聚焦美國廣告教育

【內容摘要】美國的廣告教育發端于20世紀初，其理論研究與教育拓展為世界廣告教育的發展提供了借鑒。美國《廣告教育期刊》自1996年創刊以來，一直致力于探討美國廣告教育中的學科設置、教育理念、課程體系和教學方法等問題，成為美國學界和業界對廣告教育探索和爭鳴的平臺，也促進了各界對廣告教育的共識和合作。本文基于美國《廣告教育期刊》20多年來的相關文獻，以及相關學者的數據報告、內容分析，從教學目標、課程體系和教學方法等方面，描摹美國廣告教育研究的現狀和趨勢。

【關鍵詞】廣告教育；《廣告教育期刊》；培養目標；課程體系；教學方法

美國《廣告教育期刊》創刊于1996年，是一本同行評審的期刊，致力于探討廣告教育中出現的學科設置、教育理念、課程體系和教學方法等相關問題，同時關注美國廣告教育中的最新成果和發展動態，是廣告教育界的權威出版物。美國學者Daniel Jr和David K. Westerman曾經對該期刊20多年來的相關稿件來源及作者信息做了數據統計，如表1所示。由表1看出，《廣告教育期刊》的作者幾乎都是來自于不同高等院校身在一線的教師以及廣告從業者，從他們的研究和探討中，我們看到來自學界與業界對于美國廣告教育的觀點，并就此了解美國廣告教育的發展現狀、教育特點、教育爭鳴與探討。

中國學者陳新民認為，應用型本科教育的課程改革有三個重要的關注點：厘清培養目標定位、構建服務于培養目標的課程體系、變革教學方法②。廣告專業是應用型學科，本文擬采用這一觀察分類，以美國《廣告教育期刊》為觀察文獻③，從培養目標、課程體系以及教學方法三個方面分析探討美國廣告教育的爭鳴與探索。

一、培養目標：“學”與“術”的定位及平衡

有學者曾提及在整個20世紀，美國廣告教育偏向于廣告實務和技能，隨著第三次工業革命對廣告媒體和廣告行業的沖擊，美國廣告教育理念被迫由傳統的“術”向現代的“學”的方向發展④。為此，筆者以美國《廣告教育期刊》高產作者的供職機構為對象，搜集了美國十所高校廣告教育培養目標并概述之。

由表2可以發現，不同學校的教育目標有不同的側重點，但是溝通、領導能力、創造性、傳播者等詞在各校培養目標中頻繁出現。在美國《廣告教育期刊》的相關文章中，我們也看到大量篇幅圍繞這些話題展開了討論。

（一）關于廣告教育實用性人才培養的探討

格拉納達大學教師Vega在《紐約時報》上撰文指出，雖然支付給數字型和復合型人才的工資和福利很具競爭力，但是招聘者發現很難招到合適的人才，他認為這一“斷層”與當前的課程體系缺乏相關訓練有關。廣告教育的實用性在美國《廣告教育期刊》的多篇文章中都有所體現，比如完善實習環節⑤、關注軟技能的提升⑥、采用課堂模擬⑦等。實習是學生學習專業技能及認知社會的重要方式，美國《廣告教育期刊》創刊以來發表的與實習相關的文章中，前十年占比10%，后十年占比9%，除了強調實習項目作為專業訓練的重要性和必要性以外，韓國梨花女子大學的Seung-ChulYoo和美國芝加哥洛約拉大學的學者PamelaMorris還建構了成功的廣告實習計劃模型。⑧

（二）關于理論與技能培養的平衡

實現“學”“術”間的平衡，概念知識和實踐技能間的平衡，是美國廣告教育工作者對廣告教育進行探索時一直思考的問題。有學者提出，“學生很容易狂熱地追尋最新的技術而忽略重要的廣告理論。然而，高等教育的目的是培養對該學科有批判性、理論性理解的人才，使他們成為學科的領導者和決策制定者”⑨。為此，Hyojin Kimch提出了“按序”分級教學模式，即大學低年級教學重技術培養，高年級教學重概念知識，最后通過混合課程加以整合⑩。此外，還有學者提出“平衡法”（二者兼顧，課內重概念知識的傳授，課外重技能訓練）和“融合法”（將技能培養融入教學過程中）。

（三）關于技術使用與創新思考

創新能力一直是廣告行業和廣告教育關注的焦點之一。這20多年美國《廣告教育期刊》與創新有關的文章占比達到10%。技術的發展使廣告環境發生了變化，一些數字交互平臺滲透到廣告教育的方方面面。甚至在廣告創意環節中，技術也成為重要的工具。德州大學阿靈頓分校的Sabrina Habib采用了查馬茲的扎根理論研究法，對7所定位于培養廣告創意人才的機構（6所在美國，1所在巴西圣保羅）進行調查，數據顯示，軟件和網絡技術在創新過程中扮演重要角色。智能化創意軟件的普及，模糊了專業人才和新手的界限，但這些反而凸顯了廣告創意的重要性。廣告行業的從業者和教育者，都不得不思考技術使用與創新思考之間的關系。

二、課程體系：課程設置的多元與更迭

課程設置是教育中的重要環節。相關學者對1996年至2015年美國《廣告教育期刊》刊發的所有文章、研究報告和特邀評論做了系統的分析，結果顯示，最常見的主題是課堂教學和課程設置，共有104篇，占比52.8%，其中以課程發展與評價為主題的有14篇。美國廣告教育課程設置的關注內容主要表現在以下幾個方面：

（一）課程設置的國際化與多樣性

不少研究顯示，廣告行業的國際雇主們正在積極尋找具有國際傳播能力的學生。廣告課程的國際化不僅是廣告專業學生參與國際市場競爭的需要，也是幫助學生樹立更客觀的世界觀、民族觀的需要。有學者關注了多語課程，還有學者建議增加國際廣告課程、設置與跨文化傳播有關的輔修課、將全球化元素植入其他課程中、申請短期留學項目等。

在課程設置的多樣性方面出現了一些新形式，如不同領域教師間“合作教學”（Team Teaching），“基于客戶的學習”體驗（即商業人士以客戶的形式參與教學，給出具體的商業任務，讓學生用所學的知識去分析并解決問題），以及以“基于問題的學習”方法為基礎，在廣告、公關專業的高年級設置頂級課程。

（二）課程內容的調整與更新

為保證課程內容能適時更新，新媒體以及一些先進技術走進廣告課堂，它們不僅僅是教學工具，也是重要的教學內容。廣告行業迫切需要能熟練運用社交媒體、社交平臺以及相關設計軟件的人才，這些技術成為廣告畢業生求職的必備技能。由此，芝加哥洛約拉大學學者Pamela Morris提倡設立多媒體電視廣告制作課程。美國《廣告教育期刊》中以“媒體計劃”為主題的文章在1996年至2005年占比僅為3%，而2006年至2015年占比高達15%。多樣化新媒體的興起，迫使媒體工作者重新思考媒體計劃的具體操作，這就給從事媒體計劃教學的教育工作者帶來了重大挑戰。有學者提出在參與理論下對廣告媒體進行討論，或者通過其他課程，如四步學習法（第一步連接顧客認知和品牌信息；第二步連接顧客認知和媒體工具；第三步連接媒體工具和品牌信息；第四步整合媒體工具、顧客認知和品牌信息）來補充研究該課程。

此外，增加商業性強的課程也納入學者們討論的范疇。愛達荷州立大學的Martine Robinson Beachboard等的調查訪問發現，許多IMC經理強調“以客戶為中心的商業視角”。西康涅狄格州立大學教授John J. Cronin提出，大學的廣告和營銷課程應更多地關注投資回報率（ROI），并提出了教授ROI的六部曲。此外，也有許多廣告院校鼓勵學生跨專業甚至跨學校選修商業課程。

三、教學方法：工具與應用

1996年至2015年美國《廣告教育期刊》刊發的所有文章中，與教學和課程相關的有104篇，占比33.5%。與教學和課程相關的文章中，與教學工具或方法有關的文章49篇，占比最大，為47.1%。

1996年至2005年，以教學工具或方法為主題的文章占刊發文章總量的27%，遠遠高于其他主題的文章數量，2006年至2015年這十年內也是如此，占比甚至還增長了兩個百分點，高達29%。

（一）教學工具的創新迭變

把社會化媒體作為教學工具引入課堂，能有效提高課堂參與度，減少諸多心理障礙的影響，方便布置建設性、參與性任務，能夠打破傳統的面對面教學在時間和空間上的限制，為復習、討論、運用課堂知識提供額外的路徑。

有學者在IMC課堂上使用維基媒體，學生們反映，他們很享受被同學稱為某一社交媒體平臺“專家”的感覺，“教中學”使他們熟練掌握了雇主所需的職場入門級技能、知識和應用經驗，提高了自身在就業市場上的競爭力。美國新近流行的社交網站——拼趣（Pinterest）也嘗試進入課堂教學。拼趣是一個圖片分享網站，它以視覺而非文本為導向，易于理解和使用，西康涅狄格州立大學的John J. Cronin認為，拼趣使用的便捷性和視覺化呈現，既能有效證明傳播特定的原理，又能提高學生的學習興趣。Brand who？ 是一個可供下載的免費工具，用游戲的方式來判斷品牌個性，由一副特征卡片和五張個性海報組成，專為課堂使用而設計，教師可以利用這個工具使學生參與并討論品牌個性的概念，學生可以先通過個人或團隊中的使用，理解和討論品牌策劃，也可以用它有效地向客戶解釋品牌個性。

（二）教學模式與教學方法的改革探索

北德克薩斯大學的Sheri Broyles和伊利諾伊大學厄巴納-香檳分校的Jan Slater在《關于廣告教學的深入思考》中提出，隨著技術發展和學生期待的演進，授課模式需要不斷改進。一個成功的教師會使用多種授課模式，比如，我們可以組合使用面對面的互動、在線課堂支持系統、Skype嘉賓課堂、錄像和廣播剪輯等多種授課方式。美國《廣告教育期刊》中提到了許多值得推廣的教學方法。

加州州立科技大學退休教授Helena Czepiec等，呈現了這樣一個課堂項目范例：要求學生用病毒廣告或營銷來推廣產品，該案例中商業人士以客戶的形式參與教學，給出實際的商業任務，讓學生在真實情境中運用所學知識去分析、解決問題，最后，商業人士就實際實施的有效性等方面給出專業的評價和指導。除了商業人士參與課堂（包括親臨課堂以及通過視頻會議等間接參與）外，課堂模擬的教學方法也越來越引起關注。來自西德克薩斯大學的Emily S. Kinsk介紹了廣告戰室模擬，這種體驗式學習縮小了書本知識與現實世界的差距，為連接課堂學習與現實世界提供了新的機會。肯塔基大學教師S. Scott Whitlow提出“反轉案例研究”，從案例本身出發，直接將學生推向案例調查而非先追溯案例的發展背景，學生的任務是找到能完成任務的決策和方法。此外，把學生作為實驗對象，讓學生參與實驗環節，對于研究廣告課程中的復雜課題很有價值。

綜上所述，美國《廣告教育期刊》歷經20多年的發展，已成為美國廣告教育者和從業者交流思想的重要平臺。

回顧美國《廣告教育期刊》20多年來刊發的文章，我們可以看到美國廣告學界和業界的對話與討論，以及他們為廣告教育發展所做的不懈探索和創新。比如，近年來，對IMC課程、媒體計劃、廣告倫理的討論明顯增多，而對創意、多樣化等方面的內容則大幅減少。但是，總結其規律，變中也有不變，比如對教學方法或工具以及課程設置的關注度一直很高。如美國《廣告教育期刊》的前編輯Pat Rose所言，“盡管我們不知道未來需要什么技術和知識，但我相信，只要我們一直把廣告的角色視為理解消費者，我們就不會走偏。未來在于怎樣讓學生運用所學知識面對新的問題、新的環境，并讓他們徹底明白，我們生產和交付的最終產品都是基于我們的目標受眾——消費者。”

注釋：

①Crawford， Elizabeth C.， Emory S. Daniel， Jr. and David K. Westerman. “From Introducing the World Wide Web to Teaching Advertising in the Digital Age： A Content Analysis of the Past Twenty Years of the Journal of Advertising Education.” Journal of Advertising Education 20， no. 1 （2016）： 54–65.

②陳新民：《應用型本科的課程改革：培養目標、課程體系與教學方法》，《中國大學教學》2011 年第7 期。

③本文研究文獻包括自1996年創刊以來該刊刊登的所有研究性文獻，共計310篇，不包括期刊中的特邀評論、廣告教育視點、書評、回顧等紀念性文章。

④侯健：《論國外廣告教育及其啟示》，《教育理論與實踐》2015年第35期。

⑤Yoo， Seung-Chul and Pamela Morris. “An Exploratory Study of Successful Advertising Internships： A Survey Based on Paired Data of Interns and Employers.” Journal of Advertising Education 19， no. 1 （2015）： 5–16.

⑥Windels， Kasey， Karen L. Mallia and Sheri J. Broyles. “Soft Skills： The Difference between Leading and Leaving the Advertising Industry？” Journal of Advertising Education 17， no. 2 （2003）： 27–27.

⑦Kinsky， Emily S. “This Means War： Using an Advertising War Room Simulation to Teach Social Media Skills.” Journal of Advertising Education 19， no. 1 （2015）： 29–41.

⑧Yoo， Seung-Chul and Pamela Morris. “An Exploratory Study of Successful Advertising Internships： A Survey Based on Paired Data of Interns and Employers.” Journal of Advertising Education 19， no. 1 （2015）： 5–16.

⑨Langer， Ralph. “A New Media Curriculum.” The Quill. 2000. HighBeam Research. （June 21， 2017）. https：//www.highbeam.com/doc/1P3-55736762.html.

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Pat Rose， editor of the JAE （2005–2010）， Journal of Advertising Education.

（作者韓紅星系華南理工大學教授；徐婷婷系華南理工大學研究生）