2016年中國家電零售渠道構建更高效的零售生態圈

2016年的實體家電零售企業，面對增速放緩、經營成本居高、利潤收窄的壓力，實體店加快盤整步伐，關閉虧損實體店與優化經營品類并舉，促銷活動與新媒體推廣的有效結合，O2O新零售模式的探索，對原有門店升級為體驗店、應用場景式門店等，傳統的家電零售賣店千店一面的現狀已被逐步打破，以更人性化及舒適性的體驗吸引用戶，從傳統的渠道經營向消費者經營進行轉變。

可以說，2016年，實體零售企業根據時代變革發展的方向，通過積極調整經營戰略，對O2O的探索已經進入實質性的落地推進階段。而基于政府的政策支持與消費者的需求變化，區域性實體家電零售企業通過O2O模式向鄉鎮市場發展的步伐也明顯加快，并且在鄉鎮市場的O2O布局是基于對鄉鎮市場的了解，采取了更為接地氣的模式。

從市場的銷售數據來看，下半年的實體零售企業銷售開始呈現出回暖趨勢。根據中華全國商業信息中心的統計，2016年前三季度全國百家重點大型零售企業家電零售額累計增長1.5%，增速較上年同期大幅提高7.6個百分點。其中，9月份家電零售額同比大幅增長12.1%，創今年5月份以來新高，增速較上年同期提高18.7個百分點。

可以說，下半年的銷售轉暖，實體零售企業調整經營重心，圍繞消費者開展各種形式的促銷活動，形成對電商的地面截流是很重要的因素。

體驗形門店及服務型門店成為零售渠道的兩條風景線。

實體零售店的盤整步伐加快明顯。據蘇寧上半年的財報數據顯示，蘇寧今年上半年凈關閉50家門店，線下門店數為1588家。其中云店的數量相比去年年底增加了38家，而旗艦店、社區店和超市店的數量均有較大減少，其中社區店減少了37家。從市場級別來看，蘇寧目前線下門店上半年的占比排序分別是三級市場、一級市場和二級市場，四級市場的數量在減少。

國美電器截止2016年6月30日，門店數量是1186家，去年底為1223家，凈減少37家門店。其實體店的調整是在一級市場在核心商圈開發核心大店，針對高虧損、低銷售門店加快閉店速度。二級市場采取置換的方式關閉低效門店、開發核心大店，在優勢成熟地區發展低成本門店，向三四線城市拓展，并且以收購兼并市場占有率高的地方家電連鎖門店的模式，進一步完善二級市場門店網絡布局。

區域市場內的零售企業今年也在對門店進行調整。整體來講，實體家電零售門店的調整呈現出兩種類型的發展趨勢，即區域的核心商圈的體驗店、旗艦店，城市社區和三四級市場的便利性及服務型門店。

發展網點與線上推廣成為零售企業O2O的兩大落地手段。

今年以來，實體零售企業的O2O發展步伐也在不斷加快，通過O2O的模式向縣級市場滲透。但實體零售企業的O2O布局是基于對區域市場的了解，依托對實體店面管理的多年經驗，在O2O門店的開發模式，店內銷售結構的規劃，以及網點運營團隊的培訓，激勵考核等實施上，更注重網點的自生存能力。

例如，蘇寧上半年蘇寧共拓展的易購服務站已經達到1478家，發展的易購加盟站達到2329家。2015年時開設的蘇寧易購服務站在2016年上半年內的單店銷售額較2015年同比提升了17%，其中，占比62%的易購服務站在2016年6月已實現單月盈利。今年上半年，蘇寧今年對三四線城市的中心店、社區店和縣鎮店加速改造，使之朝著蘇寧易購服務站發展，成為蘇寧三四線城市O2O的重要載體。

區域零售企業也在通過O2O的模式開啟新社區店、鄉鎮加盟店的開發，利用互聯網+結合區域商這有在當地市場的品牌優勢，統一采購、統一裝修、統一促銷和統一配送服務等，實現對所在區域的無縫覆蓋。

而更多的區域家電零售企業的O 2 O模式，體現在線上傳播與線下活動聯動發展，線下全員認籌，開展精準營銷。并且，在活動中非常注重經營質量提升，通過促銷活動中產品價格階梯設計，銷售人員的銷售引導等，實現量利兼收。

目前，家電營銷正處于傳統與新媒體的融合階，與家電營銷緊密聯系在一起的新媒體，主要就是微信，包括各縣鎮級市場的零售企業在促銷活動當中，已經普遍在采用微信傳播，取待傳統的推廣模式，全力向線上傳播傾斜。在活動當中，微信紅包活動、微信砍價、微信抽獎等，很多線上的營銷手段法已經被引入至實體活動當中，取得不錯的效果，活動的投入產出效率不斷提升。其中，微砍價則是比較流行的一種營銷模式，它迎合粉絲降價心理，通過商戶直接讓利給消費者的形式鼓勵消費者將此消息分享給更多的好友，從而達到“零廣告”口碑營銷的目的。

有些零售企業也在通過微店發力，國美電器是通過“國美來購”微店，通過國美員工經營的微店在朋友圈與顧客之間進行深度的溝通和鏈接，打造國美媒體生態圈，影響更廣泛的受眾，通過低成本引流推動GMV的快速增長。今年上半年，國美來購累計開店數達11.2萬家。而無論是微店或是微信推廣，實體零售企業的重點都是在通過O2O為線下引流。

營銷創新與自主促銷，贏得市場主動權。

實體零售企業的競爭力主要體現在兩方面，一是更懂自己所在市場的消費者需要什么產品，電商對產品的研究是基于互聯網思維，對產品研究更多的是通過數據，而區域經銷商對產品的研究是通過實戰，能夠尋到更好的品牌，更有性價比的產品，來滿足市場的需要。二是專業的團隊。

因此，2016年，零售企業基于自身優勢，通過促銷模式創新獲得極大成功，從結合國家法定節假日做促銷拓展為自主促銷，自己創意主題傳播、聚焦，并結合品類管理應用于活動當中。

例如，赤峰海達電器的品類促銷活動，從單品牌聚焦進行突破，拓展至全品類閉店促銷活動。龍巖精博電器的家博會，還是各地的909促銷，員工超級福利日、第二件半價活動、砍價、眾籌等等，不斷探索新的營銷模式，實體店的聚客能力不斷提長，銷售多個企業的單場活動都創歷史新高。

今年，很多企業已經建立起促銷活動投入的競爭機制，使做活動從被動變為主動，形成了企業自已的自主促銷時間點，讓促銷產生更大的價值。

服務升級，拓展家電前后服務市場。

今年，實體零售企業通過對服務軟硬件的投入，有效地將顧客與門店、物流、售后鏈接起來，提升顧客體驗。同時，一些企業已經在拓展家電前后服務市場，實現從家電消費到家電服務的延伸。例如，國美推出了“國美管家”，以家電服務為核心，形成自營+第三方平臺的模式，建立與消費者的強鏈接，經過半年組建與推廣，國美管家目前可提供服務的區域除西藏自治區、青海省、內蒙古自治區外，已經覆蓋全國近90%地級城市，擁有平臺用戶超過100萬。

各區域零售企業也通過業務的擴展，創新服務，增值服務來創造效益。例如，開封萬寶電器推出“家惠?！狈掌放?，為用戶提供家電維修、家電清洗、家電回收等核心業務的同時，針對商用服務市場，推出根據客戶實際情況的個性化定制服務方案，取得良好效果?；莅踩A友電器已經將送貨司機培訓成服務能手，提高一次上門滿意度，而且也在有計劃地擴展家電的后服務市場。而對服務業務的拓展，不僅給企業帶來收益，也能夠培養維修技術儲備力量，提升旺季服務能力。

可以說，服務是區域家電零售企業在市場競爭中的最大優勢，今年以來，各企業通過對服務系統的升級，圍繞服務速度、服務質量，以及服務規范化展開系統化管理，形成從服務觸發到服務過程的跟蹤、服務質量的監督、消費者評價等的閉環。

2016年的家電零售企業，還有很多的變化，盡管在業務模式、客戶體驗設計、供應鏈改善、線上線下融合等方面仍存在不小的困難，但轉型的路徑已經越來越清晰，通過構建全流程的運營體系及提升管理能力，從銷售前置設計到銷售實現、物流、安裝、維修、客戶檔案分析、分類管理等全過程服務的每一個細節都在做提升，通過O2O銷售管理模式+實體店的有效結合，通過掌握核心點進行穩步轉型升級，以謀求更長遠的發展。