熟悉的陌生化

【內(nèi)容摘要】由于種種原因，以往的媒體往往或多或少都有一種“名人依賴”，這些“名人”與媒體合謀有意無意剝奪了“素人”們應該享有的媒體傳播權。如何讓那些“素人”們享有他們應該享有的媒體傳播權？《小小演說家》進行了有益的嘗試，它至少滿足了不同行為主體的四種渴望，當然，節(jié)目如欲可持續(xù)發(fā)展，還要妥善處理好三種關系，并且做到五個延伸。

【關鍵詞】滿足；渴望；關系；延伸

一、《小小演說家》為什么會成功

《小小演說家》節(jié)目播出以來，社會反響熱烈，在互聯(lián)網(wǎng)空間更是受到了追捧。個人認為，之所以能夠取得一定的成績，是因為這檔節(jié)目至少滿足了以下四種行為主體的正當需求。

（一）滿足了曾經(jīng)相對“失語”的群體對話語權追求的“聚光燈下發(fā)聲”的大眾傳播渴望。經(jīng)典的大眾傳播學理論告訴我們，受眾應該享有三種基本權利：傳播權（the right to communicate）、知曉權（the right to know）和傳媒接近權（the right of access to mass media）。法國學者達爾西（Jean d’Arcy）最早提出了“傳播權”的概念。1969年，他在一篇題為《電視轉播衛(wèi)星與傳播權利》的文章中指出：總有一天人們將會承認一種比《世界人權宣言》中闡述的基本人權更重要、更全面的權利概念，那就是“傳播權”。①1967年，美國學者巴隆（Barron）在《哈佛大學法學評論》上發(fā)表了《接近媒介——一項新的第一修正案權利》一文，首次提出“媒介接近權”②的概念。“媒介接近權”在西方往往體現(xiàn)在多頻道有線電視領域，一些國家基于接近權原理，在發(fā)放有線電視系統(tǒng)經(jīng)營許可證時，規(guī)定必須開設允許受眾自主參與的“開放頻道”。這些權利雖然理論上早已有人論及，但是，真正把它們變成現(xiàn)實卻并非易事，尤其是對于那些“素人”們來說，包括電視在內(nèi)的大眾傳媒是高不可攀的。小品《不差錢》之所以能夠走紅大江南北，并不僅僅是因為小沈陽等人演得好，很重要的一點，是它折射了一個雖然有些冷酷但卻非常真實的現(xiàn)實，不和電視臺導演攀親戚、認姥爺，普通人就難以有到電視臺露臉的機會。《小小演說家》卻不用搞這些彎彎繞，不用隨便拉個導演“認姥爺”就可以堂堂正正地站到“聚光燈”下一展才華，正是由于滿足了曾經(jīng)相對“失語”群體對話語權追求的傳播渴望，它才得以“一戰(zhàn)成名”。

（二）滿足了普通百姓對“去中心化”或者“去明星化”追求的審美期待或審美渴望。由于種種原因，近年來，號稱“大眾傳媒”的各種媒體平臺競相“靠明星博收視”，把節(jié)目變成比拼明星的場所。平心而論，明星確實具有一定的影響力甚至號召力，但是，物極必反，大魚大肉再好，天天吃、頓頓吃也會令人望而卻步，對于明星的“過度消費”必然導致受眾的“審美疲勞”。日前，國家新聞出版廣電總局發(fā)出《關于加強真人秀節(jié)目管理的通知》，要求對當前真人秀節(jié)目繼續(xù)引導和調控，避免過度明星化，堅決抵制過度娛樂化和低俗化。③但是，由于對于明星影響力的“思維迷信”和“路徑依賴”，許多媒體往往對于廣電總局的相關要求執(zhí)行得并不徹底，花了很大力氣搞“上有政策、下有對策”，殊不知，老百姓，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”語境中生活的老百姓卻并不買賬。而《小小演說家》則努力為“素人”提供展示才藝的舞臺，從而滿足了普通百姓對“去中心化”或者“去明星化”追求的審美期待或審美渴望。

（三）滿足了主流話語層對專業(yè)教育電視媒體“角色扮演”心理預期的渴望。加拿大學者麥克盧漢在《媒介的延伸》中指出，電視不只是大眾的娛樂工具，還是改變整個生活情境的新力量。美國傳播學家威爾伯·施拉姆則認為，“所有的電視都是教育的電視，唯一的差別是教什么”。中國本土的教育電視發(fā)端于20世紀50年代，獨立建制始于20世紀80年代，產(chǎn)生較大社會影響力是進入新世紀之后。無論是在哪一個歷史時期，主流話語層的期許都是希望它能夠通過自己的獨特產(chǎn)品或服務區(qū)別于其他電視媒體。改革開放的總設計師鄧小平就曾經(jīng)指出，“教育部和各地教育行政部門，要采取切實有效的措施，比如充分利用廣播、電視，舉辦各種訓練班、進修班，編印教學參考資料等，大力培訓師資”④，這也是教育電視存在的合理性與必要性之所在。制作并播出《小小演說家》這類節(jié)目正是包括但不限于中國教育電視臺在內(nèi)的專業(yè)教育電視媒體按照主流話語層要求進行“角色扮演”時的正確選擇。

（四）滿足了不同介質媒體相互融合、相互借力發(fā)展的渴望。2017年2月19日，中共中央政治局委員、書記處書記、中宣部部長劉奇葆到中央電視臺調研媒體融合發(fā)展情況時強調，要進一步增強緊迫感使命感，實現(xiàn)廣播電視傳播和網(wǎng)絡新媒體傳播此長彼長，進一步提升廣播電視媒體的實力和影響力。⑤《小小演說家》借助多媒體融合，先后在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰、光明、新浪、中華網(wǎng)、中國網(wǎng)等在內(nèi)的800多家網(wǎng)絡媒體，3600多個網(wǎng)絡論壇貼吧發(fā)布節(jié)目內(nèi)容。還積極與愛奇藝等新媒體進行深度媒體資源置換合作，在愛奇藝的總播放量已達到1200萬，微博熱門話題曾進入全國話題榜第6名，話題閱讀量990萬。從某種意義上說，該節(jié)目在新媒體的影響力已經(jīng)超越在傳統(tǒng)電視媒體上的影響力，至少與后者并駕齊驅，這也是借船出海，積極開展相關融合的結果，《小小演說家》的跨媒體傳播，滿足了電視傳播和網(wǎng)絡新媒體傳播“此長彼長”的渴望。

二、《小小演說家》還有哪些可以改進的空間

雖然取得了一定的成績，但是，《小小演說家》還有不少需要加以改進的空間。具體說來主要有以下幾點：

（一）如何妥善處理好“叫好”“叫座”與“變現(xiàn)”之間的關系。衡量文化產(chǎn)品至少有兩把“尺子”，一把叫作社會價值，一把叫作經(jīng)濟價值，從理論上說，好的文化產(chǎn)品是應當既具備較高的社會價值，又具備較高的經(jīng)濟價值，前者人們一般稱其為“叫好”，后者人們一般稱其為“叫座”。但是，由于種種原因，“叫好”的文化產(chǎn)品往往不一定“叫座”，“叫座”的文化產(chǎn)品往往不一定“叫好”，既“叫好”又“叫座”的文化產(chǎn)品往往不一定能夠很容易“變現(xiàn)”。《小小演說家》目前可能就面臨著這樣的窘境。主辦方為了辦好這檔節(jié)目可謂殫精竭慮，但是僅靠傳統(tǒng)的傳播渠道和單一的“產(chǎn)品第二次銷售”即廣告回報模式恐怕難以實現(xiàn)投入與產(chǎn)出的平衡，所以，應當開動腦筋、打開思路，兼顧“線上”與“線下”兩個市場，不滿足于當只是提供“場地”的“沃爾瑪”，而應向“前店后廠”的“肯德基”學習，用好電視這個“窗口”，然后將相當大的精力投入“線下”的培訓與運營上，以“廠”養(yǎng)“店”，以“店”揚（宣揚）“廠”，“店”“廠”合謀，確保《小小演說家》的可持續(xù)發(fā)展。

（二）如何妥善處理好“好看”“耐看”與“好看”之間的關系。一檔電視節(jié)目如果打分的話，“好看”是基礎，相當于60分，做到這一點并不是很難，難的是如何在“好看”的基礎上實現(xiàn)“耐看”，也就是讓大家看了之后意猶未盡，能夠從中感悟到一些東西，做到這一步，可以給80分，算是“良好”，如果想要“優(yōu)秀”的話，就要想方設法養(yǎng)成觀眾的約會意識，讓他們每到播出時間都坐到電視機前面去與節(jié)目約會，如果用一個短語來加以概括的話，就是“好看”——這里的“好”讀第四聲，是“喜歡”的意思。從第一個“好看”到第二個“好看”是艱難的一躍，要做到這一躍，關鍵是要想方設法提升節(jié)目的“黏性”，而要提升節(jié)目的“黏性”，就要想方設法提升節(jié)目與特定目標群體的關聯(lián)性，而要提升節(jié)目與特定目標群體的關聯(lián)性，就應想方設法提升節(jié)目的功利性和實用性，在這個媒體豐富得一塌糊涂的時代，如果沒有很強的功利性和實用性，估計不會有自己的穩(wěn)定受眾。

（三）如何妥善處理好“都市”“城鎮(zhèn)”與“鄉(xiāng)村”之間的關系。從現(xiàn)有的節(jié)目看，充當“演說家”的孩子絕大部分都是城市里的兒童，頂多有一些小城鎮(zhèn)的孩子，但是卻很少有來自農(nóng)村的“祖國花朵”，這一點對于其他電視媒體來說可能不算什么，但對于教育電視臺來說卻是一個致命的硬傷！作為真正意義上的公共電視媒體，教育電視臺應該而且必須以為包括廣大農(nóng)村兒童在內(nèi)的所有受眾服務為宗旨，農(nóng)村兒童與城鎮(zhèn)孩子一樣，處在同一片藍天下，都應成為我們關心與呵護的對象，為農(nóng)村孩子服務乃是教育電視臺天經(jīng)地義該干的事情。其實，僅僅只從傳播的角度加以考量，適度增加一些來自農(nóng)村的小選手也會使節(jié)目變得更加生動，既可以滿足“講政治”的需要，又可以滿足“講傳播”的需要，何樂而不為呢？

三、改進建議：做好五個“延伸”，以便做到“熟悉的陌生化”

（一）產(chǎn)業(yè)鏈延伸。如前所述，建議欄目主創(chuàng)團隊做“肯德基”，不做“沃爾瑪”，建立合適的演說培訓機構，在彰顯教育傳媒特色的同時，為擴大再生產(chǎn)提供資金保障。據(jù)相關研究，中國演講口才培訓市場潛力巨大。如何提高學生的有效溝通能力是學校、學生、老師以及家長都非常關注的話題。雖然目前國內(nèi)各級各類學校入學考試還沒有與“演說”能力直接相關的考試內(nèi)容，但是，這并不意味著“演說”能力乃是“屠龍之術”。聯(lián)合國MMUN機構主席Michael Jacobson認為，演說與表演應成為孩子必修課，⑥近年來，赴海外留學的趨勢一直勢頭不減，許多國外名校都非常看重申請者的口頭表達能力，即使是“雅思”這樣的資格考試，如果具備一定的“演說”能力，也會使參考者如虎添翼。由此可見，做“肯德基”，通過建立合適的演說培訓機構，延伸《小小演說家》的產(chǎn)業(yè)鏈是大有可為的。

（二）參與人員延伸。如上所述，鑒于目前參與節(jié)目錄制的兒童多來自于城市和城鎮(zhèn)，為確保節(jié)目的公益性和可持續(xù)發(fā)展，建議將參與節(jié)目錄制的兒童盡可能從城市和城鎮(zhèn)向農(nóng)村延伸。據(jù)中央電視臺的報道，在2016年11月9日召開的第二次農(nóng)村留守兒童部際聯(lián)席會上，民政部首次對外發(fā)布我國農(nóng)村留守兒童摸底排查的數(shù)據(jù)。截止至2016年年底，我國16歲以下農(nóng)村留守兒童有902萬人，其中由祖父母、外祖父母監(jiān)護的805萬人，無人監(jiān)護的36萬人。⑦他們的喜怒哀樂應該得到關注，他們肯定有話要說，將那些農(nóng)村留守兒童請到演播室現(xiàn)場，既彰顯傳媒人的溫度，也凸顯了傳播機構的態(tài)度，同時，還可以為第二季尋找新的話題，何樂而不為呢？

（三）演說話題延伸。演說話題可以考慮從身邊小事向國家大事延伸。2011年5月，媒體曾經(jīng)關注過湖北省武漢市的“五道杠大隊長” 黃藝博。《武漢晚報》對黃藝博事跡予以報道時稱，黃藝博“兩三歲開始看《新聞聯(lián)播》，7歲開始堅持每天讀《人民日報》《參考消息》，如今，黃藝博已在全國重要報刊上發(fā)表過100多篇文章，并將其近3000元稿費和變賣廢品賺來的零花錢都用在資助與看望孤寡老人。”“他上網(wǎng)只關注國內(nèi)外新聞大事，從不玩游戲。”“五道杠大隊長”也隨即成為網(wǎng)絡熱詞。由于基于數(shù)字技術的新媒體，特別是移動新媒體的迅速普及，新聞資訊的可獲得性大大增強。像黃藝博這樣“年幼不敢忘憂國”的關心國家大事的兒童肯定會越來越多，所以，在進行話題設置時一定要考慮到覆蓋的廣闊性，不應也不該將生理上的兒童與心理上的兒童畫等號。

（四）傳播平臺延伸。傳播平臺的廣度與傳播效果的力度之間是存在某種正相關關系的。在新媒體時代，凡是成功的傳播者，其傳播一般都是全媒體聯(lián)動甚至是全媒體覆蓋。因此，建議《小小演說家》盡快從電視、視頻平臺向全媒體（包括兩微一端、紙介媒體等）延伸，在這方面還是有文章可做的：在比較了與《小小演說家》相類似節(jié)目的新媒體傳播情況后，筆者發(fā)現(xiàn)，《小小演說家》的關注137、粉絲22089、微博242；而與之相類似的《超級演說家》關注204、粉絲602361、微博4414；北京電視臺《我是演說家》關注235、粉絲458700、微博3834。與同類演說節(jié)目相比，至少在微博這個平臺上《小小演說家》還有較大增長空間，因此，應盡快向微博平臺拓展和延伸。

（五）評價團隊延伸。建議適時適度更換“導師團隊”，這一點，國內(nèi)許多媒體都已經(jīng)注意到了。筆者注意到，為避免審美疲勞，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》每一季的導師團隊都不完全一樣：第一季的導師團隊是劉歡、那英、庾澄慶、楊坤；第二季的導師團隊是汪峰、那英、張惠妹、庾澄慶；第三季的導師團隊是那英、汪峰、楊坤、齊秦；第四季的導師團隊是周杰倫、庾澄慶、那英、汪峰。一直充當“導師”的只有一個那英。有鑒于此，建議《小小演說家》保留一個有用戶緣的導師，其他的適時適度輪換。

注釋：

①杜晉豐：《對警方與媒體關系法律維度的思考》，《中國人民公安大學學報》2008年第4期。

②“接近權”或者“受眾傳媒接近權” （The right of access to mass media）是指大眾即社會的每一個成員皆應有接近、利用媒介發(fā)表意見的自由。

③《國家新聞出版廣電總局關于加強真人秀節(jié)目管理的通知》，國家新聞出版廣電總局，http：//www.sarft.gov.cn/art/2016/3/23/art_106_

30247.html，2016年3月23日。

④中共中央文獻研究室：《鄧小平論教育》，人民教育出版社1995年版，第73頁。

⑤《劉奇葆調研央視：推動深度融合取得突破進展》，鳳凰網(wǎng)，http：//news.ifeng.com/gov/a/20170220/5399403_0.shtml，2017年2月20日。

⑥《聯(lián)合國專家在寧建言：演說與表演應成孩子必修課》，中國江蘇網(wǎng)，http：//jsnews.jschina.com.cn/nj/a/201706/t20170610_629498.shtml，2017年6月10日。

⑦《902萬！中國首次農(nóng)村留守兒童摸底排查數(shù)據(jù)發(fā)布》，新華網(wǎng)，http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-11/09/c_1119881414.htm，2016年11月9日。

（作者系中國教育電視臺副總編輯兼《教育傳媒研究》編輯部總編輯，享受國務院政府特殊津貼）