星級酒店在小眾化消費時代的戰略變革

夏俊

中國經濟的迅猛發展，使中國市場快速從短缺市場跨越到了過剩經濟時代，隨著人均收入的不斷提高，中產階級消費者將會產生大量的小眾化消費需求，而大眾產品的過剩就會和小眾化需求上升形成新的消費矛盾，營銷模式尚未能夠完全轉變，個性化消費更是無從談起。

小眾化消費時代是中小企業登上舞臺的時代，大規模差異性的小眾化消費需求能夠提供各類中小企業生存和發展的空間，他們憑借差異化的產品和服務來滿足特定人群的消費需要，擁有非常穩定、忠誠的客戶群體。星級酒店近年來的競爭日益激烈，產品同質化嚴重，價格競爭占據主流，除了少部分豪華型外資酒店能夠獨善其身，其他國內品牌都面臨利潤下降甚至倒閉的命運。因此，小眾化消費時代是星級酒店轉型的機會，星級酒店應該充分分析周邊市場需求的變化，開展產品和營銷變革的時代。

一、選擇目標市場，明確服務對象

市場細分如同摩天大廈的地基，其質量決定了大廈的壽命。從大眾化消費時代向小眾化消費時代的轉變，主要思想是要樹立“為部分人服務”的思想，而不是某一個產品群覆蓋的客戶群越大越好。從企業角度開，由于其資源有限，必然導致能力有限，只能有選擇地開展經營活動，所以，如何選擇和判斷是企業決策者的最大挑戰；從消費者的角度開，由于需求的差異化越來越明顯，多樣化和個性化成為了很多行業的發展趨勢，沒有任何一個企業可以滿足消費者所有多樣化和個性化的需求，所以，市場細分是決定放棄什么、保留什么的科學依據。

通過市場細分，判斷公司專長和市場機會是否匹配，也是決定進入一個新市場或退出一個老市場的依據，是確定產品特征、定位、訴求和銷售渠道的基礎。市場細分后，在若干個小眾化消費市場中選擇出用戶需求最強烈、購買動力最大并與本企業特長最為吻合的目標市場。星級酒店根據積累的客戶數據和市場環境的分析，決定保留什么樣的客戶細分市場，或以什么樣的產品組合為主開展市場競爭。

二、發現潛在需求，完善產品制勝

如何發現客戶的潛在需求從而提供差異化的產品和服務呢？答案就是產品創新。從完善產品的角度出發，理解不同消費者的需求，才能走出產品同質化的誤區。市場產品的改進，市場部門其實應該起到主要作用，這點在星級酒店顯得尤為突出。酒店產品創新必須做到三件事：第一，走訪現有消費者，了解其消費產品后哪三個方面不滿意；第二，走訪有需求但沒有在本企業消費的人，了解為何沒有消費？他們在擔心什么？第三，走訪那些自認為沒有消費需求的人，了解他們為何覺得沒有必要消費？是如何看待同類產品的？

三、立足客戶需求，激發客戶共鳴

大眾化消費時代，企業追求的是高知名度產品，而小眾化消費時代，企業追求的是消費者忠誠度和粘性，只要能將某個特定的消費群體牢牢吸引住，并讓他們取得歸屬感，則很容易取得成功。好的品牌必須具有鮮明的個性，通過提煉品牌的價值訴求與客戶進行理性的溝通，要改變以往站在本企業的立場上看如何把產品賣出去，建立站在消費者立場，如何帶個客戶與眾不同的體驗價值，通過尋找買點和理性的分析告訴消費者形成這種訴求的依據和基礎是什么。

四、避免正面沖突，選擇藍海戰略

藍海戰略追求的是“高價值、低價格”，必須明確產品的差異化特征。如何發掘藍海幾乎？第一、減少競爭對手，這需要產品足夠的差異化；第二，開發潛在客戶，針對尚未出現消費的群體，通過他們了解產品的不足，掌握潛在客戶沒有產生消費的根本原因，激發他們的動力；第三，產品與眾不同，尤其是酒店行業，必須理性地告訴消費者你的產品獨特之處是什么，提供了什么與眾不同的價值體驗；第四，獨到的價值訴求，即要給消費者一個理由，這么多的產品中為什么必須選擇你的。

總之，小眾化消費日益增長的時代，星級酒店必須敏銳發掘需求變化并從產品和營銷方式上積極，確定其細分市場和各項資源配置方案，大量的市場調查尋找產品和服務創新的源泉，為迎接小眾化消費市場打下良好的變革基礎。