在分析了大量著名公司的商標名稱后發現,大多數的商標名都帶有一定的意義,漢語商標名還經常體現商品的特性。音意兼譯法旨在找出在語音和語義上都與原文相關的譯文。正確使用音意兼譯法翻譯而得到的商標名稱可以達到音與意的較好結合,無論是漢語商標英譯還是英語商標漢譯,音意兼譯法都是首選。

在采用音意兼譯法進行商標名稱翻譯時,音的譯法類似于音譯法,譯文的發音要與原文的發音類似或接近,目的是給目標消費者帶來發音上的積極聯想;意的譯法則重在傳遞原商標名稱所體現的產品特點等其他相關信息。這種翻譯方法難度較大,在讀音方面要帶有節奏感并符合目的語讀者的發音習慣,在意義方面要符合目的語文化特征、體現產品的作用特點或者讓人產生意義上的積極聯想。

總之,如果譯文可以盡可能多地體現出原商標名稱具有的發音和意義上的特點,就達到了商標名稱翻譯的目的,從而就符合了功能翻譯理論的原則。

下面從英漢翻譯和漢英翻譯兩個角度來分析使用音意兼譯法翻譯的相關實例。

(1) 英漢翻譯。在使用音意兼譯法進行商標名稱英漢翻譯過程中,發音是首要考慮的內容,但是意義更加重要,因為漢語商標名更注重意義。要找到一些與原文發音類似的音素或音節的漢字,并且這樣的漢字的意義也要和這個商標或其所代表產品的類別有關。

在為產品選擇譯名時,除了要考慮語言因素,更要考慮產品的定位。例如,“Polaroid”及其漢語譯名“拍立得”。“拍立得”準確地說明了這種產品的特點。這個譯名不僅容易記憶,而且能突出產品的定位,明顯好于它的另一個譯名“寶麗萊”,因為“寶麗萊”沒有任何特殊意義,而且容易和其他名字混淆。

再如,對“Coca-Cola”的翻譯。“Coca-Cola”這個名字對于美國消費者來說,沒有任何特殊意義。但它的漢語譯文“可口可樂”的含義是“味道好并且會使人愉悅”,突出了飲用這種飲料的益處。這個譯名不僅與產品的類別產生了關聯,而且迎合了中國人渴望快樂和幸福的心理,是商標名稱翻譯的一個典范,可以說,完全達到了跨文化翻譯目的。

著名汽車品牌“Benz”的漢語翻譯也是一個類似的例子。“奔馳”與原名中的“Benz”發音類似,并且這兩個字在漢語中經常一起使用,用來形容速度快。這個漢語譯名容易發音和記憶,從聲音和視覺形象上,體現了這款汽車的速度和性能等特性,達到了譯名的目的。這個譯名不僅在讀音上與原名類似,而且通過使用漢字的意義,強調了產品的附加值。

下面是使用音意兼譯法進行英漢翻譯的更多相關實例。

英語商標名漢語譯名Cosmetics：Biore化妝品：碧 柔SLEK舒 蕾Avon雅 芳Maybelline美寶蓮Nivea妮維雅LOreal歐萊雅Johnsons強 生Lux力 士PORTS寶 姿Automobile：Mazda汽 車：馬自達Benz奔 馳BMW寶 馬Saab紳 寶Porsche保時捷Citron雪鐵龍Rover路 虎Clothing：Etam服 裝：艾 格Gucci古 姿Hermes愛馬仕Dunhill登喜路Puma彪 馬

(2) 漢英翻譯。隨著市場的全球化,音意兼譯法在商標名稱的漢英翻譯中被越來越廣泛地使用,特別是當英語中能夠找到在讀音和意義上與漢語類似的詞匯或表達的時候。在國際市場,為了迎合西方消費者的喜好,要對譯名的讀音進行歐化,使之容易發音和辨別,讓這些譯名更類似于英文品牌,更利于銷售和記憶。

2000年,Landor Associates(朗濤策略設計顧問公司)就為中國電器制造商“美的”創立了一個英語名“Midea”。Landor并沒有把“美的”直譯為過于普通的“Beautiful”,而是把它譯為“Midea”,這樣,不僅與原名在發音上類似,而且帶有“my idea”的含義。

1996年,青島電視機廠重組為股份有限公司,并且創立了一個新的漢語商標名“海信”。“海信”的意思是“像大海一樣虛心和真誠”。因為新公司希望進行國際化運作和成為跨國公司,所以需要有一個帶有意義和容易辨識的英語商標名。在考慮這些因素的基礎上,創立了一個新的英語名“HiSense”,意思是“high sense(高度靈敏)”。這個商標名的好處在于可以體現產品的優點和公司的經營理念,并且在讀音上與“海信”相似。

下面是其他相關實例。

漢語商標名英語譯名服 裝：班尼路Clothing：Baleno以 純Yishion匹 克Peak美爾雅Mailyard

漢語商標名英語譯名玖 姿GIORZIO九牧王JOEONE紅 人HONRN馬克華菲MarkFairwhale雅戈爾Youngor化妝品：雅 倩Cosmetics：Arche雅 嘉Aikai

4. 創新法

功能翻譯理論認為,翻譯行為中的源語文本只是提供信息的一種途徑,在翻譯過程中,譯者可以選擇把源語中他們認為有效的信息項目通過合適的對傳達目的有利的言詞轉移到目標語文化中[3]33。目的準則是功能翻譯理論認為的翻譯的最高準則,為了達到商標名稱傳達信息的目的,譯者在翻譯商標名稱時可以充分發揮自身的創造力。因此,在音譯法、直譯法和音意兼譯法都不能實現商標名稱預期功能的情況下,譯者可以改用創新法進行翻譯,以求更好地實現商標的預期功能。

創新法是指把一個單詞或者一個名字翻譯成另一種語言時,并不基于原有的意義或讀音。這種譯法允許營銷者創建一個帶有地域認同感、符合新的文化和語言的最理想的商標名,更好地為產品在國際市場上銷售服務。這種譯法是以目的語為導向的,要充分地利用目的語,要迎合目標消費者的需求。認同創新法的人認為,因為不同國家的文化、社會經濟、市場架構、產品使用壽命等方面的多樣性,在對產品進行國際化營銷時,可以考慮用創新法翻譯商標名[6]。

創新法已經成為商標名英譯漢的常用方法。越來越多的企業都意識到英漢商標命名的不同。當一個英語商標名不帶有特殊意義或者無法在漢語中找到與英語原名讀音類似的字、詞的時候,使用創新法就是一種良好的選擇。

例如,“Oracle”公司的漢語譯名是“甲骨文”。甲骨文是中國最早的象形文字書寫形式,有著數千年的歷史,在當時是最先進的記錄信息的方式。它最能代表Oracle公司的業務范圍:數據庫應用程序和商業智能應用程序。

再比如,“Revlon”的漢語譯名是“露華濃”。這個譯名并不是簡單地把幾個漢字組合在一起。事實上,它引自中國詩仙李白的《清平調詞三首》中的“云想衣裳花想容,春風拂檻露華濃。”此句描寫了古代美麗女性的代表楊貴妃。這個譯名既體現了化妝品的屬性,又達到了商標名的交際性目的。這種引自中國古詩詞的商標名增添了英語原名沒有的優雅氣質。

下面是更多的相關實例。

英 語 商 標 名 漢 語 譯 名Shampoo：Rejoice洗發精：飄 柔HairSong順 爽S?Dew風 影Toothpaste：Crest牙 膏：佳潔士Soap：Zest香 皂：激 爽Lux力 士

漢語商標名 英 語 譯 名 化妝品：丁家宜Cosmetics：TJOY佳 雪Cathy美加凈Maxam自然堂Chcedo丸 美Marubi佰草集Herborist洗發精：花 王Shampoo：Kao清 逸Ariar花 香Forshine

四、 結 語

商標名稱翻譯相對復雜,包含了大量需要考慮的原則和因素,不僅是在語言或文化層面上的轉換,也要考慮品牌和市場戰略、美學和法律上的要求等。合格的譯者,也需要對市場心理學、美學、文化和法律等方面的知識有所掌握。

商標名稱的翻譯是產品和企業進入新市場的極其關鍵的一步,譯者在翻譯商標名稱時,應該從商標的目的和特點出發,以產品為中心,以目標消費者為導向,并在此基礎上使用靈活的翻譯策略。譯者除了使用本文提到的幾種翻譯方法外,只要滿足了功能翻譯理論和目的論的要求,也可以使用其他更為有效的商標名稱翻譯方法,以使商標譯名達到最佳的翻譯效果。

[1] 董廣才,丁星. 功能翻譯理論對譯者的要求分析[J]. 沈陽大學學報, 2005(5):58-61.

[2] 朱益平,白輝. 論AIDA原則在商標翻譯中的適用性[J]. 西北大學學報(哲學社會科學版), 2010(2):162-164.

[3] NORD C. Translating as a purposeful activity: functionalist approaches explained[M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2001.

[4] 包惠南. 文化語境與語言翻譯[M]. 北京:中國對外翻譯出版公司, 2001:285.

[5] FRANCIS J N P. The impact of linguistic differences on international brand name standardization:A comparison of English and Chinese brand names of fortune-500 campanies[J]. Journal of International Marketing, 2002,10(1):98.

[6] DOUGLAS S P. The myth of globalization[J]. Columbia Journal of World Business, 1987,22(4):19-29.

【責任編輯 祝 穎】

On Brand Name Translation Guided by Functionalist Theory

Feng Jianmin, Shi Jing

(Foreign Languages College, Jiamusi University, Jiamusi 154007, China)

The importance of the translation of brand name is discussed. It is considered that, when translating a brand name, a translator should start from the purpose and characteristics of the brand name, take the product as the center, target the consumers as the guide, and, on the basis of these, use flexible translating strategies. With brand name examples of automobile, clothing, cosmetics and others, from the perspective of functional translation theory, the translating strategies of brand names are studied. According to the study, the relevance between functional translation theory and brand names translation is found, which is useful to achieving a better translation of the English or Chinese brand names.

BNT; functionalist approaches; translating methods

2016-07-05

佳木斯大學人文社會科學面上項目(WM2013-09)。

馮建民(1980-),男,黑龍江林甸人,佳木斯大學講師,碩士。

2095-5464(2016)06-0741-06

H 059

A