Discovery在中國的引入及現狀分析

王曉蕾

摘要Discovery探索傳播公司作為全球首屈一指的非虛構類媒體公司，旗下Discovery探索頻道1985年在美國首次播出。隨著1994年Discovery亞太電視網在新加坡的設立，Di scovery探索頻道隨之引入中國。本文重點從Discovery引入中國后所取得的成功及其中存在的問題，以及給中國帶來的利弊影響出發，總結分析Di scovery在中國的發展現狀及中國在這樣的文化交流中應當何去何從。關鍵詞Discovery；中國；現狀分析

1964年，麥克盧漢在其《理解媒介——人體的延伸》一書中，首度提出“地球村”的概念；如今，全球化真正成為了全世界重要的背景環境因素之一。

“全球化即打破傳統國界，將世界各國的資源、生產要素和產品匯合在一起，形成國際大市場和全球性流通現象的一種趨勢。”在全球化乃至傳播全球化的背景下，1994年，Discovery傳播公司（DCI）在新加坡設立Discovery亞太電視網，Discovery探索頻道也于之后引入中國。

1 Discovery傳播公司簡介

Discovery傳播公司（DCI）是私人經營的多元化傳媒公司，Discovery美國傳播網、Discovery國際傳播網、Discovery國際企業和Discovery主題活動是這一公司的四大組成部分。作為全球首屈一指的非虛構類媒體公司，在它的旗下擁有130多家全球性電視網。Discovery在全球210多個國家和地區累計有逾15億訂戶。

2 Discovery成功要素及存在問題分析

2.1 Discovery成功要素分析

2.1.1多元資本支撐

Discovery探索頻道在節目制作理念上，始終秉承精品化的原則。據估算，其制作的每部實播片與實拍片的比例都在1：15左右，有時甚至高達1：75。

這些高昂的資本歸納而言有3個主要來源：一個是付費內容和廣告的收入，前者保證其正常運營，后者則保障盈利；二是Discovery自2008年紐約上市以來的融資收入；三是Discovery來自于Tele Communication公司等四大股東的支持。

在我國，Discovery還與中國科學院科普領導小組和遼寧教育出版社建立長期合作關系，推出首批中文版《探索》系列叢書，將其引入國內，為Discovery的良好運營與發展提供契機。

2.1.2內容制作求精

美國紀錄片國際傳播運營是建立在品質第一、全球思考、本土行動等8個核心價值準則基礎上的，媒介產品的特征是固定成本高、邊際成本低，生產成本高、再生產和銷售的成本低，因此只有通過強大的規模效益，即追求受眾的最大化才能獲得生存和發展。而如何用晦澀、高深的科技知識內容吸引受眾，Discovery頻道創辦人約翰·亨得瑞在頻道創辦之初就為節目制作定過這樣的準則；“永遠記住故事與生俱來的價值”，Discovery取材涵蓋科技、歷史、自然等多個領域，極大拓展了受眾范圍。

全球化語境下，盡管國家間的文化有聚合集中的趨勢，但每個國家的文化傳統和意識形態差異仍舊十分顯著。跨國媒介集團想要使自己的產品盡可能行銷到不同的國家，必須以能為最多的觀眾所接受為準則，推行“低文化折扣”和“最大公分母”的原則。在中國，除卻上述內容原則上的考慮外，Discovery還進行大量的政府公關活動，例如，2002年與上海文廣集團、廣州紀錄片大會合作，在中國全面推行“新銳導演計劃”等。

2.2 Discovery在中國引入過程中存在問題分析

2.2.1文化折扣

文化折扣又譯為“文化貼現”，是指在國際文化貿易（文化產品如電視劇、電影）中，因為其內蘊的文化因素不被其他觀眾認同或理解而帶來產品價值的減損。

一方面，因為中西方在思維方式和價值觀存在較大差異；另一方面，Discovery原產國為美國，雖然在引入中國后進行字幕的翻譯等工作，這些也會影響受眾對節目的“解碼”。

2.2.2暗含西方意識形態

盡管Discovery在節目的創作及后期剪輯過程中盡量保證客觀公正，但還是難以保證其在節目內容中不帶有西方意識形態的色彩。這些暗含的意識形態也不可避免地將Discovery與受眾置于資本主義陣營與社會主義陣營的對立中。

2.3 Discovery引入中國利弊影響分析

2.3.1益處

Discovery引入中國后，不僅將其在全世界范圍內取材并制作的影片帶到中國，幫助中國觀眾了解全世界相關的科技和文化知識，還通過開展“新銳導演計劃”等活動在中國直接遴選導演并協助拍攝中國題材的紀錄片。這既豐富了Discovery的節目資源庫，使得其作品內容在文化層面獲得更多的營養，又有益于全世界各個國家之間的文化交流和傳播。同時，Discovery跨國傳媒集團如何實現節目制作本土化策略和在集團品牌運用等方面，也對我們國家的媒介集團或組織有很好的借鑒意義。

2.3.2弊端

Discovery生產的影像及其附屬期刊書籍、VCD等均屬于文化產品，因其獨特的滲透力、影響力，與其他產業（如酒文化、茶文化、飲食文化等）的交融性、外部經濟性和發展的不平衡性等問題。

Discovery在其文化產品輸出中，總會與別國出現文化上的交流和碰撞，而一旦在創作中出現碰撞，美國文化就占據主體地位。傳播全球化背景下，包括Discovery在內的許多媒介集團開始將自身觸角拓展至世界范圍，形成全球傳播過程中文化的一元化與多元化之間的張力與沖突的格局。在這之中產生的“文化霸權”也開始成為許多第三世界文化研究者正向批判的對象。

2.3.3合作與批判

全球化背景下，整個世界的信息及文化傳播呈現出“文化逆差”，如何在這樣的文化環境中立足成為當下中國必須面對和解決的問題。

一個民族或國家文化的進步，離不開文化傳播的健康進行，Discovery引入中國對于中國而言，應當在這樣的合作中爭取更多的主動權，加強同Discovery所在國文化的交流與借鑒溝通。除此之外，對于西方文化中糟粕的部分還應加強防范意識，予以監管并引導受眾增強自身媒介素養和文化批判意識。