跨國(guó)藥企2017新局

醫(yī)藥行業(yè)是未來(lái)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支柱行業(yè)，預(yù)計(jì)“十三五”期間將保持中高速增長(zhǎng)。居民收入增加、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、老齡化及城鎮(zhèn)化加速、健康中國(guó)戰(zhàn)略推進(jìn)、醫(yī)保體系進(jìn)一步健全等因素都將提升中國(guó)醫(yī)藥消費(fèi)需求。但與此同時(shí)，醫(yī)療控費(fèi)的訴求、復(fù)雜的醫(yī)療醫(yī)藥生態(tài)系統(tǒng)以及國(guó)家對(duì)于商業(yè)合規(guī)的監(jiān)督加強(qiáng)都給跨國(guó)藥企帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

那么，對(duì)于跨國(guó)藥企來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間是否已經(jīng)達(dá)到飽和或趨零？作為全球最有增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，或許亦是最大的待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，跨國(guó)藥企能從中獲取的發(fā)展空間是明顯的。如果能順應(yīng)政策和市場(chǎng)的趨勢(shì)，并結(jié)合自身特點(diǎn)重新思考和調(diào)整戰(zhàn)略，仍將能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，培育出新的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

多重挑戰(zhàn)

數(shù)據(jù)顯示，2015年跨國(guó)藥企在五大終端（包括城市等級(jí)醫(yī)院、城市基層醫(yī)療、藥店、縣域等級(jí)醫(yī)院、農(nóng)村基層醫(yī)療）的銷(xiāo)售總規(guī)模約為3120億元，占據(jù)22.7%的市場(chǎng)份額，同比增長(zhǎng)7.1%，比2014年的增速回落5.3個(gè)百分點(diǎn)。

跨國(guó)藥企銷(xiāo)售增速放緩與國(guó)家以控費(fèi)為核心的新醫(yī)改密切相關(guān)。當(dāng)前醫(yī)改的政策重心轉(zhuǎn)向成本控制，包括采用一系列政策來(lái)控制藥品價(jià)格，降低醫(yī)院對(duì)藥品銷(xiāo)售的依賴，并且對(duì)整個(gè)醫(yī)療行業(yè)實(shí)施更加嚴(yán)格的合規(guī)要求。

2015年下半年，招標(biāo)“限價(jià)”壓力加大，大多數(shù)跨國(guó)藥企被迫大幅降價(jià)。與此同時(shí)，由于大多數(shù)省份招標(biāo)價(jià)格參考全國(guó)最低中標(biāo)價(jià)，企業(yè)不敢貿(mào)然采取低價(jià)策略。如果議價(jià)階段價(jià)格過(guò)低，藥企只能被迫棄標(biāo)，來(lái)保全國(guó)其他省份的中標(biāo)價(jià)。如在2015年，湖南省藥品集中招標(biāo)采購(gòu)整體采購(gòu)價(jià)格大幅下降，兩輪報(bào)價(jià)之后，最高降幅達(dá)50%，拜耳、阿斯利康等跨國(guó)藥企因而選擇棄標(biāo)。

再加上政府于2015年啟動(dòng)仿制藥一致性評(píng)價(jià)工作，這意味著通過(guò)一致性評(píng)價(jià)的仿制藥，理論上可以和原研藥在同一類(lèi)別中競(jìng)價(jià)，這將進(jìn)一步拉低原研藥的利潤(rùn)空間。

除了集中招標(biāo)之外，政府還在組織一些價(jià)格較高藥品的全國(guó)價(jià)格談判。2016年5月，衛(wèi)計(jì)委公布首批國(guó)家藥品價(jià)格談判結(jié)果，用于治療慢性乙型肝炎的替諾福韋酯和用于治療非小細(xì)胞肺癌的埃克替尼、吉非替尼3種藥品降價(jià)幅度分別達(dá)到67%、54%、55%。

但在落實(shí)過(guò)程中，以“降價(jià)換市場(chǎng)”并不容易，截至2016年12月23日，僅有23個(gè)省份將談判藥品納入各類(lèi)醫(yī)保合規(guī)費(fèi)用范圍。由于中國(guó)醫(yī)保管理體系的多頭化，因此藥價(jià)談判與醫(yī)保銜接困難。而對(duì)于跨國(guó)藥企來(lái)說(shuō)，之所以愿意大幅度降低利潤(rùn)，很大程度上正是出于對(duì)藥品被納入國(guó)家醫(yī)保的期待，希望用銷(xiāo)量來(lái)彌補(bǔ)價(jià)格差；但若降價(jià)后醫(yī)保換量不達(dá)預(yù)期，則將對(duì)利潤(rùn)進(jìn)行沖擊。

此外，由于絕大部分國(guó)產(chǎn)藥的價(jià)格顯然遠(yuǎn)低于進(jìn)口藥，因此在控費(fèi)背景下，不少地區(qū)都在推進(jìn)用價(jià)格更低的國(guó)產(chǎn)仿制藥替代進(jìn)口原研藥、仿制藥，以降低醫(yī)療開(kāi)支和醫(yī)保費(fèi)用。

上述舉措很有可能會(huì)限制醫(yī)院對(duì)高價(jià)原研藥的使用量，促使醫(yī)生轉(zhuǎn)向性價(jià)比更好的國(guó)產(chǎn)仿制藥。而通過(guò)一系列改革措施，本土藥企與跨國(guó)藥企生產(chǎn)的產(chǎn)品之間的質(zhì)量差距也將不斷縮小。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

此輪醫(yī)改是全方位的改革，對(duì)于跨國(guó)藥企來(lái)說(shuō)，如果延續(xù)原先的發(fā)展模式，未來(lái)增長(zhǎng)放緩將不可避免。但是轉(zhuǎn)型之路并不平坦，如何選擇適合自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略就變得非常關(guān)鍵。

進(jìn)行本土化生產(chǎn)和研發(fā)是跨國(guó)藥企在華轉(zhuǎn)型的主要內(nèi)容之一。迄今為止，已有諾和諾德、羅氏、輝瑞、強(qiáng)生、阿斯利康、葛蘭素史克等十多家藥企先后在華設(shè)立研發(fā)中心。

面對(duì)中國(guó)政府接連不斷的降價(jià)政策，跨國(guó)藥企可以通過(guò)本土化生產(chǎn)來(lái)降低成本。除了成本因素，本土化生產(chǎn)無(wú)疑還能提高市場(chǎng)響應(yīng)速度，爭(zhēng)取生產(chǎn)基地所在省份的招標(biāo)政策優(yōu)惠，有助于拓寬市場(chǎng)。另外，跨國(guó)藥企亟需開(kāi)展真正的本土化研發(fā)。隨著中國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，由于人種差異和發(fā)病譜差異，研發(fā)出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新藥顯得愈發(fā)重要。

更為關(guān)鍵的是，進(jìn)行本土化研發(fā)可以有效加速新藥審批。根據(jù)2016年2月公布的藥品審評(píng)審批改革措施，未在中國(guó)境內(nèi)外上市銷(xiāo)售或轉(zhuǎn)移到中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)的創(chuàng)新藥注冊(cè)申請(qǐng)將優(yōu)先獲得審評(píng)審批。因此，跨國(guó)藥企在中國(guó)進(jìn)行本土化研發(fā)不但能夠加快新藥在中國(guó)上市，更能延伸藥品盈利周期。

另一方面，基層市場(chǎng)成為近幾年來(lái)跨國(guó)藥企的重點(diǎn)發(fā)力戰(zhàn)場(chǎng)。

近年來(lái)，隨著政府的扶持和投入，縣級(jí)和社區(qū)醫(yī)院等基層市場(chǎng)機(jī)遇凸顯。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2015年縣域等級(jí)醫(yī)院藥品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2470億元，縣域等級(jí)醫(yī)院藥品市場(chǎng)規(guī)模增速高于城市等級(jí)醫(yī)院。從醫(yī)改大環(huán)境來(lái)看，隨著分級(jí)診療推進(jìn)、新農(nóng)合和城鎮(zhèn)居民醫(yī)保兩保合一、基藥制度逐漸瓦解，以及對(duì)大醫(yī)院愈加嚴(yán)厲的控費(fèi)政策，醫(yī)藥市場(chǎng)向基層市場(chǎng)下沉將成為必然。

值得注意的是，在縣域醫(yī)藥市場(chǎng)，由于地域和人口的因素，市場(chǎng)投入與藥品銷(xiāo)售額之間的投入產(chǎn)出比小是必須面對(duì)的難題。而且，由于基層市場(chǎng)由國(guó)內(nèi)藥企深耕，藥品結(jié)構(gòu)以基藥為主，跨國(guó)藥企需要考慮調(diào)整戰(zhàn)略來(lái)面對(duì)薄利多銷(xiāo)的基層市場(chǎng)。

隨著患者對(duì)療效的關(guān)注日益提升，跨國(guó)藥企除了聚焦藥品創(chuàng)新之外，還在積極探索新的商業(yè)模式，向整體健康解決方案轉(zhuǎn)型。通過(guò)提供針對(duì)患者的整體解決方案，不僅能夠使藥企進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，并且可以憑借整體解決方案增強(qiáng)消費(fèi)粘性，改變單純以藥品利潤(rùn)為增長(zhǎng)點(diǎn)，構(gòu)建新的商業(yè)模式。而新的模式一旦構(gòu)建成功，不僅會(huì)為藥企帶來(lái)豐厚利潤(rùn)，更會(huì)為今后發(fā)展帶來(lái)無(wú)窮機(jī)會(huì)。

在各種新的商業(yè)模式中，擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”是許多跨國(guó)藥企業(yè)已做出的積極嘗試。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的浪潮已經(jīng)席卷全球，“互聯(lián)網(wǎng)+”將會(huì)為跨國(guó)藥企帶來(lái)許多優(yōu)勢(shì)，包括幫助醫(yī)生之間的信息傳播、改善營(yíng)銷(xiāo)力量覆蓋面不足、通過(guò)醫(yī)患溝通及疾病管理平臺(tái)來(lái)增強(qiáng)患者黏性等。

其中，慢病管理成為了跨國(guó)藥企與移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)合作的重要方向。例如，賽諾菲、阿斯利康、默沙東、拜耳等藥企都不約而同地與移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)進(jìn)行合作，提供遠(yuǎn)程醫(yī)療、診后隨訪解決方案、數(shù)據(jù)分析等功能服務(wù)。這很大程度上是因?yàn)椋谛难芗膊　⑻悄虿　⒅袠猩窠?jīng)系統(tǒng)疾病等慢性病領(lǐng)域，需要對(duì)患者進(jìn)行高黏度、高頻率的長(zhǎng)期監(jiān)護(hù)和管理，因而跨國(guó)藥企可以通過(guò)充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的相關(guān)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，來(lái)提升患者的治療效果、提高用藥依從性。

此外，與保險(xiǎn)公司進(jìn)行合作也是逐漸顯現(xiàn)的另一亮點(diǎn)。2012年，羅氏與瑞士再保險(xiǎn)公司聯(lián)合五家中國(guó)保險(xiǎn)公司進(jìn)行合作，在中國(guó)推廣“防癌保險(xiǎn)”。在這一項(xiàng)目中，羅氏可以通過(guò)保險(xiǎn)降低患者購(gòu)藥費(fèi)用從而擴(kuò)大藥品銷(xiāo)售額，而保險(xiǎn)公司可以獲得由羅氏提供的癌癥統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以此計(jì)算治療風(fēng)險(xiǎn)和成本來(lái)設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品。雖然目前市場(chǎng)仍在探索具有明確商業(yè)價(jià)值的相關(guān)合作模式，但考慮到藥企可以借此拓展銷(xiāo)售甚至產(chǎn)業(yè)鏈，險(xiǎn)企可以獲得更全面的數(shù)據(jù)來(lái)管控產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，因此這一合作模式，特別是在慢性病的健康管理上將具有較大商業(yè)潛力。